Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»11 / 2012

Управление цепочками по созданию потребительской ценности фирмы на рынке B2B (на примере инструментальной компании)

Шевченко Екатерина Андреевна, аспирантка кафедры управления, Новосибирский государственный университет экономики и управления, Россия

Chain Management to Create Consumer Value of a Company on the B2B Market (Case Study of an Instrument Company) - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 194

Аннотация:
В статье представлен подход к формированию цепочки по созданию потребительской ценности промышленной фирмы, основанный на приоритете требований потребителей с определением ключевых элементов данной структуры. На примере инструментального рынка рассмотрена специфика влияния ценностных предпочтений целевых сегментов на бизнес-процессы компании.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Шевченко Е.А. Управление цепочками по созданию потребительской ценности фирмы на рынке B2B (на примере инструментальной компании) // Российское предпринимательство. – 2012. – Том 13. – № 11. – С. 64-80.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


В настоящее время одним из современных подходов к управлению фирмой является ориентация на потребителя, которая основывается на изучении потребностей покупателей, разработке и предоставлении потребителям необходимых им товаров и услуг. Ключевым фактором становится соответствие потребностям потребителя, а не те базовые компетенции и ресурсы, которыми обладает фирма. Ценность не возникает сама по себе, а создается компанией посредством множества различных видов деятельности, образующих в совокупности цепочку ценностей.

Промышленный рынок отличается от потребительского главным образом спецификой и характером клиента, а не продукта. Под ценностью на промышленных рынках принято понимать технические, экономические и социальные преимущества, получаемые компанией-покупателем в обмен на сумму, которую она платит за то, что предоставляет поставщик (рынок).

Потребительскую ценность фирмы можно представить через совокупность ценности продукта, ценности услуг и ценности взаимоотношений (см. рис. 1).

 Рис. 1. Общая модель потребительской ценности фирмы

 Image 1

Создание потребительской ценности

Процесс создания потребительской ценности не является функцией только какого-то одного отдела фирмы – в нем участвуют все подразделения, поэтому ключевым вопросом становится выделение основных и вспомогательных бизнес-направлений, взаимосвязанных видов деятельности, на которых базируется моделирование и оптимизация цепочки по созданию потребительской ценности [1]. Взаимодействие структурных подразделений в процессе создания ценности были описаны М. Портером, П. Дойлем, А. Сливотски, Д. Моррисоном, А.М. Николаевым, С. Ю. Полонским, О. У. Юлдашевой, С. В. Никифоровой и др.

Данную цепочку создания ценности можно модернизировать, обозначив в ней потребности (приоритеты) потребителя (см. рис. 2). Понимание того, как действует потребитель, позволяет определять меняющиеся приоритеты, дает возможность предложить покупателям наибольшую ценность, и как следствие, порождает рост будущих прибылей фирмы. Потребности выявляются путем соответствующих коммуникаций с потребителями и мониторинга изменений во внешнем окружении компании. Кроме того, в постоянно изменяющейся внешней среде недостаточно отслеживать изменения в приоритетах только собственных покупателей, важно учитывать потребности второго, третьего и, возможно, четвертого потребителя, отстоящего от фирмы по общей цепочке ценности.

 Рис. 2. Структура процесса создания ценности компании

image 2

В цепочке выделены три уровня процесса создания ценности, иерархия которых соответствует их важности с точки зрения влияния на данный процесс. Результатом деятельности фирмы является комплексное решение, причиной появления которого послужили изменяющиеся потребности и приоритеты потребителей. Представляя собой интеграцию материальной и нематериальной составляющих цепочки ценности, комплексное решение означает продажу не только продукта, но и сопутствующих услуг. В данном случае ценность создается за счет разработки решений, позволяющих увеличить прибыльность (экономическую ценность) как клиенту, так и поставщику (повышение объемов продаж, снижение издержек, сокращение потребности в инвестициях и т.д.). Потенциал для увеличения ценности формируется в дополнительном сервисе и в видах деятельности финансового характера с фокусированием не столько на продукции, сколько на потребителях и экономических аспектах [2].

Комплексное решение и интересы сторон

Предоставление покупателю рынка b-2-b комплексного решения зачастую связано с тем, что большая часть поставщиков товаров производственно-технического назначения предлагают продукцию схожего качества в своем ценовом сегменте и близкий уровень послепродажного обслуживания. Фирма, которая позиционирует себя в качестве компании, предлагающей полный пакет услуг, создает у клиента ощущение наибольшей ценности, в связи с тем, что потребитель получает не просто товар, а комплекс услуг, облегчающий дальнейшее использование продукта, а также формирующий дополнительные преимущества фирмы по сравнению с конкурентами. Поэтому структуру комплексного решения для инструментального рынка представим следующим образом (см. рис. 3):

  Рис. 3. Структура комплексного решения для промышленного рынка

image 3

Завершается цепочка ценностей обратной связью с потребителем, на основе которой осуществляется сравнение полученной покупателем ценности с желаемой.

Согласно данной модели, фирма отслеживает не все потребности потребителя, а только те из них, которые являются для нее более перспективными (на уровне системы управления процессом создания ценности), то есть соответствуют компетенциям и сферам деятельности компании. Исходя из выбранной концепции, определяются стратегические сферы деятельности, которые выполняет сама фирма и менее важные, которые возможно передать на аутсорсинг партнерам, уже обладающими необходимыми навыками, опытом и ресурсами [3].

Интересы сторон на рынках b-2-b представляют профессионалы, для которых большее значение имеет цена, качество, а также такие факторы, как сложившийся опыт взаимодействия, взаимное доверие, факторы риска при выборе и смене партнеров, в то время как эмоциональная сторона сделки не так важна. Поставщику необходимо изучать и удовлетворять потребности своих целевых клиентов, готовиться к переговорам, в ходе которых покупатели выдвигают встречные требования; не редко возникает необходимость предложения комплексного решения, разработанного специально под конкретного потребителя [4].

Оценка результативности деятельности подразделений

Предприятия, работающие на инструментальном рынке, подразделяются на торговые и торгово-производственные и в зависимости от того, к какой группе компания относится, зависит значимость и наличие того или иного бизнес-процесса. Сегментирование промышленного рынка осуществляется на основе географического принципа (который характерен не для всех отраслей, особенно в настоящее время, когда происходит размывание границ не только регионов внутри страны, но и стран), либо с учетом конечного использования покупаемого продукта.

В компании, ориентированной на потребителя, каждый бизнес-процесс нацелен на удовлетворение потребностей клиента. Потребитель, являясь основой бизнеса, благодаря своему желанию заплатить за товар или услугу, превращает экономические ресурсы в благосостояние, вещи в товары и именно для удовлетворения его нужд и потребностей фирма приобретает и использует ресурсы для производства материальных ценностей. Вклад каждого подразделения различен в силу не только специфики его деятельности, особенностей и функциональных обязанностей, но и зависит оттого, какому именно целевому сегменту данный процесс создает ценностное предложение. Кроме того, значение имеет и то, к какому типу относится фирма и, соответственно, какое комплексное решение она может предложить. Вклад каждого элемента цепочки ценностей в комплексное решение в зависимости от сегмента потребителей можно представить в общем виде как матрицу задач (см. рис.4).

  Рис. 4. Матрица задач клиентоориентированной фирмы промышленного рынка

image 4

Для успешного функционирования фирмы необходима оценка ее деятельности, основанная на стратегических приоритетах компании, ее ориентации на потребителя. Показатели позволяют сформулировать стратегию, ориентированную на потребителя и целевой сегмент рынка, таким образом, чтобы как в настоящем, так и в будущем она обеспечила стабильную доходность. Каждый бизнес-процесс компании отвечает за достижение одной из клиентоориентированных целей и результативность деятельности подразделений оценивается с помощью ряда показателей. В зависимости от того, на какой целевой сегмент ориентирована фирма и ее бизнес-процессы, зависит набор показателей результативности.

Цели и соответствующие им показатели разрабатываются для каждого подразделения в зависимости от выбора сегмента рынка и в случае, когда фирма ориентирована на несколько сегментов, должны учитывать цели и задачи, выполнение которых обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей целевых потребителей.

Заключение

Таким образом, современные инструментальные компании не просто производят и продают товар, а создают потребительскую ценность, которая является продуктом интегрированной деятельности всех подразделений фирмы. Для того чтобы данная деятельность была эффективной, необходимо наличие оценочных параметров, которые обеспечат контроль бизнес-процессов фирмы, с одной стороны, и не дадут компании уйти с намеченного курса, с другой.

Ценность, в отличие от продукта, представляет собой целый комплекс потребительских характеристик совокупного предложения компании, включающий в себя сервис, финансовые решения, культуру потребления и взаимоотношения с клиентами, которые в условиях ужесточения конкуренции (где не последнюю роль сыграет вхождение России в ВТО) подстраивается под ценности каждого целевого сегмента потребителей и формируют конкурентоспособность фирмы на рынке.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Юлдашева О.У., Никифорова С. В., Полонский С.Ю. Методология организации бизнеса на основе цепочки по созданию потребительской ценности // Вестник СПбГУ. Сер. 8. − 2007. − Вып. 2. − C. 34−38.
2. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.: Эксмо, 2003. − C. 111−138.
3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб: Питер, 2001. − C. 107−114.
4. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. – C. 21−26, 108−111.