Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»9 / 2007

Методический подход к реорганизации рекламной деятельности бизнес-структур

Хандамова Эва Фризовна, канд. филол. наук, доцент, Кубанский государственный технологический университет, г. Краснодар, Россия

Щепакин Михаил Борисович, докт. экон. наук, профессор, Кубанский государственный технологический университет, г. Краснодар, Россия

Петровский Валерий Иванович, доцент кафедры рекламы и маркетинга, Кубанский государственный технологический университет, г. Краснодар, Россия

Translation will be available soon.

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 74

Аннотация:
Динамика изменения рыночной среды, обусловленная, в первую очередь, мировым техническим прогрессом, предопределила необходимость наращивания усилий предпринимательских структур в области организации рекламной деятельности, как одного из значимых факторов их конкурентоспособности и успешного продвижения на рынок произведенной ими продукции.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Методический подход к реорганизации рекламной деятельности бизнес-структур // Российское предпринимательство. – 2007. – Том 8. – № 9. – С. 105-110.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Динамика изменения рыночной среды, обусловленная,  в первую очередь,  мировым техническим прогрессом, предопределила  необходимость наращивания усилий предпринимательских структур в области организации рекламной деятельности, как одного из значимых факторов их конкурентоспособности и успешного продвижения на рынок произведенной ими продукции.

В рамках рекламной деятельности разнообразные субъекты и элементы рекламы находятся во взаимоотношениях и связях друг с другом и образуют систему отношений, которую в дальнейшем будем называть системой рекламного обеспечения (СРО). В границах СРО осуществляют свою деятельность различные собственные структурные подразделения и сторонние организации, ориентирующиеся на общую целевую установку бизнеса и реализацию выбранной им рекламной стратегии.

Первым импульсом к образованию СРО является поступление рекламного заказа, для выполнения которого формируется организационная структура из различных участников маркетингово-рекламного пространства. Все участники рекламных процессов, исходя из своих ключевых компетенций, предоставляют в распоряжение СРО необходимые ресурсы (кадры, сырье, управленческие структуры, финансовые средства и пр.) и способности (коммуникативные, инновационные, творческий потенциал, специальные знания и т.п.), благодаря чему рекламный заказ бизнес-структур исполняется быстрее, рациональнее,  качественно и с оптимальной стоимостью.

Суть предлагаемого методического подхода к реорганизации рекламной деятельности состоит в необходимости введения в этот процесс следующих дополнительных этапов: а) анализ коммуникативного ресурса; б) оценка инновационных и творческих способностей трудового ресурса; в) анализ иных возможностей бизнес-структур обеспечить гармонизацию мотиваций различных участников рекламной и сопряженной с ней деятельности на рациональное использование всех видов ресурсов в границах единого коммуникационного пространства. Ключевым фактором выступает «ресурсное покрытие» текущего функционирования и его оценка для выработки и принятия стратегических ориентиров в качестве основы экономического роста бизнеса.

В зависимости от требований последующих заказов действующая СРО может переводиться из одного экономико-технологического состояния в другое, при этом будет изменяться технологический процесс и схема коммуникационного взаимодействия участников.

Реорганизацию рекламной деятельности структур бизнеса за счет формирования оптимальной СРО предлагается осуществлять в двенадцать этапов. На первом этапе с учетом факторов-ограничений рекламной деятельности структур и условий функционирования рекламы в рамках отрасли (или рынка) исследуются  факторы и условий функционирования рекламы применительно к конкретной бизнес-единице. На втором этапе анализируется  степень влияния факторов и условий на рекламную деятельность бизнеса. На третьем этапе проводится анализ коммуникативного ресурса в контексте инфраструктуры рекламной сферы; На четвертом этапе определяются потребности бизнес-единиц в рекламных продуктах. Такие потребности рассчитываются исходя из задач, поставленных на разработку рекламы руководством этих структур по достижению необходимого уровня продаж производимой ими продукции (оказываемых услуг и т.п.). На пятом этапе анализируются возможности рекламной службы удовлетворить потребности бизнеса в рекламных продуктах. Анализ базируется на анализе структуры производства рекламных продуктов и коммуникационных процессов, осуществляемых внутри и вне предпринимательских структур. На шестом этапе дается оценка инновационным и творческим способностям трудового ресурса различных разработчиков рекламы.  На седьмом этапе определяются потребности в дополнительных ресурсах, в способностях (разного характера и уровня) и степени сотрудничества внутри структур и со сторонними участниками рекламной деятельности. В дальнейшем (восьмой этап), оцениваются характер и условия сотрудничества со сторонними участниками в рамках системы рекламного обеспечения. Логика этой оценки базируется, в первую очередь, на географических границах выбора сторонних участников и собственно требованиях к коммуникационному полю и участникам рекламных процессов. На девятом этапе проводится анализ различных возможностей бизнеса обеспечить гармонизацию мотиваций участников рекламной и сопряженной с ней деятельности на рациональное использование ресурсов в едином коммуникационном пространстве.  На десятом этапе осуществляется выбор организационной формы системы рекламного обеспечения, которая позволила бы наилучшим образом достичь с одной стороны, целей бизнеса, а с другой, - целей производства и распространения рекламных продуктов в условиях функционирования СРО. Это может быть смешанная или сетевая организационная структура с элементами виртуальности, созданная для выполнения рекламных заказов. На одиннадцатом этапе проводится оценка возможностей создаваемой системы рекламного обеспечения и анализ влияния ее на управляемость и эффективность рекламной деятельности и функционирования бизнес-структур в целом. Оценка возможностей действующей коммуникационно-технологической инфраструктуры ставит вопрос о дополнительных капиталовложениях и рисках, связанных с созданием коммуникационной сети. Устанавливается необходимость сотрудничества со сторонними участниками рекламной деятельности бизнес-структур в целях достижения максимального синергетического эффекта в рамках СРО. На завершающем двенадцатом этапе принимается и оформляется решение о реорганизации или создании системы рекламного обеспечения предпринимательской структуры. В последующем на основании этого решения разрабатывается комплект планирующих документов.  При этом, отношения между участниками рекламных процессов в рамках СРО могут строиться по-разному. Например, возможно их частичное регулирование на договорной основе.

С учетом изложенного подхода к реорганизации рекламной деятельности бизнес структур, можно сформулировать ряд следующих выводов и рекомендаций:

– управление СРО должно минимизировать недостатки сетевых организационных структур и кооперации. Важно определить собственную роль предпринимательской структуры в рамках создаваемой системы.

– цели СРО формулируются на основе побудительных мотивов оптимизации рекламной деятельности в границах единого коммуникационного пространства, ориентированного на рациональное использование ресурсов и сбалансированность мотиваций участников.

– сроки существования СРО определяются поставленными перед ней целями, поэтому они могут быть длительными или краткосрочными. На сроки функционирования СРО влияют ряд определяющих факторов, касающихся как размеров заказов, так и ресурсных возможностей.

– построение СРО предлагается осуществлять из готовых адаптированных компонентов, т.е. основные компоненты СРО следует формировать и выбирать из числа участников рекламного процесса, работающих на основе стандартизованных процедур при определении: функций, задач, целей, системы управления, выборе необходимых компонентов взаимодействия с рекламодателем, а также другими участниками рекламного процесса и потребителями рекламы.

– предлагаемая последовательность принятия решения о создании системы рекламного обеспечения (СРО) позволяет определить объем работ и планомерно, с учетом релевантных факторов внешней и внутренней среды бизнес-структур, реорганизовать рекламную деятельность и значительно повысить ее эффективность. В конечном итоге, такое организационное совершенствование СРО позволяет изменять эффективность функционирования предпринимательских структур в целом.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Вютрих Х.А., Филипп А.Ф. Виртуализация как возможный путь развития управления // Проблемы теории и практики управления. – 1999. – № 5.
2. Найджел Ф. Пирси, Дэвид У. Кравенс. Организация маркетинга и менеджмент: В кн. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – С. 253-274.
3. Райсс М. Границы «безграничных» предприятий: перспективы сетевых организаций // Проблемы теории и практики управления. – 1997. – № 1.
4. Тарасов В. Причины возникновения и особенности организации предприятия нового типа // Проблемы теории и практики управления. – 1997. – № 1.
5. Crosier K. How advertising works’ in Kitchen, P.J. (ed.) //Marketing Communications: Principles and Practice. – London: International Thomson. – 1998a.
6. Mattsson L.– G. Relationship marketing and the markets as networks approach - a comparative analysis of two evolving streams of research // Journal of Marketing Management 13. – 1997. – 447-61.
7. Piercy Nigel. Marketing implementation: analyzing structure, process and information’ in John Saunders (ed.) // The Marketing Initiative. – London: Prentice-Hall. – 1994.
8. Piercy Nigel. The role of the marketing department’ in UK retailing organizations // International Journal of Retailing 4. – 1988. – 46-65.