Статья опубликована в журнале «Креативная экономика»5 / 2007

Теоретические основы репутациологии

Горин Сергей Викторович, канд. экон. наук, доцент кафедры «Финансы» Московского банковского института, Россия

Translation will be available soon.

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 67

Аннотация:
Авторские исследования деловой репутации, проводимые с 2002 г., убедительно доказывают, что различные научные концепции подходят к деловой репутации как инструменту реализации своих целей, а комплексной системы знаний, ставящей деловую репутацию основным предметом изучения, не сформировано. В отечественной науке деловая репутация как объект исследования рассматривается с различных точек зрения (правовой, психологической, социальной, управленческой). В адаптированной «западной» теории менеджмента и на практике для описания неотделимых от организации нематериальных активов используют различные понятия: «имидж», «goodwill» и др., однако все они лежат вне российского правового поля и, следовательно, ограничены в применении. В связи с этим представляется достаточно актуальной разработка и обоснование единого теоретического подхода к изучению деловой репутации, учитывающего ее особенности как экономической категории в условиях российской действительности.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Горин С.В. Теоретические основы репутациологии // Креативная экономика. – 2007. – Том 1. – № 5. – С. 89-96.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Авторские исследования деловой репутации, проводимые с 2002 г., убедительно доказывают, что различные научные концепции подходят к деловой репутации как инструменту реализации своих целей, а комплексной системы знаний, ставящей деловую репутацию основным предметом изучения, не сформировано. В отечественной науке деловая репутация как объект исследования рассматривается с различных точек зрения (правовой, психологической, социальной, управленческой). В адаптированной «западной» теории менеджмента и на практике для описания неотделимых от организации нематериальных активов используют различные понятия: «имидж», «goodwill» и др., однако все они лежат вне российского правового поля и, следовательно, ограничены в применении. В связи с этим представляется достаточно актуальной разработка и обоснование единого теоретического подхода к изучению деловой репутации, учитывающего ее особенности как экономической категории в условиях российской действительности.

Деловая репутация относится к явлениям окружающего нас мира, который мы стремимся познать. С философской точки зрения человек способен познавать окружающий мир, однако философы, как известно, не сходятся во мнении о пределах этой познаваемости.

Теория познаниягносеология – складывалась в течение веков, порой исследуя, порой предвосхищая практический опыт; она утверждает, что начальной формой и источником знаний для человека являются ощущения и восприятия.

Автор теории Единой идеи Н.В. Тузов по этому поводу пишет: «Человек обладает способностью отражать окружающий мир в совокупности определенных понятий и представлений, сводить эти понятия и представления в некоторое целостное единство, выражающее их сущность. Эта способность приводит к созданию идей общественного устройства, которые, активно воздействуя, способствуют или препятствуют совершенствованию цивилизации». [1] При этом не вызывает сомнения, что «вся общественно-производственная материальная деятельность, все бытие общества на протяжении всей его истории конкретизируют и углубляют, проверяют знания». [2]

Репутация как явление объективного мира заслуживает определенного внимания, которое мы обнаруживаем еще на заре человеческой цивилизации: в античной мифологии Фама – это персонификация молвы, репутации. [3]

Поскольку персонификация – это наделение животного, предмета, явления природы или социальной структуры человеческими свойствами, то в данном случае имеет место проявление желания людей увязать наблюдаемое явление с якобы мифической сущностью. Такой подход характерен для раннего этапа развития современной цивилизации.

Необходимость исследования деловой репутации как явления окружающего нас мира, на наш взгляд, требует формирования особой отрасли знаний и уточнения некоторый основных определений. В понятии «репутация» можно выделить следующие составляющие элементы:

‑ деловая репутация;

‑ социальная репутация;

‑ политическая репутация;

‑ профессиональная репутация и т.д.

С экономической точки зрения для организаций в большей степени представляет интерес деловая репутация как общественное мнение о ней в деловой среде. Сущность деловой репутации как экономической категории состоит в том, что она представляет собой частный случай репутации вообще и может быть положительной или отрицательной.

Носителем деловой репутации может быть любой индивидуально определенный хозяйствующий субъект: организация, предприниматель, работающий гражданин. На наш взгляд в определении деловой репутации организации целесообразно совместить два момента, выражающие ее сущность:

1) общее мнение, сложившееся в сфере делового оборота;

2) то, что она может приносить сверхприбыль.

Поэтому деловая репутация организации ‑ это общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота, которое определяет отношение к ней внешней среды и может приносить сверхнормативную прибыль.

Концептуальные основы формирования и управления имиджем и репутацией как инструментами продвижения товаров заложены в классических трудах по маркетингу [4]. Общеизвестно, что в маркетинговой концепции управления одним из принципиальных направлений является продвижение товаров, в том числе путем установления эффективных связей с общественностью. В число функций системы связей с общественностью входит (рис. 1):

1) создание «положительного образа» организации;

2) сохранение репутации организации.

Рис. 1. Маркетинговый подход к деловой репутации организации

 

Как показывают авторские исследования, применение организациями маркетингового подхода к управлению на развивающихся рынках требует существенных допущений. Например, сравнение мнений россиян в области деловой репутации с устоявшимися мнениями о корпоративной репутации в США показывает существенные различия (табл. 1), которые доказывают ограниченность применения классических приемов маркетинга и репутационного менеджмента.

Например, работа с журналистами, составляющая основу связей с общественностью, по нашим исследованиям мало эффективна – журналистам доверяют лишь 0,3% опрошенных; т.е. передача информации по таким каналам заведомо малоэффективна и вызывает неприятие.

Проведенные исследования также показывают, что некоторые методы управления деловой репутацией, выработанные в странах с развитой рыночной экономикой, еще не применимы в России, в основном по причине не устоявшихся обычаев делового оборота и низкой культурой ведения бизнеса.

Таблица 1

Количество респондентов, считающих, что людям из перечисленных профессиональных групп можно доверять (допускалось несколько ответов)

 

Профессиональная группа

США [5]

Россия [6]

Учителя

84%

27%

Менеджеры малых предприятий

75%

0,9%

Офицеры армии

73%

7,3%

Офицеры полиции

71%

2%

Священники

45%

27,5%

Врачи

66%

12,3%

Бухгалтера

51%

6,5%

Журналисты

38%

0,3%

Представители власти

26%

0,9%

Юристы

25%

23,3%

Директорам крупных компаний

23%

3,5%

Автомобильным дилерам

15%

1%

Никому

-

12,3%

 Кроме того, критический анализ методов оценки деловой репутации показал, что многие из них (оценка по методике Brand Finance, метод оценки через мультипликатор М, оценка методом опционов) не могут использоваться в настоящее время при оценке деловой репутации российских предприятий из-за неразвитости фондового рынка и закрытости информации по сделкам купли-продажи предприятий. Поэтому в условиях развития рыночных отношений в России наиболее распространены косвенные методы оценки деловой репутации, отличающийся низкой точностью результатов и малой информативностью, к которым, в частности, относятся:

‑ пресс-рейтинги, в которых учитывается количество упоминаний организации в СМИ;

‑ сравнительный анализ объемов размещаемой рекламы;

‑ опрос целевых групп;

‑ методика расчета деловой репутации предприятия на основе взвешенной бальной оценки текущих показателей финансово-экономического состояния предприятия;

‑ рейтинговая оценка, ранговая оценка и др.

Все выше изложенное потребовало введения в обращение нового понятия «репутациология».

Репутациология (Reputatiology) (от англ. или нем Reputation – репутация и лат. Logos - знание) ‑ прикладная отрасль научного знания о деловой репутации, введенное автором в научный оборот [7]. Разграничение понятий «имиджелогия», «Public relations», «репутационный менеджмент» и «репутациология» по принципиальным основаниям приведено в табл. 2.

 

Таблица 2

Разграничение понятий «имиджелогия», «public relations»,

«репутационный менеджмент» и «репутациология»

 

Имиджелогия [8]

Public relations [9]

Репутационный менеджмент [10]

Репутациология

Понятие

Имиджелогия – (от фр. или англ. image «образ, облик») – современная наука о закономерностях создания образа человека, включающего все стороны его внешней и внутренней жизни: манеру одеваться, говорить, культуру речи, стиль общения и поведения с людьми и даже интересы, увлечения, работу. Чаще всего говорят об индивидуальном имидже человека – политического лидера, государственного деятеля, кинозвезды или любого другого человека. Иногда говорят о корпоративном имидже - имидже организации и предметном – товара, товарной марки, города и т.д.

Public relations (PR) – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.

Репутационный менеджмент – деятельность по управлению репутацией.

Репутациология – прикладная отрасль научного знания о деловой репутации.

Составляющие

Философия, психология, педагогика, культурология, политология и др., Интегрирующая разработки некоторых  прикладных отраслей научного знания: дизайна внешности и одежды, фитнесса, ортобиотики, физиогномики, кинесики и                         проксемики, этики и этикета и др.

-

-

Гражданское и уголовное право,  бухгалтерский учет, финансовый менеджмент,

Предмет изучения

Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, товара и услуги. Она раскрывает общее, особенное и единичное в онтологии всех видов имиджей.

-

Репутация организации у контактных групп как объект управления.

Репутациология изучает закономерности формирования и управления деловой репутацией юридических и физических лиц.

Концепция

В основе отечественной                        концепции имиджелогии лежит гуманистическая идея создания привлекательного имиджа человека путем   возвеличивания его личности, высвечивании лучших                  личностных качеств и презентации их через внешность и поведение.

Донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его.

Влияние не только на степень позитивности репутации, но и на степень ее значимости для целевой аудитории.

Исследовать деловую репутацию как явление окружающего мира во всем его многообразии.

Исполнитель

Имиджмейкер ‑ это философ-аптроповед, психолог и режиссер, педагог и стилист, сам обладающий тем обаянием и умением светиться людям, которое и определяет специфическую одаренность, и создает привлекательный имидж самого имиджмейкера. Имиджмейкер обладает фундаментальным образованием, глубокими знаниями в области человековедения и                         культурологии.

Специалист по связям с общественностью.

Репутационный менеджер.

Репутациолог.

Назначение

Оснастить людей имидж-знаниями и оказать помощь в овладении и умелом использовании их при выстраивании межличностных и деловых отношений.

Благодаря PR продвигается социальный и бизнес-имидж организации, что особо важно для внешнего имиджа.

-

Сформировать целостное представление о деловой репутации как экономической  категории с целью его практического использование экономическими субъектами.

Таким образом, необходимость формирования новой отрасли научного знания определяется потребностями практики. Репутациология – это прикладная отрасль научного знания о деловой репутации, опирающаяся на гражданское и уголовное право, финансовый менеджмент и бухгалтерский учет.

Окончание следует


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Тузов Н.В. Философия теории Единой идеи. – М.: Мысль, 1994. – С.180.
2. Философский словарь / Под ред. И.Т. Фролова. – 5-е изд. – М.: Политиздат, 1987. – С. 369.
3. Мифологический словарь / Гл. ред. Е.М. Мелетинский. – М.: Сов. энциклопедия, 1991. – С. 568.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтер», 1996. – 704 с;
5. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
6. Олсоп Р. Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации; пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. С. 323-324.
7. Имиджелогия. Как нравиться людям. / Ред. В.М. Шепель. М.: Народное образование, 2002.
8. Метаева В. Проблемы имиджелогии в современный период развития общества // «Образование и наука». –2001. - №6 (12). - С. 161-167.
9. Ковальчук А.С. основы имиджелогии и делового общения: Уч. пособ. для студентов вузов. – 4-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: «Феникс», 2006. – С. 6-11.
10. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. – 240 с.;
11. Невзлин Л.Б. “Паблик рилейшнз” - кому это нужно?: Основы учеб. курса.» М.: Экономика, 1993. - 223 с.;
12. Честара Д. Паблик рилейшнз. – М.: ФАИР–Пресс, 1999. – 336 с.
13. Горбачева И. Репутационный менеджмент: взгляд из глубины российского рынка. // Connect! Мир связи. - 2001. - № 6.
14. Олейник И., Лапшов А. «Плюс/Минус» репутация. Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2003 . – 192 с.
15. Горин С.В. Репутациология – новая отрасль научного знания // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Информационные технологии в образовании и науке». – М. МФА, 2007. Ч.2. С. 219-221.