Результаты исследования информированности покупателей о социальной ответственности торговли

Введение

Проблематика корпоративной социальной ответственности (далее – КСО) приобретает все большую значимость, чему способствуют следующие обстоятельства: интеграция российского бизнеса в международные экономические отношения и, соответственно, необходимость соблюдения международных норм и стандартов; изменение ожиданий и системы ценностей населения, предъявляющего все больше требований к социальным аспектам деятельности компаний; постепенное осознание менеджментом первостепенной роли человеческого капитала в создании экономических результатов; отсутствие у государства достаточного объема ресурсов для проведения полноценной социальной политики; слабая развитость института некоммерческих организаций.

Рассматривая концепцию КСО применительно к торговле, во-первых, необходимо отметить противоречия в практике реализации принципов КСО хозяйствующими в торговле субъектами. Например, в то время как «X5 Retail Group» активно участвует в улучшении жизни общества, о чем сообщается на официальном сайте компании [1], совладелец и основатель ее непосредственного конкурента сети «Магнит» Сергей Галицкий утверждает, что «социальная ответственность бизнеса – глупость… На жестком конкурентном рынке никакой социальной ответственности быть не может» [2]. Во-вторых, несмотря на повышенное внимание, уделяемое КСО современной наукой, значимые работы отечественных экономистов направлены в основном на промышленный сектор. В свою очередь, применение результатов, полученных зарубежными специалистами при изучении КСО торговли ( [15,16,17] и др.), по объективным причинам затруднено для компаний, функционирующих на территории РФ. Таким образом, на наш взгляд, исследования в области КСО российской торговли с учетом отраслевой специфики в данный момент являются особенно актуальными и практически значимыми.

В настоящее время принято выделять три основных подхода к интерпретации концепции КСО [7, 8].

Первый подход (теория «корпоративного эгоизма») основывается на утверждении, что при условии соблюдения требований законодательства единственной целью бизнеса является увеличение прибыли и, соответственно, рост ценности компании для акционеров, в то время как забота о благосостоянии общества должна быть обязанностью государства и некоммерческих институтов. Эта точка зрения впервые была высказана в 1970 г. Нобелевским лауреатом М. Фридманом в статье «The social responsibility of business is to increase its profits», опубликованной в New York Times.

Второй подход (теория «корпоративного альтруизма») прямо противоположен теории М. Фридмана и предполагает, что бизнес должен не только стремиться к максимизации прибыли, но и нести ответственность перед обществом, то есть принимать участие в решении общественных проблем, способствовать росту всеобщего благосостояния и сохранению окружающей среды. Эта теория появилась вскоре после публикации М. Фридмана и принадлежала Комитету по экономическому развитию США, который настаивал на обязанности корпораций вносить вклад в улучшение американской жизни.

Наконец, третий подход (теория «разумного эгоизма») базируется на том, что, несмотря на сокращение текущей прибыли в результате социально ориентированных расходов, в долгосрочном периоде социально ответственное поведение стабилизирует прибыли и способствуют устойчивому развитию бизнеса, то есть является выгодным для компании.

Именно третья интерпретация в последние годы получила наиболее широкое признание среди ученых и практиков. В научной литературе [3, 9, 10, 11, 14] отмечается множество выгод, приобретаемых бизнесом в результате эффективной реализации концепции КСО: повышение лояльности сотрудников и клиентов, наращивание нематериальных активов, рост капитализации, снижение рисков и повышение устойчивости к кризисным явлениям, возможность получения налоговых льгот, сокращение претензий со стороны регулирующих органов, повышение инвестиционной привлекательности и др. Кроме того, целый ряд авторов [1, 2, 4-6, 8, 13, 14] утверждает, что социально ответственное поведение выступает одним из основополагающих элементов положительной деловой репутации.

Основываясь на наиболее широко признаваемой сегодня теории разумного эгоизма, мы исходим из предположения, что активная деятельность торговой организации в сфере КСО может способствовать повышению ее экономических результатов. Причем выгода связана в первую очередь с улучшением репутации, так как покупатели, узнавая о добровольном участии торговой компании в решении социальных проблем, начинают воспринимать ее более позитивно. В свою очередь, мнение покупателей о компании оказывает влияние на их поведение и в результате – на объем продаж, увеличение которого называют [12] важнейшей задачей торговли. В этой связи представляется важным изучение информированности покупателей о КСО торговых организаций.

В настоящей работе поставлены следующие задачи: оценить информированность покупателей о КСО торговых организаций; выявить наиболее эффективные способы повышения информированности покупателей о КСО торговых организаций.

Указанные задачи решены авторами при исследовании восприятия покупателями КСО торговли, в рамках которого в сентябре-октябре 2014 г. был проведен опрос (анкетирование) жителей Москвы и Московской области в возрасте 18 лет и старше, совершающих покупки в сетевых продовольственных магазинах не реже одного раза в неделю (387 человек) (таблица 1).

Таблица 1

Социально-демографическая характеристика респондентов (исчтоник - составлено авторами)

О знании случаев социально ответственного (или безответственного) поведения торговых организаций в совокупности заявили более 90% опрошенных покупателей. Примечательно, что о негативном воздействии торгового бизнеса на общество и окружающую среду покупатели осведомлены лучше, чем о позитивном. Так, о добровольном участии торговых компаний в улучшении жизни общества вспомнили 66,7% респондентов, в совокупности отметив 561 известный им случай, в то время как о вреде, нанесенном компаниями, заявили 84,5% опрошенных, указав чуть более 1000 таких случаев (рис.). Среди покупателей, которым известна работа торговых организаций в сфере КСО, 91% знаком как минимум с одним мероприятием какой-либо из ведущих розничных торговых сетей.

Рисунок. Осведомленность покупателей о случаях социально ответственного (безответственного) поведения торговых организаций (в % от числа респондентов) (источник - составлено авторами)

Среди добровольных действий торговых организаций по улучшению жизни общества наиболее популярными стали: дополнительные социальные гарантии для сотрудников (их отметили 38,1% респондентов), помощь нуждающимся слоям населения (детям, пенсионерам и т.д.) (33,3%), благоустройство территории в местах расположения магазинов (28,6%). Наименее известным для покупателей является содействие торговых организаций развитию образования, науки, культуры и здравоохранения (в совокупности о таких мероприятиях вспомнили менее 5% респондентов) (табл. 2).

Среди действий торговых организаций, отрицательно отразившихся на общественной жизни, покупатели отмечают в первую очередь плохое качество реализуемых товаров (в том числе связанное с несоблюдением сроков годности и правил хранения)(73,6%). Кроме того, многие респонденты (32,6%) указали свой вариант ответа – обман покупателей, который заключается в основном в обвесе и обсчете, а также в переклеивании этикеток с новым сроком годности на испорченные продукты и неправильное размещение ценников.Наряду с действиями, непосредственно связанными с обслуживанием покупателей, респондентам хорошо известны случаи социально безответственного поведения торговых организаций, связанные с трудовыми ресурсами, а именно плохое отношение к сотрудникам, в том числе с нарушением трудового законодательства (49,6%), и незаконное использование труда мигрантов (31,8%). Экологические нарушения, коррупцию, неуплату налогов и реализацию контрафактных товаров покупатели отметили меньшее количество раз, однако о таких случаях также вспомнили достаточно многие (от 14,7% до 22,5% опрошенных) (табл. 3).

Несмотря на тот факт, что абсолютное большинство опрошенных покупателей имеет представление о деятельности торговых организаций в сфере КСО и ее конкретных примерах, многие респонденты затруднились назвать как наиболее, так и наименее социально ответственную торговую компанию (32,3% и 60% от общего числа опрошенных соответственно). Кроме того, около 70% респондентов выразили заинтересованность в получении информации о деятельности торговых организаций в сфере КСО.

Таблица 2

Осведомленность покупателей о видах социально ответственных действий торговых организаций (исчтоник - составлено авторами)

Таблица 3

Осведомленность покупателей о видах социально безответственных действий торговых организаций (источник - составлено авторами)

Обсуждая полученные результаты в области информированности покупателей о КСО торговли, следует отметить, что чуть более десяти лет назад, когда изучались общественные ожидания в отношении КСО российского бизнеса, о социальной роли компаний ничего не слышали 46% представителей широкой общественности [3]. Результаты настоящего исследования показывают, что абсолютное большинство покупателей (более 90%) имеет представление о тех или иных аспектах КСО торговых организаций. Это может быть связано, во-первых, с интенсивным развитием концепции КСО, в результате которого в последние годы реально повысилась социальная активность компаний и, соответственно, улучшилась осведомленность о ней общественности; во-вторых, с постепенным изменением ожиданий и системы ценностей российского населения, которое стало больше интересоваться социальными аспектами деятельности компаний; в-третьих, со спецификой торговой деятельности, а именно с непосредственным взаимодействием торговых организаций с покупателями. Несмотря на тот факт, что в целом респонденты продемонстрировали наличие знаний о КСО торговли, на наш взгляд, утверждать о хорошей информированности покупателей о деятельности торговых организаций в этой сфере на данный момент нельзя, поскольку:

– у респондентов вызвал затруднение вопрос о наиболее (наименее) социально ответственной торговой компании;

– респондентам лучше известны случаи социально безответственного поведения, чем социально ответственного. Следовательно, можно предположить, что те обширные знания, которыми обладают российские покупатели, носят случайный, хаотичный характер и часто недостоверны, а торговые организации, активно развивающие концепцию КСО, недостаточно эффективно информируют общественность о своей работе.

В этой связи повышается значимость выявления оптимальных способов повышения информированности покупателей о деятельности торговых организаций в области КСО. Как показали результаты опроса, наиболее часто покупатели узнают о КСО торговых организаций из средств массовой информации (в основном телевидения, а также газет и журналов) и в процессе общения с другими людьми (в том числе посредством социальных сетей). Наименее часто используемым источником информации о КСО являются официальные сайты торговых компаний. Говоря об удобстве того или иного способа получения информации, более половины респондентов отметили, что им удобно узнавать о КСО из средств массовой информации, следующими наиболее привлекательными с точки зрения удобства источниками были признаны информационные материалы, расположенные непосредственно в магазинах (листовки, буклеты, плакаты). По признаку достоверности большинство источников было оценено примерно одинаково (их отдельные виды достоверными считают от 21,7% до 34,9% опрошенных), наименее достоверной (17,1%) признана информация, полученная при общении. Кроме того, в качестве своего варианта как реального, так и достоверного способа получения информации о КСО респонденты называли собственный опыт (табл. 4).

Таким образом, можно констатировать, что наиболее часто используемым и удобным источником получения информации о КСО торговых компаний являются различные средства массовой информации. В то же время стоит отметить, что фактически покупатели часто узнают о социальных характеристиках торговых организаций из тех источников, которые, по их мнению, либо неудобны, либо недостоверны (включая новостные сайты в сети Интернет, социальные сети, личное общение с другими людьми) и практически не обращают внимания на информацию, размещенную на официальных сайтах компаний.

Таблица 4

Характеристика источников информации о КСО торговых организаций (источник - составлено авторами)

С другой стороны, для покупателей приемлемы относительно редко используемые информационные листовки, буклеты и плакаты, расположенные непосредственно в магазинах. На наш взгляд, более активное применение указанных материалов торговыми организациями может способствовать повышению информированности покупателей о КСО.

Результаты

1) Установлено, что в настоящее время покупатели недостаточно информированы о работе хозяйствующих в торговле субъектов в сфере КСО. С целью улучшения деловой репутации и, соответственно, получения дополнительных экономических выгод, торговым организациям следует обеспечивать большую осведомленность покупателей о своей социальной активности.

2) Выявлено, что оптимальным каналом информирования покупателей о социально ответственных действиях торговых организаций являются средства массовой информации. Кроме того, для повышения осведомленности покупателей о высоком уровне КСО торговым компаниям рекомендуется активнее применять информационные материалы (листовки, буклеты, плакаты) непосредственно в магазинах.

Практическая значимость полученных результатов заключается в возможности их применения торговыми организациями с целью наиболее эффективной реализации концепции КСО.

[1] www.x5.ru .

[2] http://www.forbes.ru/forbes/issue/2007-05/13740-milliardery-rasporyadok-dnya.

[3] http://www.cgp.ru/pdfs/amr_book4.pdf.