Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»5 / 2000

Творческая энергия товара

Мельников Олег Николаевич, кандидат технических наук, доцент кафедры “Предпринимательство и внешнеэкономическая деятельность”, МГТУ им. Н.Э. Баумана, Россия

Translation will be available soon.

 Читать текст

Аннотация:
На протяжении всего пути существования изделия - от идеи до продажи и далее до его утилизации - имеется единый показатель, характеризующий энергетическое отношение между изделием, товаром или услугой и человеком (производителем, продавцом, потребителем). На всех этапах, предшествующих достижению главной цели - продаже товара или услуги потребителю, все участники бизнес-проекта обмениваются своей творческой энергией, переносимой изготавливаемым и продвигаемым на рынок изделием. Известно, что в бизнесе особо ответственным является момент непосредственного контакта потребителя с товаром или услугой. Поэтому необходимо рассмотреть динамику формирования творческой энергии товара (услуги).
Цитировать публикацию:
Мельников О.Н. Творческая энергия товара // Российское предпринимательство. – 2000. – Том 1. – № 5. – С. 101-110.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


На протяжении всего пути существования изделия  ‑ от идеи до продажи и далее до его утилизации ‑ имеется единый показатель, характеризующий энергетическое отношение между изделием, товаром или услугой и человеком (производителем, продавцом, потребителем). На всех этапах, предшествующих достижению главной цели ‑ продаже товара или услуги потребителю, все участники бизнес-проекта обмениваются своей творческой энергией, переносимой изготавливаемым и продвигаемым на рынок изделием [1-4]. Известно, что в бизнесе особо ответственным является момент непосредственного контакта потребителя с товаром или услугой. Поэтому необходимо рассмотреть динамику формирования творческой энергии товара (услуги).

Для ясности рассуждений напомним, что под творческой энергией мы понимаем объективно существующую субстанцию, связывающую через общественно-полезную деятельность человека его биоэнергетику с энергетикой окружающего мира [4], т.е. творческая энергия является одним из объективно существующих видов энергий, обеспечивающих существование людей как биологических объектов земной цивилизации. Иначе говоря, чтобы не предпринимал человек для преобразования духовного или материального мира с целью обеспечения своей жизнеспособности, он затрачивает вполне определенное количество индивидуальной творческой энергии. Это касается всех видов деятельности. Рынок, основой которого служит обмен (или продажа товаров и услуг), не является исключением.

В условиях современного промышленного производства, характеризующегося групповым творчеством, участие человека в обмене творческой энергией проявляется в коллективе, который в свою очередь работает по технологии, присущей тому или иному виду деятельности. Поэтому от затрат персональной творческой энергии каждого человека зависит окончательный результат практической деятельности коллектива.

Творческая энергия человека, в соответствии с законом сохранения энергии, не исчезает, а лишь передается и преобразуется из творческой энергии одного вида деятельности в творческую энергию другого вида деятельности. Можно сказать, что она имеет наследственный характер и может развиваться или подавляться исполнителями в процессе выполнения ими своих прямых трудовых обязанностей. Отсюда следует, что величина творческой энергии является относительной и может быть как положительной, так и отрицательной по отношению к энергии предшествующих и последующих исполнителей конкретных работ, представляющих собой самостоятельные звенья в технологической цепи выполнения, например, заданного бизнес-проекта. То есть от того, как будет передаваться и развиваться творческая энергия каждого исполнителя, зависит каким уровнем творческой энергии будет обладать товар или услуга как конечный приемник этой энергии. Определяющим же результатом любого бизнес-проекта является доказательность необходимости потребления этой энергии пользователем, что выражается в принятии решения о приобретении товара или услуги .

В работах [1, 2] были рассмотрены принципиальные вопросы обмена творческой энергией между участниками рынка. Был сделан вывод о том, что рыночная ситуация вокруг конкретного товара может создаваться только в результате интегрирования творческой энергии всех уровней бизнес-системы (производство ‑ торговля ‑ маркетинговые коммуникации ‑ потребитель) с учетом всех возмущающих факторов, свойственных рыночной экономике. При этом удовлетворение потребностей возможно только за счет выбора потребителем требуемого ему уровня творческой энергии товара или услуги среди предложений многих производителей. Рассмотрим концептуальную модель формирования творческой энергии товара и ее воздействия на потребителя (рис. 1).

Автор или авторский коллектив являются основным источником творческой энергии. Они вкладывают в продукт своего интеллектуального труда вполне определенный, диктуемый рыночной ситуацией и самый мощный уровень творческой энергии ‑ Ка. Но возникает вопрос: “Откуда авторы черпают свою творческую энергию?”. Попытаемся найти ответ.

Известно, что прежде, чем рождается идея нового продукта проходит достаточно длительный период времени накопления информации, в конечном итоге аккумулирующийся в необходимый потенциал творческой энергии. Эта стадия внешне часто выглядит так, как будто автор ничего не делает [5]. Однако это не так. Любой автор будущего промышленного изделия или услуги везде и всегда вбирает информацию, перешедшую к нему из опыта более ранних разработок, “хранящуюся” в художественной, научно-фантастической, научно-технической и другой специальной литературе, в сформировавшихся национальных, культурных, религиозных и тому подобных традициях, в стиле и моде, наконец, в собственном “компьютере”, т.е. в его памяти, в том числе генной, и т.д. Но сложность и многогранность современных изделий требует, как было показано выше, коллективного творчества, что вызвало к жизни появление новых (коллективных) методов проектирования [5]. То есть творческой энергии одного автора (особенно это касается создателей новых промышленных изделий) в настоящее время абсолютно недостаточно. Поэтому в любом бизнес-проекте помимо прямых авторов участвуют многие специалисты, которые в каждой своей области являются как бы соавторами основного произведения (разработка проекта и производство промышленного изделия, продвижение товара на рынок и т.д.). Все они вносят в изделие свою долю творческой энергии, которая, как было указано, может быть положительной или отрицательной.

Дж.Пилдич подчеркивает, что в конечном счете успех на рынке есть результат совместных усилий всех и каждого. Забота о людях, атмосфера доверия и открытости, создание условий для раскрытия талантов ‑ неотъемлемые составляющие корпоративной культуры, которая способна приносить и вполне ощутимые финансовые результаты [6]. Каков скрытый смысл в этой фразе? Человек должен быть полностью раскрепощен в своем творчестве, чтобы его творческая энергия была максимальна.

Но никогда нельзя забывать, что любое основное (авторское) произведение не может обрести свою жизнь без вспомогательных произведений, которые в большей или меньшей степени своей творческой энергией поддерживают, а подчас и развивают основное произведение. Так, например, инструмент или технологическая оснастка по уровню затраченной на ее проектирование и изготовление творческой энергии часто значительно превышает уровень творческой энергии, затраченной на создание основного изделия [3, 7]. Или незамысловатая мелодия с высокопрофессиональной аранжировкой становится всенародно любимой. О чем это говорит? Творческая энергия вспомогательного произведения, интегрируясь с основной усиливает творческую энергию основного произведения.

Как часто в театральных постановках, в художественных фильмах или рекламных клипах эпизодические роли великих и знаменитых актеров запоминаются значительно больше, чем роли вроде бы основных героев. Такие мастера, в том числе эпизода, как Ф.Раневская, Р. Зеленая, Е.Евстигнеев и некоторые другие доказали силу творческой энергии подобных вспомогательных произведений, когда благодаря им подчас не самое лучшее основное произведение становилось явлением.

А кто не знает важности мастерства партнеров в командных видах спорта, когда они благодаря затратам своей творческой энергии выводят партнера-“бомбардира”  на голевую позицию? Кто не помнит разочарования целых стадионов, когда из “верной позиции”, подготовленной усилиями партнеров (авторов вспомогательного произведения), футбольный или хоккейный нападающий не попадал в ворота?

Творческая энергия менеджеров-организаторов исполнения производственных процессов в большой степени определяет необходимый уровень энергии исполнителей основного произведения. Один мастер участка может так организовать производство изделия, что рабочие будут максимально отдавать свою долю творческой энергии изготавливаемому продукту (Ки). Другой же, минимально затратив свою творческую энергию, вызовет точно такой же минимум энергии со стороны своих рабочих.

Или режиссер. Максимально отдавая свою творческую энергию, с помощью энергии актеров он может создать выдающийся спектакль, а может творческую энергию автора снизить до такой степени, что зрители не смогут вообще узнать знакомое произведение.

Понятно, что готовое изделие, не выведенное на рынок, не может стать товаром. Поэтому так важна творческая энергия посредников (Ки), т.е. тех, кто отвечает за решение так называемых постпроизводственных вопросов: это и сотрудники отделов маркетинга, сбыта, рекламы, торговые агенты и предприятия торговли в целом и т.д. От уровня расходов их творческой энергии зависит эффективность формирования жизненного цикла товара на рынке, правда при условии, что само изделие обладает достаточным для этого уровнем творческой энергии его создателей. Недаром родилась русская пословица: “Хороший товар сам себя хвалит”. Мы же добавим ‑ без посредников и похвалить будет некому. Поэтому становится понятным, что в условиях постоянно растущей конкуренции, очень часто конечный результат всего бизнес-проекта зависит от эффективности функционирования маркетинговых коммуникаций. Это подтверждается тем фактом, что как бы не рекламировать и не продвигать на рынок изделия с низкой творческой энергетикой, их жизненный цикл все равно будет развиваться по самому неблагоприятному варианту. Потребитель очень быстро начинает понимать, что в создание изделия “вложена” малая доля творческой энергии. Это проявляется, прежде всего, в низком эксплуатационном качестве изделия. Информация об этом независимо ни от чего быстро станет известна большому числу потенциальных потребителей. Но самым печальным итогом для производителя будет снижение его доли на рынке, на восстановление которой в будущем потребуется затратить значительно больше творческой энергии всех участников бизнес-проекта, а, следовательно, и финансовых средств.

Следующий момент. Если, придя в магазин, покупатель сталкивается с полным к себе безразличием со стороны продавцов (неважно, как оно проявляется либо демонстративно, либо профессионально наигранно), “мяч также не пойдет в ворота”, то есть покупатель уйдет без покупки.

Известно, что без организации послепродажной системы обеспечения жизни товара (станции техобслуживания, службы доставки и т.п.) товар или услуга не могут быть выведены на рынок. От творческой энергии сотрудников этих служб (Кп/ср) также во многом будет зависеть продвижение товара к потребителю. “Рынок - это ответственность всех и каждого”, - заявляет фирма “Проктер энд Гэмбл [6].

Понятно, что социально-рыночное развитие общества в наши дни происходит со значительно большей скоростью, чем 20-30 лет назад. Сегодня настало время, когда конкурентная борьба достигла такого уровня, что вынуждает бизнесменов, особенно в промышленно развитых странах, добиваться удовлетворения запросов клиентов быстрее и полнее, чем это удается другим. Это приводит к тому, что фирмы решительно отказываются от приверженности к массовому производству дешевых, но совершенно одинаковых изделий.

В настоящее время требуется промышленность с высокой производительностью и гибкостью производства для адресного (с помощью современных информационно-технологических средств) удовлетворения потребностей все более и более придирчивых заказчиков [8]. О чем это говорит? Идет интенсивное сближение творческих энергий производителя массовой продукции и индивидуального потребителя.

Как же товар находит своего покупателя?

До того как покупатель входит в непосредственный  контакт с товаром он достаточно долго “насыщается” его энергетикой (реклама, слухи, общение с теми, кто купил его раньше и т.д.). Но когда и как он сам принимает решение о приобретении товара? Согласно приведенной концептуальной модели это происходит только в том случае, если уровень его творческой энергии эквивалентен интегральному уровню творческой энергии товара (Kт  Û   Кп). Другими словами это есть условие связи биоэнергетики человека с энергией окружающей среды.

Переход к рыночным отношениям ознаменовал разрыв между творческой энергией производителя и потребителя. Погоня за высокой производительностью и низкой себестоимостью достигла своего предела тогда, когда промышленность перешла на использование массового производства продукции стандартного качества для “усредненного” покупателя. В таких условиях снижается не только творческая энергия товара, но и потребителя. Появляется та самая “серая” масса “одинаковых” людей, что приводит к общественному застою идей и даже к некой деградации общества. Поэтому  появление гибких систем промышленного производства массовой продукции и информационных технологий нового поколения, способных доводить информацию практически до каждого, можно объяснить не только эволюцией технического прогресса, но и объективной необходимостью повышения творческой энергетики людей. Это достигается за счет интенсификации коммуникативных контактов между людьми как на производственном, так и на бытовом уровнях. Можно предположить, что если бы этого “скачка” технического прогресса не произошло, то дальнейшее безудержное развитие массового производства, рассчитанное на “усредненного” потребителя, могло бы привести к резкому снижению творческого потенциала индустриально развитых стран в целом.

Отсюда становится ясным, что товар только тогда находит дорогу к потребителю, когда творческая энергия всех участников бизнес-проекта (от производителя до коммуникатора) интегрально войдет в положительный контакт с потребителем.

Но возникает следующий вопрос: “А если товар понравился, т.е. его энергетика эквивалентна или даже выше энергетики покупателя, а у него нет или не хватает денег на покупку, что при этом происходит?”.

Покупатель, обладая собственным уровнем творческой энергии Кп, начинает ее использовать, а при необходимости и повышать, для создания других материальных или духовных ценностей с последующим получением денежного эквивалента. То есть имеет место развитие предметного и духовного мира за счет перехода творческой энергии покупателя (потребителя) на новый виток спирали развития общества. Он затрачивает свою творческую энергию для того, чтобы приобрести для обеспечения своей жизнедеятельности дополнительный потенциал творческой энергии тех, кто уже затратил свою творческую энергию на создание той или иной вещи, изделия или услуги. В случае, когда у покупателя есть денежные средства, это означает, что он уже вложил свою творческую энергию в тот продукт, который кто-то либо уже приобрел, либо приобретет в будущем.

Выводы

1. Творческая энергия человека не исчезает, а лишь передается и преобразуется из творческой энергии одного вида деятельности в творческую энергию другого вида деятельности.

2. Творческая энергия имеет наследственный характер и может развиваться или подавляться исполнителями в процессе выполнения ими своих прямых трудовых обязанностей.

3. От того, как будет передаваться и развиваться творческая энергия каждого исполнителя зависит каким уровнем творческой энергии будет обладать товар или услуга как конечный приемник этой энергии.

4. Согласно рассмотренной концептуальной модели приобретение товара происходит только в том случае, если уровень его творческой энергии эквивалентен интегральному уровню творческой энергии товара (Kт Û Кп).


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Мельников О.Н., Ларионов В.Г. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы. / Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 1998.
2. Мельников О.Н. Рекламно-информационное обеспечение менеджмента современных Российских предприятий. / Менеджмент в России и за рубежом, № 4, 1998.
3. Мельников О.Н. Инструмент родоначальник цивилизации. / Мир инструмента, № 1, 1998.
4. Мельников О.Н. Творческая энергетика в маркетинговой деятельности / Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 1999.
5. Джонс Дж.К. Инженерное и художественное конструирование. - М.: Мир, 1976.
6. Дж.Пилдич. Путь к покупателю. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.
7. Мельников О.Н., Ларионов В.Г. Особенности рекламирования инструмента как орудия труда / Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 1998.
8. Стэн Рэпп, Томас Л.Коллинз. Новый максимаркетинг. Челябинск: Урал LTD, 1997.