Особенности предпринимательской деятельности в индустрии модной одежды

Функционирование индустрии модной одежды ‑ это сложный многоступенчатый процесс разработки, производства, распределения и потребления модного продукта, целью которого является удовлетворение спроса потребителей в модной одежде в условиях жесточайшей рыночной конкуренции и постоянных изменений моды.

Наши исследования показывают, что современная индустрия модной одежды включает в себя:

‑ объекты индустрии, которыми являются модные тенденции и продукт ‑ модная одежда класса «от кутюр», «прет-а-порте», «бридж», «массовая одежда» и одежда «эконом-класса»;

‑ субъекты индустрии, которые осуществляют деятельность по поводу объектов и в рамках этой деятельности вступают в определенные взаимоотношения (дизайнеры, производители сырья и одежды, оптовая и розничная торговля, потребители и т.д.).

Для каждого субъекта индустрии понятие «модный продукт» может принимать разные значения. Нами выделяются два основных условия модности продукта:

1) модный продукт соответствует критериям модности с точки зрения его конечных потребителей, т.е. удовлетворяет их потребности;

2) модный продукт соответствует модным тенденциям и претендует на модность у потребителей.

Модный продукт, с одной стороны, удовлетворяет физические, а с другой ‑ социальные потребности владельца. Как и любой другой продукт, он может перестать удовлетворять эти потребности по причине физического устаревания, когда рассматривается его физическая долговечность, и по причине морального устаревания, определяющего его социальную долговечность. Как показывает практика, в настоящее время для модных продуктов последнее особенно актуально, а его решающей и самой быстродействующей причиной является модное устаревание, вызываемое модными изменениями.

Опираясь на труды ведущих исследователей феномена моды, можно отметить, что модное изменение, т.е. изменение в области модных объектов, имеет два измерения: инновационное и циклическое [1].

Результатом модной инновации является новая модная тенденция и/или новый модный продукт, успех которого на рынке индустрии независимо от вида и степени новизны, по нашему мнению, определяется его соответствием условиям модности продукта.

Модная инновация представляет собой процесс смены модных циклов, а модные циклы ‑ не что иное, как ряд завершившихся инноваций.

Модные циклы представлены жизненными циклами модной тенденции (ЖЦМТ) и продукта (ЖЦМП). Особенности ЖЦМП обусловлены жесткими временными рамками существования модной тенденции, диктующими его продолжительность. Последняя в условиях постоянных модных изменений определяется темпами модного устаревания, которое может начаться на любой стадии жизненного цикла в момент появления модной инновации, в отличие от физического устаревания, начинающегося с момента потребления продукта.

Практика показывает, что эффект модных изменений можно рассматривать с точки зрения потребителей и субъектов, ведущих бизнес в индустрии. Для последних, эффективность деятельности напрямую связана с модным устареванием. С одной стороны, им необходимо успеть разработать, произвести и распределить продукт, пока модная тенденция не исчезла. С другой, ускорение темпов модного устаревания приводит к сокращению социальной долговечности продукта и стремлению потребителей купить новый модный продукт. На этом, как правило, базируется рентабельность бизнеса в индустрии модной одежды.

Для потребителей на скорость принятия нового модного продукта и замены старого, кроме прочих факторов, будет влиять физическое устаревание. Учитывая это, субъекты, осуществляющие предпринимательскую деятельность в этой области экономики, целенаправленно искусственно сокращают продолжительность жизненного цикла изделия, ускоряя не только моральное устаревание продукта, но и физическое (например, снижая качество), что отрицательно сказывается на потребителях.

Таким образом, особенности предпринимательской деятельности субъектов индустрии модной одежды обусловлены тем, что объекты индустрии и потребности потребителей воспринимаются в непрерывном движении, изменении. Знание этих особенностей чрезвычайно важно при принятии оптимальных управленческих решений субъектами, эффективность бизнеса которых зависит от использования эффекта модных изменений.

В настоящее время индустрия модной одежды стала значимой частью экономики многих стран, занимая с начала 2000-х годов пятое место по емкости бюджета среди различных направлений деятельности современной экономики. Результаты исследования ее функционирования в мире и в России показывают, что в настоящее время частота разработки, производства, распределения и времени потребления модной одежды зависит от продолжительности сезона.

Российские субъекты, ведущие бизнес в модной индустрии, создают в год не более четырех-шести коллекций одежды, а чаще всего ‑ две коллекции, работая в рамках двух сезонов. Это, согласно нашим исследованиям, связано, с одной стороны, с неготовностью отечественного потребителя к частой смене гардероба. С другой, с тем, что российские производители не учитывают в своей предпринимательской деятельности условия модности продукта, работают не согласованно, не успевая разрабатывать, производить и распределять модный продукт в период существования мировых модных тенденций сезона. Как следствие, продолжительность ЖЦМП увеличивается и не соответствует продолжительности ЖЦМТ конкурентов. Это влияет на эффективность деятельности всех субъектов, ведущих бизнес в модной индустрии, и делает их продукцию неконкурентоспособной по сравнению с импортной. Так в структуре предложения на российском рынке индустрии около 80% одежды зарубежных субъектов и только около 20%  отечественных.

Эта ситуация негативно сказывается на экономике страны в целом. Теряется значительная часть поступлений в бюджет. Кроме того, удаленность большей части субъектов, осуществляющих разработку, производство и распределение модной одежды, от российских потребителей не позволяет им гибко реагировать на потребности своих потенциальных клиентов и затрудняет взаимодействие всех субъектов в процессе функционирования индустрии производства современной одежды.

В то же время, маркетинговые исследования показывают, что рынок индустрии модной одежды в России оценивается как достаточно емкий и постоянно растущий, причем как в столичных и крупных городах, так и в регионах. Существует спрос отечественных потребителей на модную одежду российских компаний, которые в силу своей близости к потребителям могли бы более гибко и оперативно реагировать на запросы рынка, изменения мировых модных тенденций, и, находясь на территории одной страны, активно взаимодействовать на всех этапах процесса функционирования индустрии как между собой, так и с российскими потребителями.

Учитывая последнее обстоятельство, а также значение индустрии для развития экономики страны, в настоящее время важным является формирование широкого слоя дееспособных российских субъектов, обладающих достаточными ресурсами для осуществления предпринимательской деятельности в этой сфере и способных конкурировать с зарубежными компаниями.

В целях повышения эффективности процесса функционирования российской индустрии модной одежды, на наш взгляд, необходима комплексная программа развития данного сектора экономики. В ее основе лежит, с одной стороны, управленческая деятельность субъектами индустрии в России на межгосударственном и внутригосударственном уровнях. С другой стороны ‑ управленческая деятельность отечественных компаний. В том числе от учета ими условий модности продукта, т.е. потребностей потенциальных клиентов и мировых модных тенденций, адаптированных к этим потребностям. Данная программа позволит со временем создать полноценную индустрию, приносящую миллиардные прибыли, как в столичных и крупных городах, так и в регионах России.