Повышение экономической эффективности предприятий пищевой промышленности на основе брендинга

Российская пищевая промышленность обладает целым рядом особенностей, в числе которых жесткая конкуренция с зарубежными поставщиками. В этой борьбе слабее оказываются отечественные предприятия, в результате чего в России доля импорта продовольственных товаров достигает 40% и превышает пороговую величину продовольственной безопасности на 20% [1].

Сегодня ориентиры, обозначенные в долгосрочной концепции развития России, ставят перед отечественными предприятиями пищевой промышленности задачу поиска новых методов повышения экономической эффективности за счет увеличения конкурентоспособности выпускаемой продукции [2].

Эффективность брендинга

Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия – главная цель брендинга [1] (технологии создания и управления брендом), одного из современных и эффективных инструментов маркетинга.

На наш взгляд, бренд – это совокупность рациональных и эмоциональных свойств товара, востребованных целевыми потребителями.

Об эффективности брендинга можно судить по результатам западных исследований [3, с. 15]:

– 72% покупателей готовы заплатить цену на 20% выше, чем у ближайшего конкурента за товар, обладающий свойствами бренда;

– 25% покупателей указывают, что при приобретении предпочтительного бренда цена не играет роли;

– более 70% потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться брендами, а свыше 50% так и делают.

Сегодня бренд является одним из самых ценных нематериальных активов организации, доля которого среди прочих активов достигает 70% [4]. Высокая значимость брендингового подхода подтверждена возрастающей рыночной стоимостью зарубежных компаний (Coca-Cola, McDonald's, Nescafe, Pepsi), лидирующих на международном рынке пищевых продуктов.

Для различных рынков зарубежных стран брендинг стал привычным инструментом обеспечения конкурентоспособности товаров. Между тем, использование брендинга в российской практике находится лишь в начальной стадии.

Структурно-функциональная модель бренда

Цель появления бренда на российских предприятиях – удовлетворение возрастающих потребностей рынка. Но для создания собственного бренда специалистам необходимо иметь широкое представление о его содержании и этапах формирования.

В этом случае практическую значимость имеет представление бренда в виде структурно-функциональной модели (см. рис.).

Рис. Структурно-функциональная модель «Бренд в разрезе»

Нами предполагается разделение бренда на пять частей, каждая из которых выполняет определенные функции. Такие элементы, как «продукт» и «торговая марка», определены сущностью бренда как совокупностью рациональных и эмоциональных свойств товара, востребованных целевыми потребителями. Другие элементы («концепция», «товарный знак», «товар») выделены как выполняющие организационные функции.

1. Концепция – общее администрирование. Концепция – замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ [5, c. 216]. Для удовлетворения желаний потребителя на начальном этапе развития бренда разрабатывается конкурентоспособная концепция. Единый замысел отражает предпочтения целевых потребителей. Под руководством концепции происходит функционирование всех остальных элементов бренда.

2. Продукт – удовлетворение рациональных потребностей. Создание продукта как материальной составляющей бренда является вторым этапом в его создании. Продукт в данном случае представляется обезличенной частью бренда, но является венцом концепции.

3. Торговая марка – удовлетворение эмоциональных потребностей.

С нашей точки зрения, торговая марка – совокупность эмоционально нагруженных текстовых, графических и мультимедийных атрибутов товара (название, дизайнерские решения в упаковке и продвижении, звуковое оформление места продаж и др.), используемых для того, чтобы потребитель мог его выделить среди конкурентов. На этом этапе бренд приобретает идентификационную составляющую.

4. Товарный знак – обеспечение безопасности бренда. Товарный знак нами определяется как зарегистрированная и юридически защищенная торговая марка или ее часть.

Главной функцией имеющегося у производителя зарегистрированного товарного знака является обеспечение безопасности всего бренда.

5. Товар – обеспечение продаж. Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот [6]. Иными словами, товар – продукт, размещенный на рынке для продажи. На данном этапе создания бренда продукту присваивается цена, появляются элементы торговой марки (название, оригинальная упаковка, фирменный стиль и др.), а потребитель получает к нему доступ через торговую сеть.

Капитал бренда

Борьба за российского потребителя, предпочтения которого изменчивы, обостряется нестабильным социально-экономическим положением страны. В этой ситуации специалистам, ответственным за развитие созданного бренда, требуется принимать решения быстро, основываясь на первичной информации.

Таким образом, успех бренда во многом зависит от наличия на предприятии системы мониторинга развития бренда. В данном случае объектом наблюдения выступает «капитал бренда» – ценность для потребителя рациональных и эмоциональных свойств товара.

В работах различных авторов (Д. Аакер, К. Келлер, У. Шарп, Л. Чертони, В. Перция) встречается разделение капитала бренда на составляющие, за счет которых бренд становится ценным для потребителя. Среди них:

– уровень развития дистрибуции компании;

– имидж бренда;

– воспринимаемое качество продукции;

– длительность присутствия бренда на рынке и др.

Следует заметить, что составляющие капитала бренда, указанные выше, одновременно можно рассматривать как самостоятельные показатели или группы показателей, характеризирующие уровень развития бренда. Если значения данных показателей превышают аналогичные у конкурента, то компания может рассчитывать на лидерство в своем сегменте рынка.

Измерение капитала

Нами проведено исследование, в процессе которого были выбраны наиболее важные показатели (табл. 1, 2).

Таблица 1

Характеристика показателей для измерения капитала бренда