Цена и альтернативные пути получения установленной прибыли

Цена на промышленную продукцию подвержена значительным манипуляциям со стороны производителя и покупателя-посредника, которые первоначально завышают цену, а затем дают покупателю различного рода скидки:

‑ уменьшение цены в зависимости от одновременно покупаемого количества товара;

‑ скидка при оплате купленных товаров наличными в установленный срок (обычно около одного месяца);

‑ скидка в целях продвижения товаров и услуг на рынок в условиях конкуренции;

‑ скидка в целях быстрого наращивания наличных средств быстрой распродажей товаров, особенно при падении сбыта и моральном устаревании продукции.

Многие товары, особенно массового производства, имеют цену, зависящую от доли рынка, которую имеет их производитель.

Например, производитель имеет возможность продать 5 тыс. шт. по цене 25 руб. за штуку, при этом он выручит 125 тыс. руб. Если снижением цены до 15 руб. его доля увеличится до 50 тыс. шт., то он выручит 750 тыс. руб., и если он снизит цену до 5 руб. за штуку, то он может продать на рынке 4 млн. изделий и выручит 20 млн. руб. Такое изменение цены называется эластичностью. Если товары, например, соль, гвозди, спички, цена которых весьма незначительна, она не может быть эластичной.

Выходя на рынок, производитель обычно оценивает, какую он может получить прибыль и сколько для этого он должен произвести изделий при том или ином уровне расходов. Для этих целей используется концепция расчета необходимого объема товара, который должен быть произведен для получения установленной прибыли. Эта концепция дает возможность оценивать альтернативные пути распределения продукции и устанавливать цену на рынке с учетом расходов и прибылей всех участников производства и продажи товаров и услуг.

Основным расчетным фактором данной концепции является вклад каждой единицы произведенного и проданного товара в процесс образования ее цены (юнит контрибьюшен - вклад единицы).

Например, производитель продает единицу товара торговцу оптом 100 руб. за штуку. Тогда при переменной составляющей стоимости в 30 руб. (переменная составляющая связана с объемом выпуска, стоимостью материала, покупных изделий, производства и сборки, комиссионных и пр.), при стоимости доставки, приходящейся на одно изделие, 3 руб. и комиссионных 5 руб. вклад единицы (ВЕ) составит разность между ценой, по которой единица товара продается производителем торговцу оптом, и суммой этих расходов (100-30-3-5=62 руб.). вклад единицы - 62 руб. включает фиксированные расходы, т.е. те, которые не зависят от объема производства (заработная плата руководства, аренда помещений, страховка и пр.), накладные расходы, расходы по сбыту и прибыль.

Для дальнейших расчетов необходимо знать толкование еще одного понятия:

объем выпуска, при котором  вырученная цена за этот объем товара равна расходам на его производство (Break even point - брейк ивен поинт (БИП)).

БИП = ФС/ВЕ,                                 (1)

где ФС - суммарная фиксированная часть стоимости проданного товара.

Например, чтобы достичь БИП при ФС = 100 тыс. руб. и ВЕ = 62 руб. необходимо произвести и продать 1613 ед. Товара. Если произведено 2000 ед. Товара, а продано только 1613, то БИП нет, а есть потери, т.е. затраченная переменная стоимость 38 руб. х 2000 ед. Больше, чем 38 руб. х 1613 ед.

Обычно производитель и покупатель-посредник хотят иметь прибыль. Необходимо произвести следующие расчеты:

‑ ВЕ умножить на количество произведенных и проданных единиц товара и из произведения вычесть фиксированную часть стоимости;

‑ полученная разность составит так называемый импульс прибыли (т. к. имеются еще другие статьи расходов, то это не является прибылью).

Таким образом, 62 руб. х 2000 ед. - 100 тыс. руб. = 24 тыс. руб.

Если хотят получить прибыль 50 тыс. руб., то прибыль следует прибавить к фиксированной части стоимости. Для того, чтобы получить ее, надо произвести и продать 2419 изделий ((100 тыс. руб. + 50 тыс. руб.) / 62 руб.).

Допустим, удовлетворяет прибыль 24 тыс. руб., но расходы по маркетингу (рекламе и др.) составляют 50 тыс. руб. Сколько при этом надо произвести и продать единиц товара (программа рынка)?

Ответ получим, разделив сумму, в которую входят фиксированная часть стоимости, установленная прибыль и расходы на маркетинг, на вклад единицы, т.е. (100 тыс. руб. + 24 тыс. руб.) / 62 руб. = 2806 шт.

Если мы улучшим изделие и дополнительно затратим по 3 руб. на единицу изделия, то на эту величину уменьшится ВЕ, которая теперь составит 59 руб. (62-3). Чтобы получить ту же прибыль 24 тыс. руб., необходимо произвести и продать не 2000, а 2102 изделия ((100 тыс. руб. + 24 тыс. руб.) / 59 руб.).

Большое значение имеет определение доли компании на рынке в процентах.

Допустим, на рынке можно продать всего 10 тыс. единиц, а компания продает 2 тыс., тогда ее доля в процентах составит 20%. При увеличении стоимости с помощью маркетинга (50 тыс. руб.) необходимо будет продать 2806 ед. Товара, т.е. необходимо будет увеличить долю рынка данной компании до 28,06%. Дадут ли это сделать конкуренты?

Цена на современном рынке наряду с издержками производства, прибылью производителя включает торговые издержки и прибыль покупателя-посредника. Отсюда сложилась концепция “поле цены”, которая помогает оценивать альтернативные пути распределения товаров и услуг потребителю.

Для покрытия расходов и прибыли покупателя-посредника используется концепция установления цены при наличии “поля цены”. Цена реализации товаров и услуг, как отмечалось, должна включать издержки и прибыль производителя и торговли. Обычно покупатель-посредник работает и ведет свои расчеты исходя из отчисления в свою пользу определенного процента от стоимости реализованной (доставленной покупателю) продукции. При этом имеют место следующие расчеты.

Если цена одной единицы реализованного (проданного) товара равна 1 руб., расходы и прибыль производителя при этом составят 60 коп., то поле цены будет равно 40 коп. Поле цены обычно выражается в процентах. Имеются два варианта:

‑ процент поля от розничной цены (в нашем случае 40 / 100 х 100 = 40%);

‑ процент поля от стоимости производителя (40 / 60 х 100 = 66,67%).

Если посредник (торговец в розницу) покупает у производителя товар по 10 руб. за штуку и хочет иметь поле цены, равное 33 1/3%, то какой должна быть розничная цена? Ответ: 10 руб./ (100% ‑ 33 1/3%) х 100 = 15 руб. Если посредник покупает единицу товара по 60 коп. И хочет иметь 20% прибыли, то цена должна равняться 60/80% х 100 = 75 коп.

В реализации продукции могут участвовать несколько посредников. Тогда имеет место следующий расчет.

Себестоимость единицы продукции равна 75 коп., производитель хочет иметь прибыль 25%, тогда цена производителя должна быть равна 1 руб. Торговец оптом покупает единицу товара за 1 руб., хочет иметь прибыль 16 2/3%, тогда его цена будет равна 1 руб. 20 коп. Торговец в розницу покупает единицу товара по цене 1 руб. 20 коп. И продает потребителю по цене 2 руб., в этом случае поле цены торговца в розницу составляет 40% (2 руб. - 1 руб. 20 коп.) / 2 руб. х 100 = 40%.

Изложенные выше расчеты используют для определения скидок цены.

Например, производитель предлагает торговцу в розницу продавать его товар по 100 руб. за шт. при цене, по которой он продает торговцу в розницу в 60 руб. Тогда имеет место поле, равное 40%, т.е. производитель дает торговцу скидку 40%. Но если торговец в розницу будет продавать этот товар по 90 руб. за шт., при той же для него цене производителя 60 руб., то поле цены составит (60/90) х 100=33 1/3%.

Если при цене 100 руб. производитель предлагает поле 40% = 5%, это не значит, что он предлагает скидку 45%, т.е. продает изделие по 55 руб. за шт. Это означает другое, а именно, после скидки 40% будет дана дополнительная скидка 5% с оставшейся разницы, т.е. 1руб. ‑ 40%х100 руб.=60 руб., 5% от 60 руб. составят 3 руб. Таким образом, предлагается продукция по цене не 55 руб., а 57 руб. за ед. Товара. Такая скидка (40%+5%) называется цепочкой.

Еще один пример. Производитель продает товар торговцу оптом, а последний торговцу в розницу по цене 100 руб. за ед. товара, поле цены первого равно 20%, второго - 40%. Тогда оптовая цена составит 60 руб., а цена производителя 48 руб. (100 руб. - 40%х100=60 руб. и 60 руб.-20%х100 = 48 руб.).

Принята следующая специфика записи условий продажи: 50 руб. за ед., 2/10 дсм, 60 дней. Это означает, что предлагается товар по цене 50 руб. за единицу (штуку, кг,м³) с 2 %-ной скидкой при уплате по счету не позднее 10-ти дней следующего месяца после месяца, в котором выписан счет, срок оплаты счета 60 дней, транспортные расходы не включены.

Что касается промышленных товаров, то цена с учетом цен на рынке оговариваются в контракте, может устанавливаться на конкурсной основе путем торгов. Обычно при больших заказах покупатель объявляет торги и компании-поставщики дают свои предложения. Покупатель выбирает из них наиболее полно удовлетворяющее его желаниям и требованиям предложение. Торги могут быть закрытые (до выбора никто не знает, чье это предложение) и открытые (все участники знают о всех предложениях). Цену можно определять по публикуемым производителем или посредником прейскурантам цен, каталогам и другой информации.

Цена, как правило, складывается из стоимости материалов и труда, накладных расходов (включая транспортные, расходы на рекламу и др.) и прибыли всех участвующих (производителя, продавца и посредников). Наибольший риск принимает на себя потребитель, однако он имеет и большую силу в торге. Правительство косвенно влияет на цены через стоимость денег, или стоимость банковского кредита, которым оно может управлять.