Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»11 / 2015
DOI: 10.18334/rp.16.11.243

Пути повышения конкурентоспособности интернет-магазинов

Никишин Александр Федорович, кандидат технических наук, доцент кафедры торговой политики, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва, Россия

Панкина Татьяна Викторовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры торговой политики, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва, Россия

Ways of increasing the competitiveness of internet-shops - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 57

Аннотация:
Несмотря на высокий потенциал электронной торговли, характеризующийся значительным количеством преимуществ для покупателей, ряд клиентов по-прежнему выбирают традиционные магазины в качестве основного места совершения покупок. В статье выявлены причины и предложены такие меры повышения конкурентоспособности, как улучшение параметров доставки товара, услуга самовывоза товара, увеличение разнообразия способов оплаты товара, улучшение качества консультирования и организации общения пользователей, использования мобильных приложений.Целью исследования стал поиск ответа на вопрос, почему при, казалось бы, массе достоинств электронной торговли ряд покупателей выбирают традиционную торговлю. Какие изменения бизнес-модели необходимости произвести торговым организациям, осуществляющим торговлю через Интернет, чтобы повысить свою конкурентоспособность. 
Цитировать публикацию:
Никишин А.Ф., Панкина Т.В. Пути повышения конкурентоспособности интернет-магазинов // Российское предпринимательство. – 2015. – Том 16. – № 11. – С. 1625-1636. – doi: 10.18334/rp.16.11.243

Введение

Бизнес-модель электронной торговли считается наиболее перспективной. Тем не менее, анализ показал, что ряд покупателей предпочитают традиционные магазины [1, 2]. Поэтому актуальной является задача выявления и анализа причин того, что покупатель предпочитает обычный магазин.

Авторами был проведен анализ сайтов различных интернет-магазинов и был выявлен ряд недостатков, которые потенциально могут привести к отказу покупателей от интернет-покупок.

В связи с этим для владельцев интернет-магазинов очень остро встает вопрос привлечения покупателей и повышения конкурентоспособности. Один из факторов повышения конкурентоспособности для торговых предприятий в интернет является предоставление разнообразных и качественных услуг [3].

Перечень услуг интернет-магазина во многом зависит от его специализации, однако существует ряд услуг, характерных для интернет-магазинов любой ассортиментной направленности [4].

Улучшение параметров доставки товара

В классической модели электронной торговли одной из основополагающих услуг является доставка товара покупателю [5]. Более того, в соответствии с правилами продажи товаров дистанционным способом данную услугу продавец обязан предоставить покупателю [6]. Тем не менее, законодательством четко не определена длительность интервала доставки, в течении которого покупатель должен ожидать курьера. Правила продажи товаров дистанционным способом лишь определяют данный срок как «разумный». У всех покупателей различные запросы – есть покупатели, которые готовы ждать товар в течение дня, и это не является для них неудобством, для других категорий покупателей такой срок ожидания неприемлем, и они готовы заплатить большую цену, но получить доставку в определенные часы [7, 8].

В результате исследования выявлено, что во многих интернет-магазинах условия доставки сформулированы нечетко или же интервалы доставки крайне велики.

В последние годы данная проблема частично решается, например, интернет-магазин бытовой электроники и товаров для дома «Онлайн-трейд» (ООО «ОнЛайн Трейд») предлагает по умолчанию интервал доставки с 10 до 22 часов, при этом в зависимости от места хранения товара предлагается последующий день или позднее. Тем не менее, в качестве дополнительных услуг клиенту предлагается:

– указание более точного интервала доставки – стоимость доставки увеличивается на 100 руб., при этом длительность интервала сокращается с 12 до 3–5 часов.

– срочная доставка день в день – доставка осуществляется при наличии возможности в течение 1–2 часов, при это ее стоимость увеличивается более, чем в три раза – с 250 до 890 рублей.

Но в настоящее время возможность уточнения условий доставки предлагается лишь жителям Москвы, и при этом адрес должен находится в пределах МКАД. Таким образом, данное предложение не охватывает потенциальных клиентов московских новостроек и жителей ближайшего Подмосковья.

Интернет-магазин «Холодильник.ру» (ООО «Эдил-Импорт») по умолчанию предлагает доставку на следующий день стоимостью от 300 рублей, при этом возможна доставка день в день. Интервал доставки при этом определяется с 10 до 23 часов. Тем не менее, дополнительно клиенту может быть предложено:

– доставка с указанием 3-х часового интервала времени – увеличивает стоимость доставки на 50 процентов

– доставка в определенный час – увеличивает стоимость доставки на 100 процентов.

Мерой повышения конкурентоспособности является пример реализации услуги доставки в известном на рынке продовольственных товаров интернет-магазине «Утконос» (ООО «Новый Импульс-50»), который предлагает равные временные интервалы длительностью два часа, но при этом стоимость доставки сильно отличается в зависимости от времени суток и дня недели – доставка может быть как бесплатной, так и стоить 449 рублей. Информация сообщается клиенту в момент оформления заказа. Доставка товаров осуществляется собственной курьерской службой, и различная стоимость доставки позволяет как привлечь больше клиентов, так и более равномерно использовать ресурсы службы доставки. Следует отметить, что клиентами продовольственного интернет-магазина нередко являются граждане с ограниченными физическими возможностями, что подчеркивает социальную значимость магазина [9].

Услуга самовывоза товара

В качестве значимых причин предпочтения традиционных магазинов можно отметить такие причины, как отсутствие возможности физического контакта с приобретаемым товаром, риск порчи товара во время доставки, необходимость ее ожидания и другие причины. Адекватным решением перечисленных выше проблем может стать организация самовывоза товара. Если ранее [10], в начале развития интернет-торговли, услуга самовывоза предлагалась редко, либо в случаях, когда интернет-магазин являлся подразделением традиционного, либо услуга самовывоза не рассматривалась как таковая, хотя покупателю и разрешалось приехать на склад – при этом место самовывоза могло находится очень неудобно для покупателя.

В настоящее время большинство интернет-магазинов предоставляют покупателю такую услугу. В таблице показан сравнительный анализ числа магазинов, предоставляющих данную услугу, от общего числа магазинов по ряду товарных групп.

Таблица

Сравнительный анализ числа магазинов, предоставляющих услугу самовывоза, от общего числа магазинов (источник – составлено авторами на основе данных «Яндекс-маркет» по состоянию на 19 апреля 2015 г.)

Товарная группа

Общее число

предложений

Число

предложений

с услугой самовывоза

предложения

предложения

проценты

Фото и видеокамеры

137395

86927

63,3

Аудио- и видеотехника

359828

213726

59,4

Телевизоры и плазменные панели

52911

20769

39,3

Мобильные телефоны

49724

31425

63,2

Крупная техника для кухни

338110

122477

36,2

Мелкая техника для кухни

182754

97913

53,6

Техника для дома

160114

83924

52,4

Товары для туризма

101794

47099

46,3

Товары для охоты и рыбалки

137071

50258

36,7

Водный спорт

70612

36298

51,4

Канцелярские принадлежности

50928

33666

66,1

Оборудование для презентаций

262719

128524

48,9

Расходные материалы для офисной техники

42769

29773

69,6

Безалкогольные напитки

3192

789

24,7

Детское питание

17203

9757

56,7

Чай, кофе, какао

28629

14614

51,0

Ювелирные украшения

119727

119549

99,8

Как видно из таблицы, количество магазинов, предоставляющих услуги самовывоза, разное для различных товарных групп. Частота предложения услуги самовывоза во многом зависит от габаритов товара. В качестве причин данного факта можно выделить следующие:

– Именно крупногабаритный товар чаще всего покупается с доставкой. Спрос на услугу самовывоза для таких товаров намного ниже.

– Затраты на организацию услуги самовывоза для крупногабаритных товаров выше.

Услуга самовывоза имеет ряд преимуществ для покупателя. Основным преимуществом является возможность осмотра товара и, соответственно, принятие окончательного решения о приобретении или отказе от данного товара. В случае если товар уже доставлен покупателю, психологически тяжелее покупателю отказаться от данного товара, кроме того, необходимо будет оплатить стоимость доставки. В точке самовывоза покупатель может более спокойно осмотреть товар, а если при этом точка самовывоза ведет и традиционную торговлю, покупатель может выбрать другой товар, а также подобрать сопутствующие товары. Многие интернет-магазины поручают доставку товаров независимой курьерской службе, и в этом случае качественная консультация по товару невозможна.

В случае покупки товаров, требующих примерки (одежда, обувь), целесообразным будет доставлять несколько экземпляров товара с целью последующего выбора, что ведет к ухудшению показателей оборачиваемости товарных запасов. Невозможность же предварительной примерки до осуществления покупки отталкивает покупателей, поэтому конкурентоспособность магазинов, позволяющих покупателю примерить товар без курьера, психологически подталкивающего к покупке, выше. Самовывоз является решением данной проблемы, а покупатель сможет производить выбор товара из большего ассортимента.

Услуга самовывоза ведет к перераспределению времени – с одной стороны, потребитель тратит свое время на дорогу до пункта самовывоза и обратно, с другой – отсутствует необходимость ожидания курьера. Даже в случае если доставка осуществляется точно в час, что встречается нечасто и сильно увеличивает стоимость доставки,  покупатель все равно вынужден так планировать свое время, чтобы в нужный час оказаться в месте получения заказа. Как было сказано ранее, возможности всех покупателей различны, и для ряда покупателей услуга самовывоза приведет к экономии времени.  Таким образом, наличие услуги самовывоза позволит интернет-магазинам удовлетворить запросы разных категорий потребителей, что повышает их конкурентоспособность.

Курьерская доставка для потребителя ассоциируется с фактором риска [11]. При покупке дорогостоящих товаров, особенно предметов роскоши, многие потребители опасаются сообщать свой адрес. Ситуация усугубляется тем, что и магазины отказываются доставлять такие товары куда-либо, опасаясь хищения. Для перевозки ювелирных товаров требуется соблюдение специальных условий перевозки, что ведет к увеличению стоимости доставки. Как было показано в таблице 1, услугу самовывоза предлагают практически все (99,8%) магазины [1], реализующие ювелирные украшения. Более того, выявлено, что подавляющее большинство интернет-магазинов отказываются осуществлять курьерскую доставку товаров данной группы. Другим фактором риска является возможная порча товаров во время ее доставки, при этом не для всех товаров повреждения возможно обнаружить при осмотре товаров или же в первые дни их эксплуатации. Если же порча была выявлена при получении товара покупателем в момент осмотра, все равно это приводит к неудобствам, связанным с ожиданием повторной доставки. И при этом возможен риск психологического давления со стороны курьера, в случае, если недостатки образовались по его вине и возможна дальнейшая эксплуатация такого товара.

Покупатели традиционно оказывают большее доверие стационарным торговым предприятиям. Во многих случаях это оправдано, так как стационарное предприятие в большей степени контролируется государственными органами, нежели интернет-магазины. Таким образом, даже факт наличия услуги самовывоза положительно влияет на деловую репутацию магазина [12, 13], что ведет к повышению его конкурентоспособности.

Покупатель не всегда может указать место доставки товара, или же это место не устроит интернет-магазин. В таком случае услуга самовывоза является единственной возможностью получить товар.

Разнообразие способов оплаты товара

В настоящее время в структуре оплат купленных через интернет товаров преобладает оплата наличными, однако ее доля постепенно снижается [14]. По оценкам экспертов, доля электронных платежей увеличилась в 2014 году в два раза, а доля оплаты наличными снизилась до 65 процентов [2]. Этому способствует ряд факторов. В первую очередь, это связано с ростом грамотности населения в сфере использования электронных платежных систем, что, в свою очередь, приводит к повышению доверия к безналичным платежам. С другой стороны, текущие тенденции перевода получения доходов населения с использованием банковских карт увеличивает их популярность как платежного средства. Данные карты уже выданы работодателями населению, и, соответственно, у покупателя отсутствует необходимость в каких-либо дополнительных действиях для их использования.

Многие интернет-магазины и компании, предоставляющие услуги, мотивируют потребителей к использованию безналичных способов оплаты более выгодными предложениями. В настоящее время покупка дефицитных железнодорожных билетов без использования электронной оплаты затруднительна, и население вынуждено изучить технологии безналичных платежей. В дальнейшем использование таких платежей базируется на полученном опыте, и покупатель соглашается произвести безналичную оплату.

Магазинам также выгодна оплата при помощи электронных платежных систем [15], особенно если оплата происходит в момент заказа. Так, магазин «ОнЛайн Трейд» в качестве условий получения статуса клиента указывает – постоянный клиент – процент выкупаемости заказов должен быть не ниже 60%, VIP клиент – не ниже 65%, Супер VIP клиент – не ниже 75%. Таким образом, даже если клиент не выкупает четверть заказов, он тем не менее сохраняет максимальный статус лояльности. Очевидно, что выкупаемость заказов разовыми клиентами намного ниже, чем постоянными. Поэтому задача уменьшения числа невыкупленных заказов является актуальной для интернет-магазина, ее решению способствует введение электронной оплаты. При снижении числа отказов от покупки снижаются затраты интернет-магазина, что положительно влияет на его конкурентоспособность.

Для потребителей главным минусом оплаты в момент заказа является недоверие и отсутствие возможности проверить товар до оплаты. Если оплата не произведена, потребитель в конфликтной ситуации может отказаться от оплаты, что вынуждает интернет-магазин выполнить все обязательства без необходимости привлечения судебных инстанций. Кроме того, покупатели опасаются за безопасность платежей в интернете. Однако предоставление лучших условий для покупки стимулирует потребителей, при этом при каждой последующей покупке риски с точки зрения покупателя снижаются.

Однако проблемой остается тот факт, что большинство покупателей предпочитают оплату наличными.  Эта проблема усугубляется еще и тем, что значительное количество интернет-магазинов подходит формально к разнообразию предложений способов оплаты.

В настоящее время у части населения средства находятся на банковских картах и счетах, и в этом случае требуется дополнительная операция по их обналичиванию. Кроме того, при покупке цифровых товаров, сам факт курьерской доставки может быть исключен. При оплате с использованием электронных платежных средств покупатель и сэкономит на доставке, и получить товар намного быстрее. Таким образом, наличие различных способов оплаты дает покупателю возможность выбора, что ведет к увеличению конкурентоспособности. В России развито большое количество электронных платежных систем, использующих различные электронные деньги, и чем больше возможностей оплаты предоставляет магазин, тем большее количество потребителей смогут выбрать для себя удобный метод оплаты – и тем выше его конкурентоспособность.

Консультирование и организация общения  пользователей

В соответствии с законодательством продавец обязан предоставить покупателю основную информацию о товаре и о себе. Однако многие покупатели желают получить дополнительную информацию, которая не может быть отнесена к основной. Дистанционная торговля характеризуется тем, что покупатель не имеет непосредственного контакта с приобретаемым товаром, и покупатель имеет возможность ознакомится с товаром лишь по описанию на сайте. Хотя обязанность довести основные потребительские свойства товара закреплена законодательно, покупатель желает получить некоторую информацию, которая необходимо лично ему в силу предполагаемых особенностей использования товара. Такую информацию получить можно лишь при непосредственном контакте, но в момент оформления заказа товар находится у продавца и такой контакт может произвести только он. Для ряда товаров получение такой информации невозможно даже при обращении в другие магазины, кроме того, если покупатель обращается за информацией в другой магазин – он может его там приобрести, если ему предложат приемлемые условия. Таким образом, отсутствие какой-либо информации о товаре снижает конкурентоспособность магазина, что является существенной проблемой. Также отрицательно влияет на конкурентоспособность некачественно проведенная консультация сотрудниками интернет-магазина, что повышает требования к персоналу. Разные категории покупателей предпочитают разные способы получения такой консультации, ряду покупателей удобней «живое общение» с консультантами, другим покупателям – общение в письменной форме. С целью снижения затрат покупателя возможно использования специальных номеров телефона, звонок на которые бесплатен, или же услуга обратного звонка [16].

Информирование покупателей могут осуществлять не только сотрудники интернет-магазина, но и другие пользователи сети. В этом случае не требуются дополнительные затраты на персонал и его обучение, а покупатели обычно оказывают большее доверие отзывам таких же, как они покупателей. Такую же функциональную нагрузку может нести гостевая книга. В этом случае у интернет-магазина возникает дилемма, как поступать с негативными отзывами. С одной стороны, их присутствие снижает репутацию магазина, с другой стороны, наличие только положительных отзывов резко снижает доверие покупателей к таким отзывам. В качестве решения такой проблемы может выступать грамотная реакция на негативные отзывы со стороны магазина.

Положительно влияет на конкурентоспособность интернет-магазина организация информирования покупателя о дополняющих товарах, о товарах аналогах на всех стадиях создания заказа.

Мобильные приложения

Электронная торговля все больше переходит на мобильные устройства [17]. Использование мобильных устройств имеет свои особенности. С одной стороны, мобильные устройства имеют ряд ограничений – меньшие размеры экрана, меньшая скорость интернета, а также большое разнообразие используемого программного обеспечения.

Таким образом, к росту конкурентоспособности интернет-магазина ведет использования версий сайта, адаптированных к мобильным устройствам. В сегменте рынка, определяемом пользователями мобильных устройств, конкуренция несколько ниже, так как в ней не участвуют те магазины, чей сайт на данном устройстве недоступен или некорректно функционирует.

Тенденция использования мобильных устройств такова, что большинство пользователей с целью решения определенных задач устанавливают специализированные приложения. Если интернет-магазину удалось мотивировать пользователя установить такое приложение, это резко увеличивает вероятность повторных покупок данным покупателем, что, в свою очередь, повышает конкурентоспособность.

Тем не менее, в настоящее время лишь малая часть интернет-магазинов использует как мобильные приложения, так и мобильную коммерцию.

Заключение

В результате исследования были выявлены следующие факторы, снижающие конкурентоспособность интернет-магазинов:

– неудобные продолжительные интервалы доставки;

– отсутствие услуги самовывоза;

– недостаточное разнообразие способов оплаты товара;

– отсутствие должного уровня качества консультирования клиентов;

– игнорирование тенденций развития мобильной коммерции.

Практическая значимость исследования состоит в том, что рассмотрен потенциал увеличения конкурентоспособности интернет-магазинов, что приведет как к повышению экономической эффективности их функционирования, так и повышению качества обслуживания покупателей.  



[1] Анализ проведен на основе данных «Яндекс-маркет» по состоянию на 19 апреля 2015 г.

[2] Данные J’son & Partners Consulting, http://web.json.ru/.