Маркетинговое обеспечение предпринимательской деятельности в России

В наступившем тысячелетии область маркетинга как науку с теоретической, так и прикладной позиций, ждут новые испытания и возможности. Технологические процессы, новые разработки и открытия сулят, с одной  стороны, динамичные изменения с точки зрения номенклатуры производимых товаров и услуг, с другой стороны, потребуется кардинально изменить набор маркетингового инструментария для обеспечения продвижения товаров и услуг на рынках. Реализация новых возможностей производства и сбыта товаров усиливается ограничениями, налагаемыми экономическими, культурными и экологическими факторами. К ним добавляется социальная ответственность маркетинга.

За рубежом в последние годы заявило о себе мощное антимаркетинговое движение: потребители начинают объединяться в организации, препятствующие маркетинговым акциям фирм-производителей, продавцов, всех, кто продвигает товар и услуги. Именно сейчас остро стоит проблема ответственности, деловой этики, «социальных» гарантий изготовителей товаров перед самыми различными сегментными группами. Исполнительный директор американской компании «Джонсон и Джонсон» при оценке собственной концепции социально-этического маркетинга выразился так: «Если мы будем стараться делать добрые дела, то в конечном итоге рынок вознаградит нас за это». Многолетняя приверженность этой компании своим клиентам и обществу в целом сделали ее одной из самых популярных у населения США и одной  из самых процветающих [1].

Из-за стремительных изменений в области технологий, коммуникаций, производства, продажи и сервиса стратегия фирмы еще вчера бывшей успешной сегодня становится разрушительной. Известный ведущий теоретик менеджмента П. Друкер в свое время заметил, что формула успеха в грядущем десятилетии может обернуться в следующем десятилетии формулой краха.

В ХХI веке компании, ориентированные на маркетинг, сталкиваются с рядом проблем, которые объективно требуют кардинальных изменений как в системе текущего и стратегического планирования, так и разработки маркетинговых информационных систем. Должно измениться отношение к самым различным сегментным группам, к оценке внутренней и внешней среды.

На современном этапе достаточно рельефно проявляется смена ценностей и ориентаций потребителя. По оценкам академика Голубкова Е.П., потребитель становится другим (рост потребности в удобных вещах; потребитель более осознанно относится к цене; более высокий  уровень ожидания от услуг и качества товаров; более сильная эмоциональная окраска при совершении покупки) [2]. Эта точка зрения подтверждается современной  практикой продаж.

С одной стороны, покупатель становится весьма разборчив при выборе товара; его осведомленность в комплексном восприятии всех черт и характеристик товара является проблемой для продавца, поскольку приходится иметь дело со знатоком, которому трудно продать вещь или услугу. Однако, с другой стороны, в условиях напряженного ритма жизни покупатель  оценивает привлекательность товара с точки зрения простоты, удобства приобретения, пользования и сервиса. Именно это обусловило рост объемов реализации сбытовых предприятий методами комплексных продаж (доставка наборов продуктов питания на дом, изготовление на заказ, развитие систем  «бизнес-бизнесу» и т.п.).

Необычным и новым явлением в современном восприятии товара является эмоциональная окраска самой покупки и пользования продуктом со стороны клиентов. Сам процесс совершения покупки становится психологически окрашенным эмоциями, переживаниями, волнениями, связанными с передачей вещи в собственность и обладание покупателя. Маркетологи  называют это явление, лежащее, скорее всего, в области психологической, эмоциональной  привлекательностью товаров.

Именно с областью психологии связывается проблема формирования лояльности покупателей по отношению к фирме и ее товарам. Аналитические материалы свидетельствуют о  стремлении многих зарубежных компаний использовать потребительскую лояльность как новый фактор конкурентной борьбы. До 60% опрошенных руководителей фирм и предприятий завили о важности этого элемента конкуренции. Они также полагают оправданным разрабатывать программы создания и поддержания лояльности покупателей. При этом вся маркетинговая работа в этом направлении ведется по группировкам клиентов:  безусловно лояльные, лояльные, нелояльные.    

В маркетинговых стратегиях все больше внимания уделяется конкурентной составляющей. Здесь уместно охарактеризовать некоторые современные особенности конкурентной борьбы, которые диктуют необходимость изменения маркетинговой политики с учетом требований  перспективного рынка.

Имеющаяся концепция Майкла Портера о пяти конкурентных силах при всей ее аргументированности и убедительности требует некоторых корректив. На современном этапе для успешного позиционирования на рынке (сегменте) недостаточно использовать все элементы, предложенные в концепции М.Портера (потребители, входящие на рынок фирмы, посредники и т.д.). Речь идет о качественном изменении самой конкурентной борьбы. Преобладавшие прежде в экономической науке точки зрения о конкуренции между разными фирмами, товарами, покупателями в современной научной трактовке коренным образом изменились. Это проявляется в следующем.

Во-первых, за последние годы существенно изменилась расстановка сил среди конкурирующих субъектов. Наибольших успехов в конкурентной борьбе добились, так называемые, новые конкуренты (молодые, динамичные фирмы), зачастую из разряда венчурных организаций. При этом успехи новых конкурентов чаще всего объясняют не за счет лучшего ведения бизнеса (31% опрошенных руководителей фирм), а за счет изменения правил предпринимательской деятельности (62%).

Сама по себе конкуренция ведется в меньшей степени между новыми товарами и услугами. Сегодня новые товары быстро становятся копируемыми и разрабатываемыми самостоятельно независимо от конкурентов. Более того, конкуренция между предпринимателями создает тупиковую ситуацию вследствие использования одинаковых приемов и методов ее ведения.  Фактически мы имеем дело с качественно новым типом конкуренции, а именно конкуренцией между субъектами хозяйственной деятельности, где на первое место выходят информация, знания, новые технологии бизнеса, квалификация персонала, маркетинговое обеспечение предпринимательской деятельности.

Во-вторых, рост конкуренции в глобальных масштабах. Развернувшаяся борьба между международным и глобальным маркетингом складывается не в пользу первого. Компании, использующие маркетинговый инструментарий на мировых рынках, сталкиваются с весьма дорогостоящими акциями по приспособлению товаров к вкусам потребителей, трудностями  освоения национальных рынков, проблемами по освоению рынков и, конечно же, жестким противодействием национальных фирм и предприятий.

Глобализация мировой экономики ведет, скорее всего, к формированию близких друг другу моделей национальных хозяйств, к унификации запросов и потребностей потребителей во всем мире, использованию одинаковых схем маркетингового обеспечения производства и сбыта товаров и услуг. Сегодня человек, перемещаясь из одной страны в другую, сталкивается с одинаковыми системами гостиничного обслуживания, использования компьютерной  и бытовой техники, одними и теми же товарами бытового назначения и многими другими облегчающими жизнь услугами.

Все сказанное может служить аргументацией в пользу разработки различных по вариантам, но схожих по сути систем маркетингового обеспечения предпринимательской деятельности в разных странах. На фоне общемировых маркетинговых процессов следует особо остановиться на тенденциях развития маркетинга в России.

Современный этап  экономического развития  российского общества характеризуется серьезными изменениями в функционировании хозяйственного механизма, системах управления бизнес-процессами. Под воздействием современных технологических изменений складываются новые парадигмы и принципы хозяйственной деятельности. Указанные процессы в определенной степени обусловлены воздействием ряда факторов и сил объективного характера. Их описание в известной мере позволит разрешить задачу обоснования необходимости и возможности использования новых концептуальных подходов к маркетингу в целом.

В первую очередь, следует отметить существенные изменения в коммуникативных отношениях между производителями, посредниками, сбытовиками, потребителями, как в прямых, так и в обратных связях. Между названными субъектами происходит интенсивное формирование сетевых систем, которые выступают как принципиально новые связи и отношения,  обладающие единым признаком - интерактивностью. Системы управления маркетингом, основанные на товарном, линейном, географическом принципах, уже перестают удовлетворять потребности маркетингового менеджмента.

В настоящее время  кардинально меняется маркетинговая среда существования, развития и перспектив бизнеса. Не отрицая факторов макро- и микросреды, в сегодняшней ситуации, да  и в будущем, маркетологам придется учитывать при разработке собственных стратегий возрастание роли информационных технологий, инноваций, знаний и интеллектуального потенциала сотрудников фирм (предприятий). По сути дела, все это выступает не только комплексным фактором маркетинговой среды, но и формой функционирования капитала. Принятие успешных маркетинговых решений в значительной степени обеспечивается знаниями, опытом и другими ценностями, которые создает разум человека.