Статья опубликована в журнале «Креативная экономика»5 / 2012

Направления развития производственно-маркетинговой системы российских фармацевтических производителей в современных условиях

Епифанова Лилия Викторовна, Преподаватель кафедры менеджмента организации, Ковылкинский филиал ГОУВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева», Россия

Мальченков Евгений Николаевич, Преподаватель кафедры общенаучных дисциплин, Ковылкинский филиал ГОУВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева», Россия

Кунев Сергей Викторович, доцент кафедры менеджмента организации, Ковылкинский филиал ФГБОУВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева», Россия

The Development Directions of Production-Marketing System of Russian Pharmaceutical Manufacturers in Modern Conditions - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 25

Аннотация:
Рассматриваются отличительные особенности существующих бизнес-ориентаций фармацевтических производителей (создание инновационных ЛС и копирование чужих разработок), а также приведена концепция подхода, адаптированного к условиям функционирования современных отечественных фармацевтических производств среднего уровня в условиях интеграции России в ВТО и соответствующих законодательных изменений.
Цитировать публикацию:
Епифанова Л.В., Мальченков Е.Н., Кунев С.В. Направления развития производственно-маркетинговой системы российских фармацевтических производителей в современных условиях // Креативная экономика. – 2012. – Том 6. – № 5. – С. 83-85.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


10 ноября 2011 года в Женеве состоялось подписание Протокола о присоединении России к Всемирной торговой организации. Ратификация пакета документов по вступлению в ВТО Государственной думой предполагается до 15 июня 2012 г.

Чужие наступают

В фармацевтической промышленности предусмотрен переходный период 2-3 года для снижения пошлинных ставок на импортные лекарственные средства (ЛС) с 15-ти до 6,5%, фармацевтических субстанций – с 10-ти до 2-3% [2]. Одновременно в соответствии с Федеральным законом «Об обращении лекарственных средств» №61-ФЗ от 12 апреля 2010 г. производство и продажа лекарств с ориентацией на внутренней рынок c 1 января 2014 г. будут возможны лишь при условии соответствия фармпроизводства ГОСТ Р ИСО 52249-2004, соответствующих международным стандартам GMP. Под угрозой свертывания реализация Стратегии развития фармацевтической промышленности российской федерации на период до 2020 года и Распоряжения Правительства РФ от 6 июля 2010 г. №1141-р «Перечень стратегически значимых лекарственных препаратов» («Список 57»), запуск производства которых предполагался до 2015 г.

Препятствиями для развития системы фарммаркетинга являются предполагаемая адаптация российского законодательства к норме эксклюзивности данных (инструмент защиты интеллектуальной собственности в отношении оригинальных инновационных ЛС при их регистрации и введении в оборот в США и странах ЕС), предполагающая запрет на использование производителями ЛС-копий (дженериков) результатов клинических исследований оригинального препарата в течение 6 лет после истечения срока действия патента, и выравнивание внутренних и внешних цен на энергоносители (в соответствии с правилами ВТО), ведущее к росту себестоимости продуцирования ЛС и снижению возможности эффективного ценообразования.

Доминирование дженериков в структуре отечественного сегмента фармацевтического рынка (более 80%) указывает на перспективу снижения результативности производственно-сбытовой системы российских фармкомпаний и связанного с ней финансового результата их деятельности, что затруднит процессы реинвестирования разработок собственных оригинальных ЛС.

Таким образом, новые правила функционирования российской фарминдустрии, формируемые вследствие интеграции экономической системы России в ВТО, изменяют ее конкурентную структуру в направлениях усиления позиций зарубежных компаний и ужесточения борьбы в сегменте российских производителей вследствие дедифференцирования их продуктовых портфелей.

Исследование эволюционного развития мировой фарминдустрии позволяет сделать вывод о существовании двух бизнес-ориентаций фармкомпаний – производство инновационных ЛС с последующей их патентной протекцией и копирование разработок (дженеризация) продуктов, ее потерявших в соответствии с законодательством.

Первая характеризуется сохраняющимся ростом стоимости разработки принципиально новой лекарственной формулы, составляющей в настоящее время более 1 млрд долларов, что является следствием:

1) ужесточения конкуренции в сфере создания новых ЛС (при плановом объеме продаж на уровне 1,5 млрд долларов в год день отставания от графика исследований несет производителю убытки до 6 млн долларов);

2)высокой социальной ответственности фармацевтической индустрии по сравнению с другими отраслями экономики;

3)роста регуляторного прессинга процессов производства и продвижения ЛС посредством принятия законов об ограничении маркетинговой деятельности фармкомпаний (например, деятельность медицинских представителей) и ужесточении процедур клинических испытаний новых ЛС;

4)высокой степенью риска (из каждых 12 инновационных лекарственных формул, находящихся на стадии доклинических исследований, до этапа коммерциализации доходит только одна) и значительной продолжительностью разработки инновационных ЛС (до 14 лет).

В то же время продажи оригинальных продуктов обеспечивают высокую норму прибыли (в 2011 г. на мировом рынке 45 патентованных оригинальных продуктов имели продажи более 1,5 млрд долларов).

Вторая ориентация – дженеризация (копирование разработок, потерявших патентную протекцию) – основана на ценовом преимуществе дженериков перед оригинальными продуктами. Так, первичное копирование оригинального ЛС дисконтирует цену бренда до 60% от первоначальной, а по мере появления на рынке новых игроков цена снижается далее. Низкая стоимость дженериков детерминирована низким уровнем затрат компаний на создание копий и отсутствием коммерческого риска в связи с внедрением в уже сформированный сегмент и отсутствие значительных затрат на маркетинг продуктов.

Характерными представителями указанных бизнес-ориентаций являются лидеры фармацевтического бизнеса: компания PfizerInc., основой стратегии развития которой является акцент на научные исследования в области продуцирования оригинальных ЛС, и компания TevaPharmaceuticalIndustries – крупнейший дженериковый фармпроизводитель, формирующий продуктовый портфель из копий продуктов, потерявших патентную протекцию. При этом объем уровень прибыли первого фармпроизводителя выше в 2,8 раза, а объем продаж – в 3,8 раза.

«Волки» и «овцы»

Для российских фармкомпаний следствием отсутствия необходимого объема ресурсов для создания инновационных разработок являются их более слабые конкурентные позиции в сравнении с ведущими производителями фармпродукции. Здесь реалистична вторая бизнес-ориентация. Однако производство и маркетинг недифферецированных продуктов не имеет стратегических перспектив конкурентоспособности вследствие совершенствования национальных терапевтических стандартов с соответствующим выбором медикаментозных средств новых поколений, сложности управления жизненным циклом данных фармпродуктов и перспектив жесткой ценовой конкуренции [3].

Таким образом, по нашему мнению, в условиях предполагаемого свертывания программ прямой поддержки национальных производителей необходим комбинированный поход, адаптированный к условиям функционирования большинства отечественных производителей лекарств и имеющий целью формирование материальной, финансовой и кадровой баз продуктового портфеля собственных оригинальных ЛС и их маркетинга.

Логика данного подхода исходит из цели достижения конкурентоспособности фармпроизводителя посредством поэтапного перехода от производства и маркетинга дженериков традиционных ЛС низшего класса «Я – тоже» к реализации маркетинга «Формуляционных дженериков», представляющих модификацию продуктов путем создания ретардных форм пролонгированного действия, сочетания нескольких дженериковых компонентов, более высокой биологической активности и доступности, меньшего уровня токсичности и побочных реакций, что позволяет получить преимущества старого продукта небольшими инвестициями и хорошо воспринимаемый рынком атрибут «новизны» или «улучшенных свойств».

Последней ступенью является переход к классу «Молодые волки» (продукты, недавно утратившие патентную протекцию), маркетинг которых позволяет получать существенную прибыль при сравнительно меньших первоначальных капиталовложениях (отсутствуют затраты на предпроектные маркетинговые исследования, НИОКР, формирование рыночной ниши препарата). В 2013-2015 гг. истекает срок защиты более 60 патентованных ЛС [5].

Первые являются недифференцированными фармпродуктами симилатами, управление жизненным циклом которых весьма затруднительно, а маркетинг не позволяет обеспечить необходимой прибыли для реинвестирования в НИОКР. Вторые, являясь многокомпонентными ЛС, имеют возможность расширить спектр клинических показаний к применению и позволяют управлять их жизненным циклом, следствием чего выступает более высокая норма прибыли [4]. Третьи являются наиболее привлекательными для компаний дженериковой бизнес-ориентации вследствие наличия, как правило, высокого спроса, что позволяет обеспечить высокую рентабельность продаж [1].

В соответствии с приведенным ранее принципом формирования предлагаемого подхода продуцирование «Формуляционных дженериков» и «Молодых волков» является промежуточной, вспомогательной стадией создания и маркетинга собственных оригинальных ЛС. В связи с этим структурная динамика системы маркетинга характеризуется процессами обеспечения продвижения продукции различных медико-фармацевтических уровней. Существенным отличием является главная цель реализации подготовительных этапов – достижение конкурентоспособности на фармрынке посредством формирования финансовых, кадровых и технико-технологических ресурсов производства и маркетинга оригинальных ЛС.

При этом основным принципом является определение необходимого объема средств разработки и первичной коммерциализации новых ЛС или доведения приостановленных ранее продуктовых проектов.

Что в портфельчике лежит?

Производство и маркетинг ЛС на каждом из этапов предполагает смену традиционной для дженериковых производителей модели формирования продуктового портфеля, основанной на стремлении к его расширению (на некоторых предприятиях – до 300 торговых наименований), что посредством увеличения основных и накладных расходов приводит к распылению финансовых средств, к определению его состава на основе включения препаратов повышенного спроса (в аптечном коммерческом сегменте) с гарантированным сбытом (для лечебных учреждений при наличии договоров с региональными подразделениями Министерства здравоохранения и социального развитии РФ).

Переход к реализации каждого из предложенных этапов производства и маркетинга дженериков предполагает выполнение условия:

 1

Выводы

Предлагаемый подход ставит целью синтез модели выживания отечественных фармпроизводителей и принципа обеспечения дальнейшего их развития на основе реализации трех этапов производства и маркетинга дженериков.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Гетьман М. Большая фарма [Текст]. – М.: Литтерра, 2008.
2. Справка Минэкономразвития РФ по обязательствам России в качестве члена ВТО [Электронный ресурс] // www.economy.gov.ru.
3. Кунев С.В. Современные тенденции развития маркетингового потенциала фармацевтического производителя [Текст] / Социально-гуманитарные и естественнонаучные исследования: теория и практика взаимодействия: Сборник научных трудов. – Саранск: Ковылкинская типография, 2011.
4. Патенты на лекарства [Электронный ресурс] // www.healtheconomics.ru.
5. Развитие мирового фармацевтического рынка [Электронный ресурс] // www.apteka.ua.