Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»12 / 2015
DOI: 10.18334/rp.16.12.313

Многоаспектный подход к классификации частных торговых марок розничной сети

Добони Артём Александрович, аспирант кафедры экономики предприятия и предпринимательства, Санкт-Петербургский государственный университет, Россия

Multi-aspect approach to the classification of the private trademarks of a retail net - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 33

Аннотация:
В статье обоснована необходимость развития методологических и прикладных аспектов управления частными марками на текущем этапе развития в России. Отмечена важность и актуальность классификации системы частных торговых марок. На основании анализа подходов зарубежных исследователей, предложен уточнённый авторский многоаспектный подход к классификации частных торговых марок розничной сети.
Цитировать публикацию:
Добони А.А. Многоаспектный подход к классификации частных торговых марок розничной сети // Российское предпринимательство. – 2015. – Том 16. – № 12. – С. 1859-1866. – doi: 10.18334/rp.16.12.313

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Введение

Рынок товаров потребительского назначения (далее FMCG-рынок), являясь одним из системообразующих сегментов национальной экономики, развивается под влиянием внутренних и внешних, субъективных и объективных факторов, в результате чего происходит не только последовательное и логичное повышение уровня конкурентоспособности организаций данного сектора экономики, но и появляются качественно новые способы удовлетворения потребностей целевых рынков сбыта. FMCG-рынок России развивается в последние годы под влиянием множества тенденций. В числе наиболее важных с точки зрения задач данной работы следует выделить: во-первых, увеличение уровня концентрации на рынке FMCG-продукции в пользу крупных игроков розничного ритейла; во-вторых, стремление крупных торговых сетей охватить максимальное число рыночных сегментов как условие повышения их конкурентоспособности и улучшения финансово-экономических показателей. Одним из таких стратегически важных сегментов становится созданная крупными розничными сетями рыночная ниша частных торговых марок – продукции, производимой по заказу розничной торговой сети либо самой сетью и предназначенной для продвижения в рамках этой сети [1-3].

Притом, что проблематика создания и продвижения брендов исследована в российской методологии и практике маркетинга достаточно широко, вопросы управления развитием частных марок, специфика которых детерминируется, главным образом, особенностями функционирования крупных торговых сетей, многомерностью продвигаемых в их рамках брендов, остаются мало изученными. Если в зарубежной специальной литературе данный вопрос изучен в относительно большей степени, учитывая гораздо более богатую историю рыночных отношений, то в отечественной литературе, как на уровне теории, так и на практическом уровне в данной сфере имеется множество пробелов, в том числе в понятийных, типологических, инструментальных и прочих аспектах.

Целью данного исследования являлась разработка уточнённой классификации частных торговых марок крупных розничных сетей.

В ходе исследования использовались общенаучные методы познания сравнительного и системного анализа.

Основными результатами данного исследования стало предложение уточнённой типологии системы частных торговых марок крупных розничных сетей, а также подробная характеристика элементов системы ЧТМ.

Степень разработанности проблемы

На современном этапе среди теоретиков и практиков в сфере управления частными торговыми марками нет единого мнения по поводу чёткой классификации составляющих элементов системы ЧТМ. Данное обстоятельство, во-первых, делает вопрос классификации ЧТМ розничных сетей открытым; и, во-вторых, определяет необходимость снижения научной и практической неопределённости в рассматриваемом круге вопросов маркетинга. В числе наиболее обоснованных, содержательных и полных подходов к классификации ЧТМ крупных розничных сетей можно выделить подходы:

- Л. Пеллегрини ((L. Pellegrini) [4], подход которого является в большей степени научным;

- Н. Кумара и Я.-Б. Стенкампа (N. Kumar, J.-B. Steenkamp) [5] – подход, основанный на изучении практики продвижения ЧТМ реальных компаний;

- Д. Гилберта (D. Gilbert), Дж. Бэмфилда (J. Bamfield), Дж. Белла (J. Bell) Х. Майерса (H. Myers) [6] – синтетический (объединяет научные и практические результаты) подход, отличающийся академической «компактностью».

Достоинствами представленных выше подходов к классификации ЧТМ розничных сетей, помимо отмеченной выше их обоснованности, содержательности и полноты, является их многокритериальность и наличие чётких типов ЧТМ. Далее рассмотрим основные положения некоторых подходов к классификации ЧТМ розничных сетей.

Одним из наиболее обоснованных с научной точки зрения подходов к классификации системы ЧТМ является, несомненно, подход Л. Пеллегрини. В основе подхода указанного автора лежит идея о том, что роль ЧТМ в портфеле брендов ритейлера определяется рядом следующих факторов:

-               восприятием ЧТМ потребителем – идентификация частной марки с брендом розничной сети;

-               объёмом инвестиций в продвижение (позиционирование) ЧТМ в сравнении с основными конкурентами;

-               широтой ассортимента продукции под ЧТМ;

-               степенью контролируемости розничной сетью логистических и производственных аспектов структуры ЧТМ.

Не вдаваясь в сущностные черты каждого типа предложенных Л. Пеллигрини частных торговых марок, отметим, что в соответствии с величиной каждого из указанных факторов, автор выделяет следующие:

-               Родовая марка («классический» немаркированный продукт).

-               Контролируемые марки (торговые марки, которые торговая сеть разрабатывает совместно с ведущими мировыми производителями).

-               Контрбренды (торговые марки, отличающиеся от бренда ритейлера, чтобы не создавать ассоциации с торговой сетью).

-               «Бюджетные» марки (марки, выпускаемые под брендом сети с единственной целью – снижение цены).

-               Марки-копии (марки, которые в достаточно высокой степени повторяют, как визуально, так и по качеству, продукцию какого-либо традиционного производителя).

-               «Домашние» марки (продвигаются под логотипом и названием сети).

-               Эксклюзивные дизайнерские марки (торговые марки, предлагаемые производителями на эксклюзивной основе).

-               Марки-«вывески» (продаваемые товары позиционируются как частные марки ритейлера).

При всех достоинствах, предложенный Л. Пеллегрини подход имеет несколько недостатков, в числе которых, на наш взгляд, следующие:

-               предлагаемый автором подход не в полной степени соответствует базовым, необходимым требованиям к проведению процедуры классификации [7], в частности, нет чёткого понимания оснований проведения классификации (используется, по сути, нечто «среднее» между критериями и факторами);

-               автором практически не уделяется целенаправленного внимания таким факторам, как качество и цена продвигаемой ЧТМ, хотя эти аспекты учитываются в сущностной характеристике ЧТМ;

-               представляется сомнительным включение в перечень ЧТМ такого типа, как контролируемые марки – марки, которые торговая сеть разрабатывает совместно с со сторонними производителями;

-               несмотря на глубину, классификация не отражает всей широты использующихся в практике розничных сетей ЧТМ (к примеру, ничего не говорится о марках-имитаторах).

В подходе к классификации ЧТМ, предложенном Н. Кумаром и Я.-Б. Стенкампом, наблюдается более чёткая грань между факторами и критериями. Авторы предлагаются два главных основания классификации ЧТМ – относительную цену и относительное качество ЧТМ в сравнении с национальными брендами производителей. В соответствии с данными критериями указанные авторы выделяют следующие типы ЧТМ:

-               Немаркированный товар (продукция относительно низкого качества с ощутимой разницей в цене по сравнению с национальными брендами).

-               ЧТМ-имитатор (товары, носящие название магазина или одного из его суббрендов).

-               Высококлассные ЧТМ (превосходят по качеству бренды-имитаторы этой сет).

-               Инновационная ЧТМ (при их разработке уделяется внимание всей цепочке создания ценности для потребителя).

Одним из специфических достоинств данного подхода является то, что он, помимо углубления прикладных и теоретических аспектов управления системой ЧТМ розничных сетей, предоставляет наглядное воспроизведение эволюции ЧТМ (рис.).

Рисунок. Классификация ЧТМ по Н. Кумару и Я.-Б. Стенкампу [5]

Один из авторитетных специалистов в сфере управления организациями розничной торговли Д. Гилберт с другими исследователями (Дж. Бэмфилд, Дж. Белл, Х. Майерс) полагает, что ЧТМ являются, главным образом, альтернативой брендам традиционных производителей, продвигающейся в низких ценовых категориях. Авторы выделяют следующие типы ЧТМ:

-               Дженерики (товары с простой дешёвой упаковкой, на которой может присутствовать имя торговой сети).

-               ЧТМ, ориентированная на цену товара (товар с дизайном, позиционирующим продукт как имеющий высокую добавленную стоимость при низкой цене).

-               ЧТМ, ориентированная на качество товара (товар с дизайном, позиционирующим продукт как имеющий высокое качество).

-               Собственная эксклюзивная марка (бренд) (данные товары продаются только в рамках той или иной сети).

Таким образом, предложенная группой указанных авторов классификация обладает схожими с подходом Н. Кумара и Я.‑Б. Стенкампа критериальными чертами – акценты здесь также делаются на таких параметрах продукции как её цена и качество. В числе недостатков подхода стоит выделить, главным образом, понимание авторами сущностных черт предложенных типов ЧТМ. К примеру, вызывает сомнение понимание «дженерика» как товара, имеющего простую дешёвую упаковку, на которой может присутствовать имя розничной торговой сети (такие товары розничная сеть не рекламирует, а продвигает как дешёвые). Однако «дженерик», как показывает практика, продвигается розничными сетями без идентификационных характеристик, «безмарочным» способом.

На основе проведённого анализа представляется уместным расширить основания классификации ЧТМ, включив в неё следующие критерии (табл.).

Таблица

Многоаспектная классификация ЧТМ розничной сети

Критерий (основание)

Тип ЧТМ

Ценовое позиционирование розничной сетью

ЧТМ в «low-cost» сегменте

ЧТМ в «middle» сегменте

ЧТМ в сегменте «премиум»

Восприятие потребителями цены и качества

Низкокачественные ЧТМ в нижнем ценовом сегменте

ЧТМ-имитаторы – марки высокого качества в средне или высокой ценовой категории

Индивидуализированные ЧТМ высокого качества в средней или высокой ценовой категории

Место в структуре брендов ритейлера

Зонтичная ЧТМ

Индивидуальная ЧТМ

Превалирующие элементы добавленной ценности для потребителя

Функциональные

Эмоциональные

Со сбалансированным элементами добавленной стоимости

Заключение

В результате проведённой работы были сделаны следующие выводы и заключения, характеризующие его основные результаты:

-               Актуальность исследования проблематики формирования и продвижения ЧТМ в российской методологии и практике на сегодняшний день обусловлена недолгой историей полноценных рыночных отношений на национальном FMCG-рынке; малым опытом крупных розничных ритейлеров в успешном выводе на рынок собственных марок; отсутствием систематизированных научно-практических рекомендаций по управлению портфелем ЧТМ в российских условиях и др.

-               Анализ подходов к классификации ЧТМ ведущих исследователей в данной области знаний позволил выявить ряд общих достоинств и присущих отдельным подходам недостатков в построении структуры ЧТМ, характерной для современного этапа. Одним из основных недостатков зарубежных исследователей является «размытость» классификационных критериев, которые могут либо отождествляться с факторами, влияющими на формирование ЧТМ; либо не иметь чёткой завершённости.

-               Изучение подходов зарубежных исследователей позволило предложить авторский многоаспектный подход к классификации ЧТМ в зависимости от ценового позиционирования розничной сетью, восприятия потребителями цены и качества, место в структуре брендов ритейлера, превалирующих элементов добавленной ценности для потребителя.

            Задачи будущих периодов

На сегодняшний день в российской теории и практике управления маркетингом на FMCG-рынке актуализируются вопросы создания и эффективного управления частными торговыми марками, что обусловлено низкой степенью проработанности данной проблематики применительно к специфике российских условий. В частности, требуют развития следующие аспекты рассматриваемой проблематики:

-               оценка и систематизация факторов, определяющих успех продвижения частных торговых марок;

-               исследования особенностей потребительского поведения и моделей выбора частных марок в зависимости от тех или иных факторов;

-               исследования восприятия частных торговых марок в зависимости от различных условий (товарной категории, географических, экономических социально-культурных и прочих условий);

-               вопросы разработки ассортиментной стратегии (портфеля частных торговых марок);

-               формирование политики ценообразования для частных торговых марок;

-               вопросы разработки и внедрения технологий мерчандайзинга, а также их адаптации к задачам розничных сетей при продвижении частных торговых марок;

-               вопросы формирования технологий брендинга и позиционирования частных торговых марок;

-               оценка эффективности продвижения частных торговых марок розничными сетями и др.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241