Совершенствование плана интернет-маркетинга коммерческого банка

В настоящем исследовании выделено 5 основных компонент, то есть перспектив [1], при помощи которых производится декомпозиция плана интернет-маркетинга. Ввиду клиентоориентированности плана интернет-маркетинга формирование карт стратегических показателей начинается с перспективы «Клиенты». В качестве важной в настоящий момент стратегической цели выделяется увеличение посещаемости сайта (C1). Для данной цели можно поставить в соответствие два ключевых показателя, отражающих отношение объема поискового спроса к количеству посетителей (C1.1) и собственно количество уникальных посетителей в месяц (C1.2).

Удобство гарантирует интерес

Увеличение степени лояльности посетителей сайта является следующей целью планирования интернет-маркетинга (C2) в контексте перспективы «Клиенты», и в данном случае ставятся в соответствие три ключевых показателя:

• число целевых посетителей (C2.1);

• внимательность (C2.2);

• отношение количества просмотров страниц к количеству уникальных посетителей (C2.3).

Для плана интернет-маркетинга важной целью является повышение авторитетности интернет-проекта в целом (C3), с целью чего рекомендуется использовать коэффициенты, рассчитываемые внешними экспертами – поисковыми системами «Яндекс» (ТИЦ – C3.1) и «Гугл» (PR – C3.2).

В текущий момент своего развития «Россельхозбанк» особое внимание уделяет развитию бизнеса в регионах, поэтому в качестве одной из целей планирования интернет-маркетинга необходимо определить расширение географии проникновения (C4).

«Отношение количества регионов присутствия интернет-проекта к количеству всех регионов», где потенциально «Россельхозбанк» может заниматься коммерческой деятельностью, выбирается в качестве ключевого показателя интернет-маркетинга (C4.1).

«Клиенты»: ключевые направления

Зафиксируем связи стратегических целей по перспективе «Клиенты» и соответствующих им стратегических показателей в таблице 1.

Таблица 1

Стратегические цели и ключевые показатели перспективы «Клиенты»

Стратегическая цель географии проникновения ставится для банков, ориентированных на федеральный или международный масштаб, соответственно возможно ввести ключевой показатель «Отношение числа регионов присутствия интернет-проекта к общему числу регионов» [2].

«Финансы»: ключевые направления

Далее осуществляется формирование карт стратегических показателей и определяются стратегические цели и ключевые показатели плана интернет-маркетинга для перспективы «Финансы». В качестве очевидной стратегической цели выделяется увеличение прибыли интернет-проекта (F1), которой будет соответствовать показатель чистой прибыли интернет-проекта (F1.1).

Увеличение оборота интернет-проекта (F2) также фиксируется в качестве стратегической цели по финансам интернет-стратегии, которой будут соответствовать ключевые показатели определяющие объем продаж продукции (F2.1) и объем продаж контрактного производства (F2.2).

Возможно выделить в качестве стратегической цели уменьшение расходов интернет-проекта (F3), которой будет соответствовать ключевой показатель, отражающий долю всех расходов интернет-проекта в генерируемом им обороте (F3.1). Перечисленные связи стратегических целей по перспективе «Финансы» и соответствующих им стратегических показателей плана интернет-маркетинга занесем в таблицу 2.

Таблица 2

Стратегические цели и ключевые показателиперспективы «Финансы»

«Конкуренты»: ключевые направления

Необходимо осуществить определение стратегических целей и соответствующих им ключевых показатели плана интернет-маркетинга для перспективы «Конкуренты». Увеличение посещаемости сайта относительно аналогичного показателя сайтов конкурентов является стратегической целью (B1). Этой цели соответствует два ключевых показателя, определяющих увеличение числа уникальных посетителей (B1.1) и их внимательности (B1.2), относительно данных показателей сайтов конкурентов.

Также в качестве стратегической цели выделяется улучшение позиции сайта в поисковых системах относительно сайтов конкурентов (B2), которой будут соответствовать критерии, характеризующие видимость сайта в поисковых системах (B2.1) и их каталогах (B2.2) относительно конкурентов.

Следующей целью планирования интернет-маркетинга является повышение авторитетности ресурса относительно конкурентов (B3). Ей соответствуют ключевые показатели, определяющие изменение значения Яндекс.ТИЦ (B3.1) и Google.PR (B3.2) относительно изменений этих показателей у сайтов конкурирующих компаний.

Связи стратегических целей по перспективе «Конкуренты» и соответствующих им стратегических показателей плана интернет-маркетинга представлены в таблице 3.

Таблица 3

Стратегические цели и ключевые показатели перспективы«Конкуренты»

«Сайт»: ключевые направления

Далее необходимо сформулировать стратегические цели и ключевые показатели плана интернет-маркетинга для перспективы «Сайт» [3].

Производительность сайта является целью (S1), достижение которой возможно измерить при помощи показателей, таких как скорость загрузки (S1.1) и корректность кода (S1.2).

В разработанной инструментальной системе возможна интеграция сторонних веб-сервисов для измерения ключевых индикаторов. В частности измерения «скорость загрузки» (S1.1) и «корректность кода» (S1.2) желательно осуществлять с помощью сторонних веб-сервисов, ибо это повышает качество измерения и понижает стоимость владения инструментальной системой.

В качестве одной из цели планирования интернет-маркетинга ставится регулярность обновления сайта (S2). Достижение этой цели будем измерять в виде доли разделов сайта, имеющих план обновления (S.2.1) и введем показатель частоты обновления (S.2.2). Частота обновления вычисляется в конкретном случае при апробации как количество обновлений в неделю, очевидно, что в другой ситуации частота может определяться иначе.

Открытость для поисковых систем (S3) является целью планирования интернет-маркетинга [2], которой соответствуют показатели количества проиндексированных страниц в четырех выбранных поисковых системах (S.3.1.-S.3.4).

Соответствие стратегических целей по перспективе «Сайт» и стратегических показателей КPI(is) плана интернет-маркетинга представлено в таблице 4.

Таблица 4

Стратегические цели и ключевые показателиперспективы «Сайт»

«Бизнес-процессы»: ключевые направления

На последнем шаге формирования целей формулируются стратегические цели и ключевые показатели планирования интернет-маркетинга для перспективы «Бизнес-процессы». Одной из важнейших целей планирования интернет-маркетинга в целом является улучшение маркетинговых процессов (P1), которое наилучшим образом определяется количеством отработанных заявок с сайта (P.1.1), то есть тех заявок, которые доведены до контракта.

Важной целью является усиление коммуникационных процессов (P2), поэтому будем фиксировать ее достижение с помощью подсчета числа сообщений на форуме в месяц (P.2.1) и числа постов в корпоративном блоге за месяц (P.2.2).

Для перспективы «Бизнес-процессы» необходимо поставить цель улучшения работы с клиентами (P3), которой соответствуют показатели количества персонифицированных запросов в месяц (P.3.1) и количества проведенных опросов в месяц (P.3.2).

Стратегические цели по перспективе «Бизнес-процессы» и их соответствие стратегическим показателям интернет-стратегии КPI(is) представлены в таблице 5.

Таблица 5

Цели и ключевые показатели перспективы«Бизнес-процессы»

В заключение формирования плана интернет-маркетинга определяются целевые значения (targets) – количественные выражения уровня, которому должен соответствовать каждый целевой показатель.

Кроме этого необходимо определить также базовую относительную важность для плана интернет-маркетинга каждого показателя в виде веса в процентах, так чтобы общая сумма весов была равной 100%.

Вывод

В настоящем исследовании разработан универсальный инструментарий построения системы сбалансированных показателей и ключевых показателей эффективности для сайтов коммерческих банков. С помощью подбора ключевых показателей результативности, которые являются, по сути, измерителями достижимости целей, компания получает хорошо сбалансированную картину кратко- и среднесрочных целей, финансовых и нефинансовых показателей плана интернет-маркетинга.