Статья опубликована в журнале «Креативная экономика»9 / 2012

Методика управления поведением потребителя

Мишин Станислав Игоревич, аспирант кафедры маркетинга Государственный университет управления, г. Москва, Россия

Methods of Customer’s Behavior Management - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 75

Аннотация:
Предлагаемая методика представляет собой алгоритм действий компании, основанных на реакции на факторы поведения потребителей и поддержке потребителей в ходе процесса принятия ими решений о покупке. Методика разработана как последовательность действий, на основе представления об управлении как о пяти функциях – планировании, организации, координации, мотивации и контроле.
Цитировать публикацию:
Мишин С.И. Методика управления поведением потребителя // Креативная экономика. – 2012. – Том 6. – № 9. – С. 89-95.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Управление поведением потребителя – маркетинговая деятельность компании, направленная на максимизацию удовлетворенности потребителей продуктами компании, с одной стороны, и на оптимизацию продаж продуктов компании – с другой. Это комплексный процесс, и его успешное проведение во многом зависит от методического обеспечения. Методика управления – алгоритм действий компании, основанная, в первую очередь, на пяти функциях управления: планирование, организация, мотивация, контроль и координация. Эти «общие» функции – составные части любого процесса управления вне зависимости от особенностей объекта управления [3;4].

Новизна методики, предлагаемой нами, состоит, в первую очередь, в использовании интерпретивистского, а не позитивистского подхода к исследованию поведения потребителя. Другими словами, это концепция «понять и отреагировать» в действии, отход от линейных и дискретных представлений. Поэтому, в отличие от других исследователей, мы предлагаем «управлять» поведением потребителей с помощью реакции на факторы их поведения.

Определение влияния «точки приложения» управленческого воздействия

Для компании необходимо установить контакт с потребителем, помочь ему разобраться в выборе и поддержать его на всем протяжении т.н. «Путешествия Потребительского Решения» (модели, пришедшей на смену «процессу принятия решения о покупке» и «воронке продаж») – от исходного рассмотрения до формирования лояльности потребителя [2]. Наиболее эффективным на протяжении «путешествия» считается «фокусирование стратегий и соответствующих расходов в самых важных точках влияния» [5]:

- фокусирование на активно лояльных потребителях, а не на пассивных;

- программы управления информацией из уст в уста;

- переход от рекламы бренда на фазе рассмотрения к развитию интернет-технологий;

- развитие новых подходов к оценке эффективности;

- способствование интерактивному общению с потребителями.

Мы предлагаем следующий механизм отбора целей. Компании необходимо определить, воздействие на какой аспект поведения потребителя продукта наиболее эффективно для достижения главной цели – долгосрочного роста продаж. Это проводится в три этапа.

1. Определение влияния факторов поведения потребителя. К факторам поведения потребителей традиционно относят четыре социологических (культура, социальный статус, групповые коммуникации, домохозяйства) и пять психологических (восприятие; обучение; мотивация, личность, эмоции; знание и отношение; ценности, жизненный стиль, ресурсы потребителя) [1]. Степени влияния каждого фактора эксперт может дать соответствующую балльную оценку. Разделив балльную оценку на сумму баллов, можно получить количественную меру влияния фактора – вес в общем влиянии факторов. Помимо метода экспертной оценки можно проанализировать то, насколько изменения значений факторов обуславливают изменения результирующего показателя (например, объема продаж). Это корреляционный анализ. В любом случае, результатом по п.2.3.2.1. будет вектор весов влияния факторов 12bfi"> , i от 1 до 9, 12bfi=1"> .

2. Определение веса стадии процесса принятия решения о покупке. Стадий процесса принятия решения о покупке в соответствии с моделью «Путешествия потребительского решения» всего четыре – это исходное рассмотрение, активное оценивание, покупка и процессы после покупки. Стадия тем важнее, чем больше на ней «точек контакта». «Точки контакта» – моменты, когда действия компании в области маркетинга особенно необходимы потребителю, и это прекрасная возможность войти с ним в контакт и поддержать его решение. Именно в эти моменты процесса принятия решения о покупке мероприятия маркетологов особенно эффективны, и отдача инвестиций на маркетинг будет наиболее ощутимой. Для более точного определения весов стадий ( 12bsj "> , j от 1 до 4) необходимо провести анкетирование потребителей, задавая вопрос, когда информация от компании им наиболее полезна, когда изменение ситуации (факторов) вызывает особое беспокойство и решения потребителей наиболее уязвимы.

После распределения весов стадий необходимо сделать корректировку. Она зависит от того, как компания работала с потребителями ранее. Долгое время компании, работавшие в парадигме «воронки продаж», уделяли наиболее пристальное внимание стадии «исходного рассмотрения», с помощью рекламы добившись того, что название компании и услуг стало входить в набор исходного рассмотрения многих потребителей. Значит, необходимо уделить большее внимание стадии «активного оценивания». В то же время компании, работавшие ранее в парадигме «воронки продаж», должны уделять особое внимание стадии после покупки, которая генерирует не только лояльность, но и помогает коммуникации из уст в уста и экономит бюджет на продвижение.

3. Определение веса точки приложения управленческого воздействия. Произведение весов стадии процесса принятия решения потребителем 12bsi">  на веса фактора 12bfj">  дает вес «точки приложения» управленческого воздействия на среду потребительского поведения на определенном этапе, используя определенный фактор:

12Bij=bfi*bsj"> .

Веса ранжируются и представляют собой вектор точек приложения управленческого воздействия от самого актуального до наименее актуального. Воздействие на определенный фактор на определенном процессе – это и есть задача управления потребителем. Придание весов и ранжирование позволяет акцентировать внимание на наиболее актуальных задачах, решение которых делает достижение цели более реальным.

Определение задач управления и разработка программ

На втором этапе необходимо выбрать меры управления поведением потребителей и выработать программы – «комплекс мер, направленный на реализацию задачи, сбалансированный по срокам, исполнителям и ресурсам. Каждая программа включает различные проекты или работы, в ходе которых решается задача» [4].

Задача управления поведением потребителя – маркетинговое действие из комплекса маркетинга 4Р (7P для услуг), приложенное к определенной точке воздействия. Но для того, чтобы выбрать необходимую задачу, нужно ориентироваться не только на вес «точки приложения», но и на ресурсоемкость действия. Ресурсы, используемые компанией, могут быть следующих видов:

- денежные – помимо постоянных затрат, например, гонорар рекламного агентства, покупка рекламного времени, оплата услуг аналитической компании;

- организационные – создание нового подразделения, увеличение документооборота;

- временные – временной лаг до получения выгод, риск неактуальности управленческих решений;

- альтернативные издержки (упущенная выгода) – возникают при неправильном выборе управленческого воздействия

Для выбора мер управленческого воздействия предлагаем использовать следующую матрицу (рис. 1.):

 1

Рис. 1. Матрица выбора мер управленческого воздействия

Сначала выбираются задачи с большим весом и низкой ресурсоемкостью (квадрант I), потом – меры квадрантов II, III, IVсоответственно. Также на этом этапе определяются для каждой программы Ключевые Показатели Эффективности (KeyPerformanceIndicators – KPI), необходимые для другой функции – контроля. Определение KPI необходимо для следующего элемента планирования на данном этапе методики – доведения планов до исполнителей. В зависимости от ключевых показателей определяется мотивация исполнителей. Мотивация – «деятельность с целью активизации людей, работающих в организации, побудить их  эффективно трудиться для реализации плана» [4].

Организация и координация мер управленческого воздействия

После доведения планов до исполнителей управление переходит к функции организации, или «организовывания» – «функции, задачей которой является формирование структуры организации, а также обеспечение ресурсами для работы – персоналом, оборудованием, денежными средствами и прочим» [3]. Напомним, что на этапе планирования выбирались задачи с минимально возможной ресурсоемкостью. Это делает организовывание мало обременяющим и без того небольшие маркетинговые бюджеты компаний, переживающих кризисные времена.

В свою очередь, главная задача координации – «достижение согласованности в работе всех звеньев организации путем установления рациональных связей (коммуникаций) между ними». Инструментами выполнения этих функций могут быть как документальное обеспечение, так и коммуникация – горизонтальная и вертикальная, как внутри организации (совещания), так и опросы потребителей.

Обратная связь

Непосредственно после управленческого воздействия, спланированного и организованного, менеджеры компании должны перейти к функции контроля, который выступает элементом обратной связи. На основании данных, полученных на этом этапе, определяются отклонения от плана и меры коррекции этих отклонений, а также корректировка планов, соответственно, и KPI. Внутренний аудит действия персонала (например, консультантов) также относятся к функции контроля. Таким образом, запускается новый цикл управления. Наряду с контролем, в зависимости от его результатов, определяется размер мотивирующей части оплаты труда исполнителей.

Таким образом, методику управления поведением потребителей, можно схематически описать на рисунке 2.

 2

Рис. 2. Методика управления поведением потребителей

Выводы

Методика дает менеджерам по маркетингу четкий алгоритм действий по реакции на факторы поведения потребителей и их поддержки в ходе «путешествия потребительского решения». Несмотря на жесткую последовательность выполнения функций управления, методика циклична, и после получения обратной связи можно начать новый цикл управления.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие [Текст]. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
2. Кузнецова Л.В., Брусенцова Л.С. Методы оценки лояльности потребителей [Текст] // Российское предпринимательство, 2012, № 12; http://www.creativeconomy.ru/articles/24308/.
3. Менеджмент организации: Учебное пособие [Текст] / Под ред. д.э.н., проф. З.П. Румянцевой, д.э.н., проф. Н.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 1995.
4. Управление организацией: Учебник [Текст] / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2000.
5. Шубин А. Путешествие потребителя: новая модель принятия решений о покупке [Электронный ресурс] // http://www.classs.ru/stati/marketing/novaja_model.html.