Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»10 / 2007

Маркетингово-коммуникационный ресурс в модели эволюционного развития рынка

Щепакин Михаил Борисович, докт. экон. наук, профессор, Кубанский государственный технологический университет, г. Краснодар, Россия

Хандамова Эва Фризовна, канд. филол. наук, доцент, Кубанский государственный технологический университет, г. Краснодар, Россия

Translation will be available soon.

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 48

Аннотация:
Обоснована необходимость отказа от использования «обобщенной» личности как объекта коммуникационного воздействия в маркетинге. Сформулированы принципы построения маркетинговых коммуникаций между субъектами рынка. Обозначено место и влияние маркетингово-коммуникационного ресурса в достижении эффективности предпринимательства. Построена модель эволюционного развития рынка и обоснована зависимость маркетингового поведения бизнес-структур от состояния коммуникационного пространства.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Маркетингово-коммуникационный ресурс в модели эволюционного развития рынка // Российское предпринимательство. – 2007. – Том 8. – № 10. – С. 32-37.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


В современном мире обозначился ряд макроэкономических тенденций, которые отчетливо проявляют себя в бизнесе и свидетельствуют об изменениях, затрагивающих всю сферу взаимодействий участников рыночных отношений (производителей и клиентов, посредников и институциональных структур различной профессиональной ориентации, органов власти и разработчиков инновационных проектов и т.п.). Россия пошла по пути реформирования экономики в соответствии с этими тенденциями, последовательно акцентируя внимание бизнеса на маркетинговых технологиях и их изменениях в соответствии с меняющимися условиями и требованиям коммуникационных стратегий развития социально-экономических систем.

Маркетинг отображает общие тенденции развития, проецируемые на человека, воспринимаемого как активный элемент модели «от разума к разуму». Логика маркетинга нынешнего столетия состоит в том, чтобы обратиться напрямую к конкретному, живому человеку, реальному клиенту «со всеми его представлениями и подспудными мотивами» [1]. Обратившись к нему, невозможным становится не выстроить между продавцом и клиентом, между поставщиком и потребителем партнерских отношений, что закрепляет позицию «маркетинга отношений» воспринимать покупателя как личность.

Г. Алдером в качестве всеобъемлющего подхода к любому субъекту рынка в рамках клиентистики принимается набор приемов, направленных на создание «клиентоцентричной» культуры, целью которой становится наполнение новым содержанием функций маркетинга. Он может быть охарактеризован как «маркетинг взаимодействия», предназначенный для стабилизации всей системы коммуникаций.

В границах этой системы возникает проблема выстраивания отношений «от разума к разуму» как особого рода личностно-ориентированных отношений, реализующих принцип «от человека к человеку». Эта система может существовать только в неком едином коммуникационном пространстве, в котором клиент может одушевлять коллективного продавца. Долговременные связи клиентов с компаниями-продавцами товаров (услуг) формируют в его сознании корпоративную личность, с которой и связывают представление об этих компаниях.

Корпоративная личность составляет ядро коммуникационного поля, в котором реализуются фактуальные и ценностные аспекты убедительной коммуникации. Они отображаются в сознании участников рынка под воздействием ряда факторов. Среди них и те, которые существовали издавна и определяли характер процессов убеждения, являющихся неотъемлемой частью интегрированного коммуникационного процесса. В нем существует соотношение между понятиями коммуникации, убеждения и аргументации [2]. Основными факторами, определяющими характер процесса убеждения, и обозначающими условия возможного консенсуса между сторонами, являются:

а) знание предмета, в отношении которого идет переговорный процесс;

б) философское обоснование позиций и аргументация принципов рассуждения;

в) умение разбираться в личностных свойствах слушателя и его психологии;

г) нравственный характер личности, убеждающей в чем-либо.

Обозначенные факторы могут быть дополнены представлением сторон о том, что хотели бы субъекты отношений достичь в процессе взаимодействия. Кроме того, обстоятельством, определяющим результат убеждения, является ресурсная обеспеченность потенциального взаимодействия. Если ее нет, невозможным становится достижение баланса интересов сторон, вступивших во взаимодействие.

Нами проанализированы содержательные аспекты построения маркетинговых коммуникаций для традиционного рыночного пространства, которое еще «не отягощено» проблемами межличностных и иных взаимодействий, существенно изменяющихся в условиях глобализации и информатизации обменов (во всех формах коммуникаций – личных и безличных, прямых и косвенных, коммерческих и некоммерческих).

Именно информация и технологии всегда были ключевыми элементами арсенала маркетолога. И они, видоизменяясь по форме и содержанию в процессе развития рыночной системы и усиления влияния человеческого фактора, изменили «оболочку» организационно-культурного образа компаний, внесли коррективы в практику маркетинга, вызвав тем самым необходимость пересмотра принципов построения коммуникаций в эволюционизирующем рынке.

Таблица 1

Принципы построения маркетинговых коммуникаций в диалоговом режиме отношений между субъектами рынка в условиях единого коммуникационного поля [3].

Элемент процесса

коммуникации

Принципы  Платона

Принципы Аристотеля

Принципы построения маркетинговых коммуникаций

Направленность коммуникации

Осведомленность

Убежденность 

Аргументированность в отношении характера взаимодействия с потребителем

Содержание коммуникации

Обоснованность рассуждения

Логическая доказательность

Логическая доказательность на основе достоверной аргументации

Источник сообщения

Нравственность личности убеждающего

Достойность характера поведения оратора 

Этичность и нравственность источника сообщения и канала коммуникации

Коммуникационное пространство

Психологическая

совместимость

Адекватность эмоционального воздействия на слушателей

Сбалансированность интересов, мотивов участников обменов

Ресурс коммуникаций

Умение разбираться в душевных качествах слушателей

Подготовленность к воздействию на слушателей

Рационализм в использовании коммуникационного ресурса

Мотивационное поле

Заинтересованность в обращении к слушателям

Целесообразность поведения оратора

Целостность и  гармонизация мотивов в отношении использования ресурсов

Основа убеждения

«Прозрачность» образа получателя информации

Аксиоматичность в отношении источника информации или же убежденность в подготовленности получателя информации

Убежденность потребителя в достоинствах товара, торговой марки из реальной практики

Получатель сообщения

Способность понимать слушателя

Способность вызывать нужную ответную реакцию у слушателей

Осведомленность о свойствах потребителя и возможных поведенческих реакциях

Характер взаимодействия источника и получателя

Взаимная интенциональность (направленность) коммуникаций

Интенциональность к взаимодействию источника и получателя информации

Интенциональность в отношении достижения баланса мотивов коммуникаций и рационального использования ресурсов

В табл. 1 сформулирован новый взгляд на построение маркетингово-коммуникационного поля, учитывающий интеграцию организационно-культурного и инструментарно-прикладного аспектов его формирования, отражающих усиление влияния новых форм дистрибуционных каналов на создание интерактивных коммуникационных систем. Последние будут выступать предпосылкой для существенных изменений рыночного пространства XXI века.

Следует обратить внимание на то обстоятельство, что традиционный подход к маркетинговым коммуникациям не включает в себя рассмотрение таких элементов процесса коммуникаций как:

а) коммуникационное пространство (характеризуется его состоянием по ряду параметров, динамикой изменения, возможностями трансформации по фактору целеполагания, структурному «наполнению» агентами взаимодействия и т.п.);

б) мотивационное поле (характеризует содержательную основу взаимоотношений участников обмена, изменяется в зависимости от интересов его разнохарактерных субъектов, отражает вектор изменения мотиваций, динамику возможных последствий изменения мотивов, вскрывает глубину противоречий между партнерами и т.п.);

в) ресурс коммуникаций (характеризует размер, объем и «глубину» притязаний, порядок и характер замещения отдельных ресурсных составляющих, набор и перспективы рационального использования ресурсов, тенденции возможного изменения использования ресурсов в зависимости от состояния среды и т.п.).


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителя в ХХI веке / Гарри Алдер; пер. с англ. С. Потапенко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 448 с.
2. Рузавин Г.И. Методологические проблемы аргументации. – М.: Институт философии РАН, 1997. – 202 с.
3. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. – М.: Омега-Л, 2003. – 410 с.
4. Стратегические бренд-коммуникационные компании /Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 512 с.
5. Джоунс Дж. Филипп. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации; пер. с англ. А.Ю. Заякина. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 784 с.