Система оценки эффективности маркетинговой информации в предпринимательской деятельности

Разработка системы оценки эффективности маркетинговой информации должна включать в себя наиболее важные показатели для оценки продвижения экономического объекта к поставленной цели, так как предпринимателям необходима наиболее значимая информация по управлению стратегией (в то время как другие менее важные сведения можно опустить или предоставлять только по требованию). В этой связи необходимо рассмотреть четыре ключевых параметра для разработки системы оценки эффективности маркетинговой информации

Системы оценки полезности маркетинговой информации разрабатываются для того, чтобы убедиться, что экономический объект достиг заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в стратегических планах предприятия. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга-микс.

Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы ‑ внутри или вне маркетингового отдела или подразделения ‑ и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей предприятия. Первая и самая главная цель для системы маркетинговой информации ‑ это уровень продаж, которого достигает предприятие или отдельная позиция товар/рынок.

Информация по сбыту нужна, прежде всего, руководству высшего уровня, а также функциональным руководителям в других сферах организации ‑ производственной, закупочной, финансовой и т.д. Она нужна менеджерам по маркетингу, которые отвечают за различные виды деятельности в рамках маркетинга-микс ‑ разработку товаров, ценообразование, управление каналами сбыта, продажи и другие мероприятия по продвижению товара.

Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах на основные категории:

1) товары;

2) конечные потребители;

3) сбытовые посредники;

4) сбытовые территории;

5) размер заказа.

Цель анализа ‑ определить сильные и слабые стороны сбытовой политики:

‑ товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж;

‑ покупатели, на которых приходится большая часть доходов;

‑ торговые агенты и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы.

Очевидно, что совокупные данные по продажам и затратам часто маскируют реальную ситуацию. Анализ сбыта не только помогает оценить и контролировать маркетинговую деятельность, но также помогает руководству лучше формулировать задачи и стратегии, а также управлять немаркетинговой деятельностью, такой как планирование производства, управление запасами и планирование производственных мощностей.

Важным решением при разработке системы анализа сбыта предприятия является выбор объектов анализа. В этой связи, данные необходимо объединить в следующие группы:

1) географические области — регионы, округи и сбытовые территории;

2) продукты, размер упаковки и сорт;

3) покупатели — по типу и размеру;

4) сбытовые посредники — например, по типу и/или размеру фирмы розничной торговли;

5) методы сбыта — почта, телефон, сбытовой канал, Интернет, прямые продажи;

6) размеры заказа — менее 10 000 руб., 10000-50000 руб. и т.д.

Эти варианты разбивки не являются взаимоисключающими. Большинство фирм выполняет анализ сбыта иерархическим образом. Например, по округам в рамках сбытовых территорий внутри определенного региона. Более того, обычно они комбинируют разбиение по продуктам и потребителям, используя географическое разбиение. Его сущность заключается в следующем: покупка продукта X выполняется крупными клиентами, расположенными на сбытовой территории Y, которая является частью региона А. Очевидно, что проведение анализа сбыта на иерархической основе позволяет определить возможности и проблемы, с которыми сталкиваются предприниматели в условиях рыночной экономики.

Первый шаг анализа сбыта по территориям состоит в том, чтобы решить, какую географическую единицу использовать для контроля. Обычно такой единицей является округ, поскольку округа можно объединить в более крупные блоки, такие как сбытовые территории, и, кроме того, он является географической областью, для которой доступны многие виды информации, такие как численность населения, уровень занятости, доходов и объем розничных продаж. Аналитики могут сравнить фактические объемы продаж (полученные из счетов-фактур компании) в округе с нормативами, например с квотой на продажу, которая учитывает такие факторы, как рыночный потенциал и объем сбыта за прошлый год с учетом инфляции. После этого они могут обратить особое внимание на территории, не достигшие нормативных показателей и выяснить причины, ответив на вопросы:

‑ Является ли необычайно острой конкуренция?

‑ Достаточно ли прилагается усилий по продаже?

‑ Продавцы недостаточно квалифицированны?

Исследования, призванные ответить на подобные вопросы, помогают фирме укрепить свои слабые продукты и использовать более сильные. При оценке сбыта по территориям, часто используются показатели развития категории и бренда.

Анализ сбыта по продуктам необходим любому предприятию, так как с течением времени продуктовый ассортимент становится чрезмерно широким и менее прибыльным, если руководство не осуществляет активную и непрерывную деятельность, направленную на то, чтобы исключать из номенклатуры товары, которые больше не приносят прибыль. Исключая слабые продукты и концентрируясь на сильных, можно значительно увеличить свои прибыли. Прежде чем решить, от каких продуктов отказаться, руководство должно изучить следующие  переменные:

а) изменение доли рынка;

б) размер маржинальной прибыли;

в) уровень эффекта экономии на масштабе;

г) в какой степени продукт дополняет другие ассортиментные позиции в товарной линии.

Анализ продаж товара особенно полезен, когда он применяется одновременно с анализом по размерам заказов и по сбытовым территориям. Используя такой анализ, менеджерам часто удается точно определить существенные возможности и разработать особую тактику, чтобы воспользоваться ими.

В качестве примера рассмотрим конкретную ситуацию: анализ, проведенный фирмой, выявил, что продажи одного из ее наиболее прибыльных продуктов снизились на всех сбытовых территориях. Дальнейшее исследование показало, что региональный производитель агрессивно продвигает недавно модифицированный продукт, используя сниженные цены. Анализ продукта конкурента выявил его сомнительную надежность в определенных условиях эксплуатации. Продавцы использовали эту информацию, чтобы решить проблему сбыта.

Анализ сбыта по размерам заказа может определить, какие заказы (на какую сумму) не являются прибыльными. Например, проблема той или иной степени важности существует в том случае, если некоторые покупатели часто размещают мелкие заказы, которые требуют внимания продавцов и которые нужно обрабатывать, комплектовать и отправлять.

Анализ по размерам заказа определяет продукты, сбытовые территории, типы и размеры покупателей, для которых характерно преобладание мелких заказов. Результатом такого анализа может стать:

‑ установка минимального размера заказа;

‑ взимание дополнительной платы за мелкие заказы;

‑ обучение торговых представителей, нацеленное на создание более крупных заказов, и исключение некоторых клиентов.

Для примера рассмотрим дистрибьютора дешевых товаров широкого потребления, который обнаружил, что 28% всех его заказов составляют заказы на сумму менее 10000 руб. Исследование выявило, что средняя стоимость обслуживания таких заказов составляет 12820 руб. Кроме того, анализ показал, что фирма не достигнет уровня безубыточности, пока размер заказа не достигает 20000 руб. Исходя из этих данных, было установлено ограничение на минимальный заказ в размере 35000 руб., а также дополнительная плата за услуги в размере 5000 руб. за выполнение всех заказов на сумму менее 35000 руб., о чем были предупреждены все торговые представители на местах и продавцы, занимающихся продажами по телефону. В результате фирме удалось увеличить прибыль на 40%.

Процедуры, подобные тем, что описывались ранее, могут использоваться для анализа распределения продаж по покупателям. Такой анализ обычно показывает, что относительно маленький процент покупателей обеспечивает большой процент объема продаж. Например, упоминаемый выше дистрибьютор дешевых товаров широкого потребления обнаружил, что 13% его клиентов обеспечивают 67% суммарных продаж.

Изучение торговых визитов часто показывает, что продавцы тратят непропорционально много времени на мелких клиентов по сравнению с более крупными клиентами. Смещение некоторой доли этих усилий на общение с более крупными клиентами может значительно увеличить продажи.

Очевидно, что объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти факторы включают:

‑ эффективное распределение;

‑ относительную цену;

‑ сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами конкурентов;

‑ размещение товаров на полках магазинов.

Эти детерминанты, в свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения рекламы с определенным планом охвата и частоты показов.

Анализ факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности фирмы: например, количества и частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности фирмы и ответу на вопрос: «Совершают ли продавцы запланированное число визитов в день к целевым клиентам, чтобы достичь определенного уровня распределения?».

Чтобы выявить уровни ключевых факторов объема продаж, обычно требуются маркетинговые исследования. Например, важным определяющим фактором объема продаж является поддержание более низкой цены на аналогичный продукт по сравнению с ценой основных конкурентов. В этом случае интервьюерам необходимо посетить целевые магазины, чтобы получить нужную информацию о ценах.

Данные о сбыте не единственная нужная информация, касающаяся эффективности интегрированной системы маркетинговой информации. Необходимо отслеживать значения показателей валовой маржи и маржинальной прибыли, а также измерять действенность и эффективность всех статей маркетинговых расходов. При определении маркетинговой эффективности должны быть разработаны адекватные показатели для отслеживания критических индикаторов эффективности в отношении прибылей и расходов, так, чтобы можно было своевременно внести промежуточные корректировки.