Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»22 / 2014

Вирусный маркетинг как инструмент продвижения магазина женской одежды

Колесникова Ольга Викторовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и логистики, Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации, Россия

Ребрикова Надежда Владимировна, кандидат экономических наук, старший преподавателькафедры маркетинга и логистики, Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации, Россия

Viral marketing as a tool to promote women’s clothing store - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 48

Аннотация:
Современный рынок товаров и услуг характеризуется жесточайшей конкурентной борьбой со стороны производителей и продавцов. Это характерно и для рынка женской одежды. С одной стороны, предложение постепенно растет, на рынке появляются новые поставщики и продавцы, с другой – спрос на товары испытывает некоторые ограничения. Подобное положение на рынке заставляет продавцов находить и применять на практике современные маркетинговые инструменты и технологии продвижения товара.
В этой связи авторами было проведено исследование, которое заключалось в изучении конъюнктуры рынка женской одежды, возможностей магазинов продвигать свой товар в условиях обостряющейся конкуренции, выявлении наиболее действенных инструментов, способствующих повышению эффективности продаж.
В результате проведенного исследования авторами был изучен один из таких инструментов – вирусный маркетинг, по праву заслуживающий к себе особого внимания со стороны продавцов. Обобщив имеющийся теоретический и практический материал, авторы раскрыли суть вирусного маркетинга, возможные методы его применения, выявили положительные стороны и раскрыли недостатки. Авторами были сформулированы рекомендации по применению вирусного маркетинга в процессе продвижения товара к покупателю непосредственно через розничную сеть.
Применение вирусного маркетинга как инструмента продвижения товаров может быть особенно эффективно для магазинов женской одежды, не зависимо от того работают ли они самостоятельно или по франшизе, или в составе какой-либо коммерческой структуры.
Цитировать публикацию:
Колесникова О.В., Ребрикова Н.В. Вирусный маркетинг как инструмент продвижения магазина женской одежды // Российское предпринимательство. – 2014. – Том 15. – № 22. – С. 112-121.

Введение

Современное состояние российского товарного рынка характеризуется обострением конкурентной борьбы между производителями, оптовыми поставщиками,  розничными сетями, отдельными магазинами. Особенно остро проблема ощущается в розничной торговле, в частности, представленной многочисленными магазинами женской одежды. В целях привлечения и удержания покупателя, превращения его в приверженца той или иной торговой марки, бренда, конкретного магазина продавцы используют весь арсенал инструментов маркетинга, предлагаемый международной практикой. Однако   покупатели, особенно женская их часть, становятся все более требовательны к потребительским свойствам товаров, их качеству, менее подвержены воздействию рекламы и некоторых ценовых манипуляций, проводимых розничными продавцами. В этой связи, нахождение и использование современных методов воздействия на покупателя, обоснованные результатами комплексного исследования рынка, – залог успеха в конкурентной борьбе за клиентов магазинов женской одежды.

Анализ российского рынка одежды

В настоящее время рынок одежды в России достаточно сильно развит, хотя и наблюдается существенное уменьшение темпов роста относительно предыдущих лет, при этом в товарной массе он составляет от 3% до 6%. Аналитики отмечают, что на рынке преобладают товары зарубежных компаний, поскольку их доля в общем объеме рынка составляет 85%, самыми популярными у российских покупателей являются бренды Франции, Италии и Испании. Марками, заслужившими доверие населения, являются: H&M, Bershka. Zara, United и Colors of Benetton.

Наиболее крупный, зрелый и насыщенный игроками сегмент рынка одежды – это  женская одежда, по итогам 2013 года стоимостной объем сегмента превысил 40 млрд долларов. Согласно социологическим опросам, женщины являются намного более активными потребителями, чем мужчины. Так, по потребительскому назначению сегмент женской одежды  составляет 55% объема всего рынка в денежном выражении, а на мужской и детский сегменты приходится по 20 % и 25% соответственно [1].

Результаты маркетинговых исследований показывают, что самыми распространёнными местами покупки женской одежды являются торговые центры, на это указал 71 % респондентов. Второе место по популярности занимает стрит-реейл (уличная торговля), что подтверждено 45 % респондентов. Третье место занимает нецивилизованная торговля: уличные палатки, осуществляющие торговлю без лицензии – 27,2 %. При этом 21 % женщин совершают покупки в онлайн-магазинах, что говорит о положительном отношении к электронной торговле [1]

Следует отметить, что согласно проведенным исследованиям, около 89% потребителей предпочитают покупать одежду среднего ценового уровня, около 7% – эконом класса и 4% – покупают одежду класса люкс. Приоритетными факторами приобретения одежды являются следующие [1]:

- 40% респондентов покупают одежду по необходимости;

- 27% покупают одежду в периоды акций и распродаж;

- 25% покупают одежду по сезону;

- 8% следуют моде и покупают новинки.

Основная причина популярности торговых центров связана с их быстрым ростом и уровнем комфорта для потребителей, поскольку в одном месте собрано большое количество разнообразных магазинов и рекреационных мероприятий.

В тоже время увеличение числа торговых центров, сетевых магазинов, специализированных магазинов и Интернет-торговли обострили конкурентную борьбу на рынке [2,7]. В этой связи хочется отметить, что магазины женской одежды в торговых центрах, как правило, рассчитаны на любой вкус и кошелек, и привлечь покупательниц в специализированный магазин достаточно сложно, а, тем более, если этот магазин реализует одежду российских производителей. Поскольку у российских покупательниц сложилось мнение, что российские производители недостаточно внимания уделяют ассортименту, не умеют развивать несколько направлений сразу, стараются занять один достаточно узкий сегмент, часто остаются позади модных тенденций и направлений, а цены при этом остаются завышенными.

Невозможно заставить покупательниц что-то купить, но можно сделать так, чтобы им захотелось это сделать. Еще недавно для этого использовали рекламу как основной инструмент продвижения. Но в последнее время у потребителей появился можно так сказать «иммунитет» на традиционную рекламу и ее средства, следует так же заметить, что основная часть покупательниц проводит свое время не у телевизора, а в Интернете, где игнорировать рекламу проще простого.

Вирусный маркетинг как инструмент стимулирования продаж

Так как же магазину женской одежды привлечь к себе внимание покупательниц. Хотелось бы предложить старый, но не так часто используемый метод – вирусный маркетинг («сарафанное радио») [5]. Согласно исследованиям, 49% наших сограждан очень трепетно относятся к чужому мнению при выборе той или иной модели одежды.

Вирусный маркетинг («сарафанное радио») – это технология, применение которой направлено на поощрение потребителей для передачи информацию друг другу о конкретном магазине, его ассортименте и мероприятиях [6].

Цель вирусного маркетинга донести информацию магазина до конечного потребителя через лицо незаинтересованное, т.е. это может быть знакомый, родственник или друг. Ведь недаром говорят, что если покупатель получил в магазине удовольствие от покупки и обслуживания, то он поделиться этой информацией примерно с тремя своими знакомыми. А вот, если покупатель остался недоволен, то об этом, узнают как минимум десять человек.

С помощью вирусного маркетинга руководство магазина женской одежды может решать задачи, направленные на: стимулирование продаж, повышение лояльности потребителей, поддержание при запуске новой коллекции, повышение узнаваемости бренда.

Несмотря на бытующее мнение, что вирусный маркетинг применим только в глобальной сети, это технология может быть использована и в offline, поскольку суть ее очень проста – создание необходимых условий для того, чтобы конечные потребители активно рекомендовали магазин своим знакомым и друзьям. К примеру, акция компаний Роснефть и ТНК – «Все хорошее возвращается», суть которой заключается в том, что заправившись на заправке, клиент получает купон на скидку 5%, далее в течение трех дней он должен передать этот купон другу и тот тоже при заправке получит скидку в 5% и так далее [5].

Вирусный маркетинга Offline и Online

В этой связи руководство магазина женской одежды может воспользоваться следующими каналами воздействия и применяемыми методами [6,8].

Во-первых, вирусным маркетингом Offline, включающим в себя разнообразные инструменты, применяемые в продвижении товаров. Вниманию продавцов можно предложить следующие инструменты.

1. «Friend» - акция, в основу которой заложен механизм «приведи друзей» и получи за это скидку, бонус, подарок или другое предложение. Таким образом, предлагая своим покупательницам привести в следующий раз своих подруг, магазин может увеличить посещаемость и узнаваемость бренда, а посетительницы внимание и бонусы.

2. «Buzz» – намеренное и спланированное распространение слухов в коммерческих целях, привлечение внимания публики любыми способами и средствами, однако следует помнить, что «Buzz» не всегда работает во благо, в некоторых случаях может оказаться и губительным для бренда.

3.    «WOM» – реклама из уст в уста, суть которой состоит в том, что разносчики информации понимают, что они делают, зачем и какую материальную выгоду будут иметь в итоге. 

4. «Opinion Leaders» – привлечение лидеров мнений, как правило, это известные люди (звезды, актеры, влиятельные личности), у которых есть свой круг поклонников или чье мнение считается бесспорным. Посредством этих персон вполне возможно влиять на склонности потребителей. К примеру, по телевидению сейчас очень часто показывают рекламу магазина «Фамилия» с участием российского музыканта и актёра Кортнева А.А.

Во-вторых, руководство магазина может воспользоваться вирусным маркетингом Online, в качестве инструментов которого приведем следующие.

1. «Viral Video» – вирусное видео.  Суть заключается в том, что на популярный портал загружается занятный, смешной, захватывающий видеоролик с любым сюжетом, который может быть интересен потенциальному покупателю.

2.    «Viral Game» – игра с вирусным механизмом. В социальных сетях сейчас популярны различные игры, в которых достижение определенных уровней или получение особого оружия возможно только при приглашении некоторого количества друзей.  

3.    «Blogging» – влияние путем использования интересов читателей и посетителей в блогах и социальных сетях.

4.    «Текст» – это может быть статья, стихи, анекдот, книга, песня. Главное, чтобы это было интересно широкому кругу людей.

Преимущества и недостатки применения вирусного маркетинга 

Какие преимущества дает использование вирусного маркетинга для магазина женской одежды? В первую очередь это экономия, поскольку информация распространяется самой целевой аудиторией бесплатно. Во-вторых, «доверие», т.к. источником информации являются друзья, родные, знакомые, то есть проверенные «люди», а не рекламные акции по телевидению, радио и пр. В-третьих, все происходит естественно и ненавязчиво, не требуя никаких дополнительных действий со стороны магазина. В-четвертых, применение вирусного маркетинга Offline и Online наряду с применением других методов стимулирования продаж способно обеспечить положительный эффект.

Однако при всех положительных сторонах вирусного маркетинга, всё-таки у него имеются и недостатки, которые необходимо учитывать. Самым главным недостатком данной технологии является невозможность спрогнозировать результат. Так же нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что сложно контролировать процесс, поскольку невозможно предугадать траекторию интереса потребителей к магазину. К примеру, компания «IKEA» каждый город удивляет по-своему. Кого-то в умиление приводит цвет мебели, других цены в кафе. Жителей солнечного Сан-Франциско «IKEA» неприятно удивила своей непосредственностью, предложив за скидку разослать анонс об открытии магазина десяти своим друзьям. Вместо дополнительного числа покупателей компания получила массу жалоб и поспешила свернуть предпринятую ранее рекламную кампанию.  И ко всему этому надо добавить, что информация при реализации подобных мероприятий очень часто искажается до неузнаваемости.

Рекомендации маркетологов по эффективному применению вирусного маркетинга

Маркетологи-практики для проведения успешной вирусной компании советуют следовать следующим трем правилам [3]:

первое правило: легкость распространения, поскольку информация передаётся от человека к человеку, должны быть созданы все условия, чтобы клиент быстро и без особых усилий сообщил о «вирусе» своим знакомым и друзьям;

второе правило: уникальность, необходимо предложить то чего еще не было, так как программы вирусного маркетинга имеют единовременный эффект, повтор на публику не подействует, а может даже сработать против вас;

третье правило: скорость распространения не должна быть медленной, ее можно повысить с помощью подключения влиятельных людей, чье мнение для целевой аудитории имеет первостепенное значение.

Любая кампания представляет собой процесс последовательных действий, вирусный маркетинг не является исключением, здесь выделяют четыре ключевых этапа.

1.    Этап – разработка стратегии. Определяются цель и место «вируса» в общей коммуникативной политике магазина, выявляются пути для достижения цели, определяется бюджет.

2.    Этап – разработка идеи, которая включает в себя креатив, определенную тематическую направленность, легкость восприятия и «изюминку», то есть то, что выделяет среди массы других идей.

3.    Этап – реализация идеи в «вирусном продукте», то есть идея воплощается в реальность в виде разных средств и инструментов вирусного маркетинга. Продукт должен естественно и ненавязчиво вызывать у каждого пользователя неподдельный интерес и желание поделиться этой информацией с друзьями, коллегами и родными, без чувства, что все это хорошо спланированная акция.

4.    Этап – распространение «вирусного продукта», что представляет собой запуск вирусной кампании по определенным каналам и определенными средствами.

Любая коммуникативная кампания должна приносить свои положительные результаты, это относится и к вирусному маркетингу, который можно оценить с точки зрения роста продаж продукции магазина. Но не стоит забывать, что установление дружеских отношений с клиентами это длительный процесс.

Заключение

Исходя из теоретических  и практических материалов, изложенных в публикациях и представленных в аналитических отчетах, можно сказать, что для привлечения и удержания покупателей магазинам, специализирующимся на продаже женской одежды, необходимо не только создавать и запускать «хороший вирус», следует знать на кого он может быть направлен, а это предполагает дальнейшее проведение углубленного исследования нужд и потребностей постоянных и потенциальных клиентов.  



[1] Российский рынок одежды – прогнозы и тенденции. -  http://rosinvest.com/acolumn/blog/odejda_i_tekstil/307.html


Источники:
1.Евпланов А. Меньше денег – круче бренд. Россияне любят модную одежду больше, чем французы // Российская бизнес газета. – http: // rg.ru/2011/09/27/odezhda.html.
2.Козлов Д.В. Вирусный маркетинг: формат имеет значение //Интернет-маркетинг. – 2008. – № 4. – С. 228–234. – http: // grebennikon.ru/article-4r7w.html#preview .
3.Марданова Э. «Вирусная коммуникация» маркетинга // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – № 5. – С. 41– 45. – http: // grebennikon.ru/article-wWjH. html#preview.
4.Морозов А.В., Сачкова О.А. Вирусный маркетинг как прогрессивный элемент стимулирования роста продаж // Новая экономика – новое общество. – 2011. – № 6. – С. 172– 176.
5.Пономарева А.М. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: монография. – Ростов-н/Д: Мини Тайп, 2009. – asp.rsue.ru/dos/vstup_ekz/080005.pdf.
6.Понявина М.Б., Близнец А.В. Вирусный маркетинг //Молодой ученый. – 2014. № 15-1. – С. 73–74. – http: // moluch.ru/article/74/12656.
7.Фенина А.В. Особенности и инструменты интернет-коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. – 2010. – № 5. – С. 292–303. –
http: //www.marketingcommunications.ru/product/1/art1-2010-5.
8.Хутыз З.М., Кузнецова Е.М. Вирусный маркетинг как современная форма маркетинговой коммуникации // Экономика устойчивого развития. – 2013. – № 4 (16). – С. 178–183. – http: // korunb.nlr.ru/qucry_info.php.