Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»6 / 2004

Маркетинговые аспекты определения стратегической миссии субъектов кинобизнеса

Микитьянц К С, канд.экон.наук, доцент Санкт-Петербургского государственного университета точной механики и оптики, Россия

Translation will be available soon.

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 20

Аннотация:
Важнейшим направлением совершенствования маркетинговой деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса является экономически обоснованное выделение различных аспектов их стратегической миссии, так как от этого зависит адекватное маркетинговое представление о структуре обслуживаемых этими субъектами целевых рынков. Необходимость улучшения данного направления деятельности объясняется тем, что в последние годы спектр услуг наиболее прогрессивных в маркетинговом плане киноцентров стремительно расширяется, значительно выходя за рамки традиционно считавшихся профильными услуг кинопоказа.
Цитировать публикацию:
Микитьянц К.С. Маркетинговые аспекты определения стратегической миссии субъектов кинобизнеса // Российское предпринимательство. – 2004. – Том 5. – № 6. – С. 80-84.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Важнейшим направлением совершенствования маркетинговой деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса является экономически обоснованное выделение различных аспектов их стратегической миссии, так как от этого зависит адекватное маркетинговое представление о структуре обслуживаемых этими субъектами целевых рынков. Необходимость улучшения данного направления деятельности объясняется тем, что в последние годы спектр услуг наиболее прогрессивных в маркетинговом плане киноцентров стремительно расширяется, значительно выходя за рамки традиционно считавшихся профильными услуг кинопоказа.

В научных публикациях, посвящённых экономике киноотрасли, в большинстве случаев применяется подход, сводящий все факты диверсификации спектра услуг кинотеатров к категориям «непрофильной» или «сопутствующей» деятельности. Такое узкое понимание сущности кинотеатральной деятельности совершенно не учитывает, что многие из подобных услуг в значительной степени соответствуют исходной роли и различным аспектам стратегической миссии кинотеатров. Обычно используется двоякое толкование маркетинговой направленности деятельности кинотеатров: с одной стороны, как «кинодемонстрационных» и «кинозрелищных» услуг, а с другой, расширительно, как «культурно-досуговых».

Первый теоретический концепт носит сугубо отраслевой характер и упоминается в том случае, если речь идёт о непосредственно профильной деятельности кинотеатров в классическом её понимании. В зависимости от контекста он варьируется у различных авторов от услуг «кинопоказа», «кинопросмотра» и «кинодемонстрации» до  «кинопрокатных» услуг, хотя в последнем случае достаточно очевидной является неправомерность применения подобной категории к самому акту трансляции фильма в кинозале. В этом варианте трактовки не учитывается тот факт, что кинопрокатная деятельность осуществляется на субъектном уровне между кинотеатром и дистрибьюторами кинопродукции, то есть речь идёт не о целевом, с позиции стратегической миссии, процессе, а о вспомогательном.

Второй из приведённых концептов применяется различными авторами, когда речь  идёт  о деятельности киносетей в целом, и акценты контекстных ассоциативных взаимосвязей отражают кинотеатральную деятельность во всей полноте диверсификации её направлений, безотносительно отраслевого аспекта специализации и, тем более, без учёта структуры внутриотраслевого разделения труда. В этом аспекте приводимые определения результата хозяйственной деятельности кинотеатра предполагают его отнесение к категориям «киноконцертных», «культурно-информационных», «культурно-досуговых» и «досуговых», а также «шоу-концертных» и «шоу-зрелищных» услуг.

Отсутствие единого подхода не даёт возможности разработки целостной стратегии маркетинга кинотеатров, затрудняя формирование границ между различными обслуживаемыми ими рынками и их сегментами, а также определение состава и структуры типовых и видовых конкурентов.

Основным принципом, позволяющим чётко и логично структурировать маркетинговую систему кинотеатров, может быть соотнесение содержательной стороны различного рода оказываемых ими услуг с вектором социально-экономической направленности стратегической миссии кинотеатра и её вариаций на различных уровнях экономической системы.

В соответствии с этой исходной установкой целесообразно определять стратегическую миссию кинотеатров на этническом уровне как информационное направление культурно-просветительской и воспитательной деятельности, в рамках которой кинотеатр знакомит зрителя с содержанием кинопродукции, производимой на иностранных и отечественных киностудиях. На этом уровне структура рынка формируется вокруг социального заказа этноса на информационно-просветительскую деятельность на основе целого спектра потребностей в расширении знаний и удовлетворении любознательности. Поскольку данный вид услуг играет ярко выраженную информационную роль, его можно отождествить с понятиями «кинопоказа» и «кинодемонстрации». Другими словами, роль кинотеатра в достаточно высокой степени может быть соотнесена с аналогичной деятельностью различных средств массовой информации.

В соответствии с этим тезисом, профильная стратегическая миссия кинотеатров  на этническом уровне определяется адекватностью их репертуарной политики традиционно-воспитательным  и культурно-нравственным целям этноса.В то же время, на этническом уровне возникает и другой аспект кинотеатральной деятельности, связанный с потребностью тех же представителей национального этноса в активном культурном отдыхе, когда кинотеатр выполняет роль культурно-досугового центра. В этом случае представляется обоснованным отнесение профильных услуг по демонстрации кинофильма в качестве диверсифицированной разновидности к категории «культурно-досуговых».

Поскольку содержание этих услуг должно быть связано непосредственно с организацией свободного времяпрепровождения зрителей до начала сеанса, то к ним можно отнести  большинство развлекательных услуг (игровые автоматы, боулинг, бильярд, шахматы, нарды), организацию различных выставок и экспозиций в фойе кинотеатра, а также услуги общественного питания, осуществляемые внутренней для кинотеатра сетью кафе, баров и ресторанов.

На уровне государства возникает еще один стратегический вектор, связанный с использованием кинотеатров в качестве инструментов пропаганды и формирования идеологических установок и выгодных ему социокультурных доминант и критериев оценки. С этих позиций объективно необходимым становится цензурный контроль над выбором демонстрируемых киносетью фильмов. Другими словами, профильная стратегическая миссия кинотеатра на государственном уровне определяется в качестве средства массовой информации и опосредуется адекватностью его репертуарной политики идеологическим, пропагандистским целям государства.

В то же время, на отраслевом уровне профильное предназначение кинотеатра лишается идеологической и просветительно-пропагандистской доминанты и сводится только к коммуникативно-трансляционному аспекту. На этом срезе, в рамках отраслевого разделения труда между всеми субъектами кинобизнеса, идеологическая и воспитательная компоненты стратегической миссии опосредуются не киносетью, а другими субъектами, разрабатывающими культурно-идеологическое и информационное содержание фильмов и оформляющими его в виде образного и сюжетного содержания.

В соответствии с этим тезисом стратегическая миссия кинотеатров на отраслевом уровне может быть осмыслена в качестве специализированного трансляционного канала, связывающего в качестве коммуникативного посредника зрителя с кинопроизводителем.

Таким образом, кинолента, выступая промежуточным товаром с позиции маркетинга, является лишь контейнером, своего рода упаковкой для истинного товара, то есть для самого фильма. На институциональном уровне для фильма, как креативного отраслевого продукта, могут использоваться и другие альтернативные информационно-коммуникативные каналы, построенные на значительно различающихся по форме механизмах его «контейнерной доставки» до целевой зрительской аудитории. Эти каналы образуют целую сеть смежных рынков услуг такой доставки и дифференцируются в зависимости от технологии и формы коммуникации.

К ним относятся эфирное, кабельное и спутниковое телевидение, Internet-трансляция, а также рынки независимых фильмоносителей для цифровых и аналоговых систем домашнего кинотеатра (на основе лазерных дисков DivX–CD, Mpeg4–CD, Video–CD, LD и DVD, с одной стороны, и  монофонических, стереофонических и DPL-видеокассет, с другой).

Таким образом, на институциональном уровне стратегическая миссия кинотеатров может рассматриваться в качестве одного из самых эффективных средств обеспечения максимально возможного (с технической стороны) качества кинопросмотра, при котором содержащаяся в фильме аудиовизуальная информация должна доходить до зрителя в наиболее неискажённом виде.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241