Имидж рыночного субъекта как инструмент воплощения его маркетингово-поведенческого и социально-нравственного образа

Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Бженникова Д.Г., Писаревский В.М.
The image of a market entity as a tool for implementing its marketing-behavioral and social-moral image - View in English

 Скачать PDF

Аннотация:
Обозначено значение имиджа как фактора повышения конкурентных позиций компании в условиях экономической нестабильности. Имидж рассмотрен как символ дифференциации для потребителя в социо-экономическом пространстве. Проведено исследование трактовок имиджа в различных теориях и контекстах в интересах структурирования интегрального знания и выработки единого представления о нем как инструменте воплощения его образа в разных аспектах. Выделены и классифицированы подходы к пониманию имиджа. Сформировано определение имиджа, фиксирующее взаимосвязь таких его характеристик, как символичность, коммуникативная компетентность, мотивационная проницаемость, эмоциональная оценочность, информационная релевантность, доверие и этичность, социоориентированность

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Бженникова Д.Г., Писаревский В.М. Имидж рыночного субъекта как инструмент воплощения его маркетингово-поведенческого и социально-нравственного образа // Креативная экономика. – 2021. – Том 15. – № 1. – С. 151-168. – doi: 10.18334/ce.15.1.111512

Khandamova, E.F., Shchepakin, M.B., Bzhennikova, D.G., & Pisarevskiy, V.M. (2021) The image of a market entity as a tool for implementing its marketing-behavioral and social-moral image. Kreativnaya ekonomika, 15(1), 151-168. doi: 10.18334/ce.15.1.111512 (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




Введение

Специфика нынешнего состояния рыночной ситуации в России состоит в том, что подавляющее большинство изменений в рыночном пространстве связаны с комплексом проблем политико-конъюнктурной, социально-экономической, маркетингово-коммуникационной, поведенческой и морально-нравственной природы. Ухудшение экономической обстановки, связанной с пандемией коронавируса [1] (Drobot, Makarov, Nazarenko, Manasyan, 2020), привело глобальную экономику к серьезному кризису, что не могло не сказаться на функционировании и развитии национальной экономики, а также на рекламно-маркетинговом поведении субъектов рынка, серьезным образом зависящих от реакций потребителей на модуляционные воздействия товаропроизводителей и рыночных агентов торговой сферы.

Экономическая нестабильность, низкий уровень жизни большей части населения страны, инфляционные процессы и дороговизна явились причинами пессимистических настроений россиян различных социальных и возрастных групп. Россия – богатая страна бедных людей [2] (Aganbegyan, 2020), которые находятся в постоянном поиске возможностей для выживания на приемлемом уровне существования, когда разрушается рационально-маркетинговое состояние выбора решений по приобретению товаров и услуг и начинает превалировать эмоционально-поведенческое построение реакций потребителей на рекламные и иные воздействия со стороны рыночных агентов [20] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Fedyunina, 2020). Спрос на отечественную продукцию внутри страны формирует огромный слой бедного населения и незначительный слой среднего класса. Примером может служить то, что за 30 лет ВВП в странах ЕС вырос в 2 раза, в США – в 2,5 раза, в Китае – в 3,5 раза, а в России – всего на 10%.

Низкая платежеспособность потребителя и заданная условиями кризиса осторожность в выборе тех или иных товаров становятся предпосылками смещения приоритетов при принятии решения о покупке: с рационального подхода к эмоциональному, вместе с тем отражающему нарастание различных ограничений (по доходам, по ценам, по качеству, по различным предпочтениям и т.п.). Смещение акцента в предпочтениях потребителя переносится с реального на желаемое, с фактических характеристик товара на обещаемые товаропроизводителями и ритейлерами. Это объясняется тем, что реакция потребителя на экономический стресс, связанный с постоянной нехваткой денег, проявляется в снижении критичности восприятия информации. И уже начинает срабатывать эмоциональный компонент восприятий потребителя на рыночные вызовы и рыночные предложения. Потребитель начинает воспринимать информацию, сообразуясь с его восприятием имиджа товаропроизводителя и ритейлера.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что непонимание хозяйствующими субъектами значимости имиджа как фактора эффективной деятельности компании, в стратегической перспективе как фактора увеличения известности, способствующей повышению уровня продаж ее продукции, с одной стороны, сдерживает их экономический рост, а с другой – разрушает гармоничность отношений с потребителями и партнерами. В то время, когда определяющим для потребителя является имидж компании и товара, тот идеальный образ, который формируется в сознании социума и бизнес-сообщества и отражает их конкурентный потенциал.

Цель исследования: систематизация подходов к определению имиджа, позволяющая сформировать свое интегральное представление об этом понятии в контексте междисциплинарного подхода.

Методы исследования: категориальный анализ, анализ и синтез, индукции и дедукции, обобщение, системный подход, семантический анализ.

Факторы, определяющие преобразование маркетинга товара в маркетинг образов

Выработка образов в эпоху постмодернизма, отражающих желания и стремления потребителей, привела, по мнению Э. Стернберга, к возникновению «экономики икон». В этой «экономике икон» автомобиль превращается в средство для самоосвобождения; магазин, продающий готовую одежду, в бутик для выражения грубости, материнства, мужественности; продукты превращаются в аксессуары для тщательно сконструированной чувственной ностальгии [3]. Иначе говоря, происходит подмена понятий: действительно нужные потребности человека подменяются ложными, вымышленными, а приобретение и потребление товаров становится «театрализованным» представлением. Провозглашенный капиталом образ жизни, основанный на статусном символизме (при котором все рассматривается как товар, приносящий потребителю престиж и счастье), создает объективные условия для возникновения симуляционных потребностей в этом товаре-знаке [4, с. 187–188]. Рыночная стоимость товара подменяется его знаковой стоимостью [5] (Khandamova, 2019). Формируется качественно новое понимание маркетинга в сознании рядового потребителя, когда усиливается влияние субъективного фактора на эмоциональные, поведенческие и иные проявления реакций потребителя товаров и услуг на оказываемое на него «давление» со стороны бизнеса, мотивированного на втягивание как можно большей аудитории потребительского сегмента в обменные рыночные операции [21] (Shchepakin, Khandamova, Glazyrina, Eremeev, 2020).

Маркетинг товара преобразуется в маркетинг образов, а человек становится потребителем товаров-симулякров, а также товаров, которые в гиперреальном мире становятся символами блага, удовлетворяющего символическую потребность [6] (Khandamova, 2017). В таком мире для потребителя на первый план выходит не потребительская, а символическая ценность товара как знак принадлежности к определенному обществу и определенному стратификационному классу. Значимой для осознания человеком своего места в обществе становится пирамида противоречий, формирующихся в социальной общности по стратификационному признаку [7, с. 87] (Shchepakin, Gubin, 2019, р. 87). Формируется гибридное маркетинговое поведение субъектов, отображающее разные формы ведения переговоров между сторонами, связанные с фальсификацией любой информации, которая может представлять интерес для наиболее слабого рыночного агента, которым выступает чаще всего потребитель. Именно он «пожинает» плоды гибридного маркетингового поведения субъектов, наполненного разными эмоциями, чувствами и образами, чаще всего того, что оказывается иллюзорным, воображаемым, но таким вожделенным «образом» для потребляющего эти плоды потребителя. В частности, Ж. Бодрияйр называет акт покупки «внеэкономическим актом, трансэкономическим актом производства различительной стоимости/знака» [8, с. 145] (Bodriyyar, 2007, р. 145). Как заявляет Ж. Бодрийяр, образы перевоплотились в симулякры, став виртуальной подкладкой реальности. Для него симулякр – это знак, утративший связь с означаемым, но при этом конкретно определяющий социальную действительность. Превращение образа в симулякр включает четыре последовательные стадии: на первой стадии образ отражает реальность, на второй стадии он извращает реальность, на третьей стадии он скрывает отсутствие реальности; на четвертой стадии он теряет связь с реальностью, становясь подобием или видимостью чего-либо [9, с. 124] (Bodriyyar, 2015, р. 124).

Ж. Бодрийяр выделяет в истории три эпохи: 1) первобытного общества, когда господствовала коммуникативная идиллия; 2) «политической экономии», пронизанной идеологией и господством капитала; 3) «симулятивной реальности». В сегодняшнем бытие время «симулятивной реальности» отсутствует. Отсутствуют критерии оценки истины и лжи. Поэтому симулякры имеют отношение друг к другу, а не к реальности [10, с. 256] (Bodriyar, 2000, р. 256).

Проблема имиджа как символического знака и симулякра становится ключевой для современной когнитивистики в контексте плюрализма моделей поведения людей. Возникает вопрос: что же такое имидж и чем он отличается от симулякра? И имидж, и симулякр являются знаково-символической системой, в которой отражается вся совокупность отношений в обществе. Однако это не равнозначные понятия. Имидж – это имманентное свойство социального бытия в процессе онто- и филогенеза. Он передает от одного поколения другому социально значимую информацию, что обеспечивает стабильное существование социума во времени. Симулякр – это форма существования имиджа в информационном обществе, в котором фетишизация информационных технологий и порождаемой ими виртуальности искажает социальные образы [11; 12, с. 60; 13] (Khandamova, Shchepakin, 2007; Mankovskaya, 2000, р. 60; Buzgalin, 2012). Имидж, так же как симулякр, функционирует в культуре виртуализированного общества, создавая свои туннели реальности. Импринтируя разные смыслы, они изменяют потребительское сознание и трансформируют некоторые сущностные аспекты потребления как способа существования в форму потребительства, обозначающего образ жизни. В мире симулятивной реальности вербальная коммуникация сменяется образной, а имидж-образ как универсальный символ различия становится ориентиром для потребителя в социоэкономическом пространстве. Настроенный вербально и образно на своего потребителя, он вовлекает его в интерактивном дискурсе в создаваемую легенду. В том, насколько образно, красочно, многомерно и просто имидж транслирует общественному сознанию информацию о своей компании, проявляется уровень его коммуникативной компетентности.

Коммуникативная компетентность имиджа становится фактором наиболее точной передачи заложенной в него человеком идеи. Целостно и связно организованный с точки зрения сюжетного построения и семантической определенности, имидж-образ становится универсальным символическим языком дискурса предприятия с потребительской аудиторией. Вмещая в себя необходимое количество информации (ни больше, ни меньше, чтобы быть понятым) и наделенный необходимым значением, он должен оставаться с точки зрения восприятия простым и запоминающимся. При этом возникает необходимость учета различия субъективных «картин мира» в виде субъективной системы мотиваций, интенций и мнений. Имидж – одновременно продуцируемая и продуцирующая сущность, он создается человеком, но при этом он формирует потребности, интенции, модели поведения человека, отождествляющие его сущность и его внутреннюю природу как носителя эмоций, желаний, надежд и возможностей. Процесс формирования имиджа начинается с изучения реальных свойств объекта (или субъекта) и с определения требований и мотиваций потребителей [14] (Shchepakin, 1996). Потребитель должен доверять виртуально созданному образу на основе реально существующих свойств объекта, и только тогда бизнес сможет рассчитывать на экономический рост и укрепление своей конкурентной позиции [15] (Shchepakin, Khandamova, Ivakh, Fedin, 2017). Такое понимание определяет необходимость целостного восприятия интегрированных проблем – относительно смысла, коммуникативной компетентности, информационной достаточности, мотивационной проницаемости, доверия, рассматриваемых в границах выстраиваемых субъектами маркетингово-коммуникационных полей.

Классификация подходов к определению имиджа в контексте теории эмоционально-поведенческого маркетинга

Для того чтобы составить объективное представление об общенаучных аспектах формирования и развития имиджа, необходимо обратиться к рассмотрению проблематики в междисциплинарной системе, выделить наиболее важные положения и подходы. Имидж является предметом изучения многих наук – философии, психологии, социологии, политологии, экономики и др., каждая из которых его понимает и толкует по-разному. Нами сделана попытка классифицировать подходы к определению имиджа (табл. 1).

Таблица 1

Классификация подходов к определению имиджа

Наименование
подхода
Признак
Трактовка содержательных аспектов подхода
Представители научной школы
Философский
Оценочно-аргументативный
Социальное познание имиджа как феномена реальной действительности как: 1) модели; 2) формы социального управления; 3) образа.
Сложившийся в сознании человека образ, представляющий вторичную информационную систему по отношению к реальному объекту
Н.И. Григорьева,
У.С. Некрасова,
Г.Л. Тульчинский
Социокультурный
Социально-этический
Отражение нравственных, социально-культурных ценностей. Помимо аксиологической функции, направленной на индивидуальные и профессиональные ценности, выполняет когнитивную, мировоззренческую, экзистенциональную и др. функции
Е.Г. Калюжная,
Т.Ю. Быстрова,
Е.Б. Кужевская,
О.А. Феофанов,
И.А. Федоров,
Р.Ф. Ромашкина
Маркетингово-экономический
Функционально-стратегический
Правильно сконструированная модель поведения, составляющая материального и нематериального капитала, повышающего экономическую эффективность предприятия или менеджера. Является символическим капиталом, средством достижения конкурентных преимуществ, инструментом стратегического управления в условиях конкуренции
Н.В. Кротова,
Е.В. Клепер,
А.А. Романов,
А.А. Ходырев
А.Т. Зуб,
А.Б. Зверинцев,
В.Я. Белобрагин,
Е.В. Чиркова
А.А. Романов,
И.Г. Харламов,
Ф. Котлер,
Н.И. Панов,
О.Г. Данильян
Социологический
Социально-оценочный
Формирование стереотипов массового сознания, манипулирование общественным мнением, управление социальным поведением через индивидуальное преломление социальных требований
Е.А. Брянцева,
Д.П. Гавра,
М.В. Буланова,
О.Н. Козлова
Психологический
оценочно-Мотивационный
Создание в процессе субъект-субъектного взаимодействия оценочного мнения, символического образа, несущего оценочную и мотивационную нагрузку. Выполняет внутренние, ориентированные на самооценку, и внешние, ориентированные на восприятие окружающими
С.Л. Рубинштейн
А.Ю. Панасюк
А.К. Семенов,
Е.Л. Маслова,
В.Г. Горчакова,
Е.Б. Перелыгина,
Е.А. Петрова,
А.В. Петровский,
М.Г. Ярошевский
Семиотический
Символический
Процесс социального общения в аспекте его символического содержания
Формирование имиджа при помощи символов, выступающих инструментом образного постижения действительности и средством, позволяющим обойти критику сознания предлагаемого образа представителей аудитории
Дж. Мид,
Ч. Кули,
К.Г. Юнг,
Р. Барт,
Л.Г. Ионина,
Г.Г. Почепцов,
Структуралистский
Формообразующий
Структура, образуемая из символических форм, действующих через сознательные и бессознательные психические механизмы, обеспечивая регулятивную функцию
К. Леви-Стросс,
Ж. Деррида,
Ж. Лакан, М. Фуко
Политологический
Манипулятивный
Моделирование отражения уже созданного образа; воображаемый образ, формируемый СМИ, как фактор конкурентоспособности объекта. Предмет манипуляции в политической борьбе. Процесс создания конструкта в подсознании под воздействием как политика, так и аудитории
Д.В. Ольшанский,
А. Кампбелл,
Г.Г. Почепцов,
Д.А. Седлецкий,
Т.Ю. Лебедева,
А.А. Лукашанец,
Ю.Н. Мостяев,
Е.В.Егорова-Гантман,
А.А. Деркач
Эмоционально-поведенческий
Поведенческий
Отражает создаваемый в сознании потребителя образ, «вынуждающий» потребителя действовать, сообразуясь в своем маркетинговом поведении с его внутренними состояниями, которые могут быть сформированы на эмоциях и ложных представлениях о сути вещей и явлений
Д. Ван Прает,
Д. Канеман,
М. Гобе,
Р. Дули,
Д.Б. Пайн,
Дж.Х. Гилмор,
Д. Льюис,
М.Б. Щепакин,
Э.Ф. Хандамова
Рекламно-коммуникационный
Эмотивный
Процесс создания у потребителя ощущения эмоциональной связи с брендом, компанией или товаром посредством ярких образов и символов после комплекса рекламных и иных воздействий. Создает добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (услуги) и дифференцирует его от других уникальными свойствами
Б. Бернбах,
Д. Огилви,
Э. Раис,
Дж. Траут
Д. Аакер,
Б. Джи,
Л. Рене,
О.А. Феофанов
Источник: составлено авторами.

В русле философии имидж трактуется как эмоциональное отражение в сознании индивидуума образа, представляющего вторичную по отношению к реальному объекту информационную структуру. Будучи отражением реальной действительности, имидж одновременно является средством социального познания. Философский уровень – это уровень вопрошания о смысле, морали, этике, эстетике, из которого проистекает необходимость применения моральных, этических и нравственных принципов его создания. Этот уровень не допускает обессмысливания нравственного ресурса и открывает взаимосвязь имиджа с социальными и культурными ценностями.

В.Я. Белобрагин выделяет три группы определений имиджа: как формы отражения объекта; как модель, инструмент познания; как вид социального управления [16] (Belobragin, Belobragin, 2004). В первой группе определений имидж выступает как эмоционально окрашенный стереотип, сложившийся в массовом сознании. Вторая группа определений имиджа как модели, как инструмента познания делает акцент на таких трактовках, как мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого. Как вид социального управления имидж выступает инструментом создания СМИ впечатления, побуждающего к необходимому поступку. Такое понимание позволяет использовать имидж практически как инструмент социального управления.

Как инструмент стратегического управления компанией и как инструмент ее позиционирования, формирующий в условиях конкуренции оценочные факторы для потребителя, имидж исследуется в области экономики. Имидж моделирует поведение компании, рынка, отражает ее конкурентные преимущества, контролирует процесс маркетинговой коммуникации с субъектами рынка. В контексте такого понимания имидж рассматривается как социально-экономическая категория, которая отражает систему формируемых в процессе удовлетворения потребностей субъектов экономических отношений, оказывающая влияние на их благосостояние и повышающая их экономическую эффективность.

Маркетингово-экономическая концепция презентует имидж как социальный и рыночный ориентир, модерирующий поведение акторов в информационном потоке рынка. Быстрота транслируемых СМИ информационных сообщений разрушает процесс перевода собственно информации в знания. Современный человек воспринимает реальность только сегодня, отдавая себе отчет, что завтра будет другая реальность, «другая современность». Избыток информации тормозит социально-экономические процессы. В.А. Мельянцев говорит о том, что быстрый рост информации, ее обновление, качественное совершенствование сопровождаются, как известно, стремительным увеличением вала избыточной, дублирующейся, неточной информации (феномен «информационных шумов»). Это тормозит принятие рациональных решений в экономике, повышает трансакционные издержки, сдерживает рост производительности и эффективности [17] (Melyantsev, 2000). Информационный поток, обрушивающийся на человека, иным образом структурирует его социально-экономическую действительность, изменяет характер взаимоотношений, систему ценностей, эмоциональных реакций. Современная информация перестает играть эпистемологическую роль, становясь все более эмоционально-образной. Имидж как символический образ компании становится лучшим коммуникатором в этом потоке избыточной для человека информации, транслируя лишь ее главную идею и передавая лишь нужные эмоции. Вместе с этим имидж есть олицетворение символического смысла, имеющего отнюдь не символическую цену.

Для социологии имидж выступает феноменом индивидуального, группового и массового сознания. Для социологов имидж является символическим посредником в коммуникации между субъектом и социальной средой. В имидже концентрированно выражена суть объекта, требующая той социальной оболочки, которая вызовет эмоциональный отклик у субъекта. Имидж как искусственно созданный конструкт отражает ту социальность, в которой «сообщение структурирует среду» (М. Кастельс), превращая человека в унифицированного потребителя, в потребителя-киборга, бездумно выполняющего ту социальную роль, которую ему навязывает общество или же бизнес.

Современная реальность делает акцент на эмоциональных образах, а не на содержательных сообщениях, что формирует театрализованную, фрагментированную, индивидуализированную социальность.

В психологии имидж трактуется как символический образ объекта, вызывающий оценочное суждение и несущий мотивационную и идентификационную нагрузку для субъекта. Имидж, с точки зрения психологии, является отражением природы человека, его индивидуальности, продуктом процесса его развития и совершенствования. Е.Б. Перелыгина, рассматривая теоретические проблемы имиджа, как индивидуального, так и корпоративного, особое внимание уделяет мотивации его формирования – внутренней и внешней [18] (Perelygina, 2002). Внутренняя мотивация актуализируется, если целью формирования имиджа является самораскрытие, самоощущение, внешняя, – если речь идет о восприятии другими, презентации во внешней среде. Самораскрытие как проявление человеческой подлинности есть осуществление внутреннего «Я», познание себя через Другого. «Сценарное», символическое представление себя другим сродни драматургическому действию, построенному на основе социального поведения людей новой социальной реальности и на основе предпочтений, порождаемых этой новой реальностью: я буду таким, каким меня желают видеть. Имидж с точки зрения психологии в современном информационно-коммуникационном пространстве становится изощренной манипулятивной технологией управления общественным сознанием.

Как асимметричная коммуникация искусственно созданного образа с массовым сознанием, когда не предполагается обратной связи, рассматривается имидж в русле политологического подхода. Виртуально сформированный имидж политика, с которым имеет дело избиратель, зачастую не имеет ничего общего с реальным образом. Но в случае виртуального представления его электорату это не имеет значения. Многократно тиражированный образ политика средствами медиа может исчезнуть в виртуальной среде, не выполнив своих обязательств. Имиджевая коммуникация политика – это, с одной стороны, управляемая коммуникация, а с другой – управляющая коммуникация, предполагающая использование различных манипулятивных технологий.

Обоснование имиджа как совокупности взаимосвязанных и комплементарных структурных элементов представлено в структуралистском подходе. В наиболее общем понимании структурно имидж состоит из взаимодополняющих характеристик, воспринимаемых субъектом: ядро имиджа, индивидуально-личностный и социальный компоненты [19] (Simonova, 2012). Ядро имиджа или его суть – относительно статичные, неизменяющиеся характеристики, обеспечивающие устойчивость представлений, черт личности, поведения. Индивидуально-личностная компонента включает личностные характеристики объекта, его внутренние и внешние качества. Социальный комплекс характеризует социальный статус индивида в социуме, его ценностные ориентации, социальные установки, идентификацию себя и других, поведение в обществе и т.д. Имидж как смыслонаделенная структура обретает целостность лишь в связи этих компонентов между собой и в соотнесении их с элементами реального мира.

Семиотика разрушила идею системности, организованного порядка, выступив за разнородность, за различие кодов. Имидж как символический знак выстраивает сообщения на основе конвенциональных кодов. Символичность имиджа делает его социально значимым при условии известности значения символа, его кода. Смысл имиджевой коммуникации меняется по мере изменения ее кода. Семиотика толкует имидж как образ, созданный с помощью естественного языка, но функционирующий на символическом уровне, где он считывается посредством конвенциональных кодов массовым сознанием, иначе имидж – это продукт вторичной языковой системы. Имидж как символический знак не только представляет некоторый объект, но и несет в себе добавочный смысл, выражая идеи и понятия, связанные с толкованием этого объекта. Причем смысл имиджа, как правило, искажается по мере перекодирования окружающей деятельности и в зависимости от ожиданий аудитории.

В рекламе как форме обезличенной массовой коммуникации, чьей аудиторией являются большие социальные группы, имидж выступает образом публичного представления, рассчитанный не на осмысление, а на инстинктивные чувства, на эмоциональное восприятие. В рекламе и PR в последнее время произошла смена имиджевых парадигм: парадигма рационального убеждения, которая делала акцент на качественной оценке товара, сменилась парадигмой эмоционального маркетинга, когда на первый план выходят чувства и эмоциональное отношение потребителя. Здесь же формируется реакция потребителя в виде совокупности эмоций и ощущений, которые трансформируются в его маркетинговое поведение, в котором индивид растворяется, не в полной мере отдавая себе отчета в результирующей доминанте своего выбора и эмоционально-иллюзорного восприятия приобретаемого продукта (услуги). Происходит подмена понятий, сформированных в сознании теми представлениями, которые внешне выступают в виде конкретных шагов, видимых теми, кто может или их оценить, или же ответным образом отреагировать в пользу приобретателя. Происходит замещение товара брендами и имиджами. Т.е. образами, которые «рисуются» в сознании, но не всегда отражающими желаемое и реальное. Социально-нравственный компонент или вдруг обретает конкретное воплощение, или же теряется безвозвратно в создаваемом поле эмоций и впечатлений. Умело сконструированный имидж, вызывающий у потребителя желания, мечты, возбуждение, обретает реальную рыночную стоимость. Насколько она реальна, можно судить по тем (другим) факторам, которые вмешиваются в процесс воздействия на внутреннее сознание покупателя. По сути, реклама, используя различные технологии (привлекательная упаковка, фирменный стиль, символика имиджа, конструирование медиасообщений и т.д.), создает в пространстве между производителем и потребителем искусственный мир, мир симуляции и демонстрационных эффектов. Порожденная рекламой искусственная среда становится фоном человеческой жизни, в котором значимо не знание и информация, а семантические и эмоциональные образы – имиджи.

Проведя исследование понимания имиджа сквозь призму разных теоретических воззрений, нам представляется возможным дать следующее определение: имидж понимается как целенаправленно конструируемое в сознании людей и в создаваемых образах субъектов рыночной среды интегрированное представление об объекте в его социоэкономическом, маркетингово-поведенческом и нравственно-этическом аспектах, фиксирующее взаимосвязанный набор его характеристик (таких как символичность, коммуникативная компетентность, мотивационная проницаемость, эмоциональная оценочность, информационная релевантность, доверие и этичность, социоориентированность); это представление воплощает себя через устойчивое модуляционное воздействие бизнеса на участников рыночных отношений в ожидании их ответных реакций, способных укреплять консенсуальное поле их взаимодействий, создавая сблансированность эмоций, поведенческих реакций и маркетинговых «ответов» на внешние вызовы и обращения субъектов рыночной среды и окружающих потребителя социумов.

Заключение

1. Имидж следует рассматривать в междисциплинарных рамках, включающих в себя как естественнонаучное, так и гуманитарное знание, в том числе социоэкономическое знание. Исследование имиджа сквозь призму междисциплинарности позволяет формировать целостный интегральный подход к конструированию такого имиджа рыночного субъекта, который станет отражением его маркетингово-поведенческого и социально-нравственного образа.

2. Имиджи продуцируют свои туннели реальности, импринтируя разные смыслы, разное восприятие и разные реакции в отношении стимулов окружающей среды, в качестве которых выступают товары, компании и субъекты рыночного пространства. Они изменяют модели потребительского поведения, трансформируя модели потребления как способ существования и форму потребительства как образа жизни.

3. Имидж как целенаправленно формируемое в сознании потребителей ментальное представление о хозяйствующем субъекте отражает его миссию и философию, обладает такими взаимосвязанными характеристиками, как символичность, коммуникативная компетентность, мотивационная проницаемость, эмоциональная оценочность, информационная релевантность, доверие и этичность, социоориентированность.

4. Имидж выступает инструментом воплощения его маркетингово-поведенческого и социально-нравственного образа, который отображает происходящие в социально-экономической системе изменения, связанные с трансформацией различных норм, принципов, правил и поведения, определяющих характер и изменчивость выстраиваемых рыночных отношений между всеми участниками обменов в формируемых бизнесом маркетингово-коммуникационных полях.



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
Дробот Е.В., Макаров И.Н., Назаренко В.С., Манасян С.М. Влияние пандемии COVID-19 на реальный сектор экономики // Экономика, предпри-нимательство и право. – 2020. – Том 10. – № 8. – С. 2135-2150. – doi: 10.18334/epp.10.8.110790.
2. Аганбегян А. Капитал 1-го ранга. Как выполнить указ президента о сокращении бедности в 2 раза // Аргументы и факты. Деловая среда. ‒ 2020. ‒ № 37. ‒ С. 9.
3. Sternberg E. The Economy of Icons // The Fontana postmodernism reader. Edited by Anderson W.T. ‒ Glasgow, 1996
4. Экономическая безопасность России в условиях глобальных вызо-вов: подходы и решения: монография / Под общ. ред. В.И. Трысячного. − Краснодар: Изд. ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2018. – 344 с.
5. Хандамова Э.Ф. Бренд как инструмент управления маркетинговым поведением субъекта в условиях структурной модернизации производственной сферы // Креативная экономика. − 2019. − Том 13.− № 7. – С. 1357-1378. ‒ doi: 10.18334/rp.20.4.40625.
6. Хандамова Э.Ф. Философские грани маркетинга // Экономика и пред-принимательство. − 2017. − № 4-1(81-1). − С. 493-496.
7. Щепакин М.Б., Губин В.А. Модель антикризисного управления предприятием в условиях латентной нестабильности // Экономика: теория и практика. ‒ 2019. ‒ № 2(54). ‒ С. 83-95.
8. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. – М.: Акаде-мический проект, 2007. – 335 с.
9. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция (Simulacres et simulation) / Пер. с англ. А. Качалова (2011). ‒ М.: Рипол-классик, 2015.
10. Бодрияр Ж. Символический обмен и смерть. – М.: Добросвет, 2000. – 389 с.
11. Хандамова Э.Ф. Щепакин М.Б. Развитие теории коммуникаций в контексте современного маркетинга // Сб. научн. трудов Краснодарского филиала РГТЭУ. – Вып. 3. ‒ Краснодар: ООО «Просвещение-Юг», 2007. – С. 339-349.
12. Маньковская Н.Б. Эстетика постмодерна. – СПб.: Алетейя, 2000. ‒ 347 с.
13. Бузгалин А.В. Рынок симулякров: взгляд сквозь призму классиче-ской политической экономии / А.В. Бузгалин, А.И. Колганов // Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. – 2012. ‒ № 2(80). – С. 153-165.
14. Щепакин М.Б. Мотивация и поведение людей и организаций в условиях российского рынка // Межвузовский сб. научн. трудов “Предприятие в условиях рынка”. ‒ Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1996. ‒ С. 18-24.
15. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ивах А.В., Федин С.В. Управление конкурентной позицией предприятия на основе повышения доверия к бизнесу // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия Экономика. ‒ 2017. ‒ № 2. ‒ С. 7-21. ‒ doi: 10.24143/2073-5537-2017-2-7-21.
16. Белобрагин В.В., Белобрагин В.Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки // PR в образовании. – 2004. – № 2. – С. 63-83.
17. Мельянцев В.А. Информационная революция, глобализация и парадоксы современного экономического роста в развитых и развивающихся странах. – М.: Издат. центр ин-та стран Азии и Африки при МГУ им. М.В. Ломоносова, 2000. – 84 с.
18. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учеб. пособие / Е.Б. Перелы-гина. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 223 с.
19. Симонова И.Ф. Педагогика имиджа: монография / И.Ф. Симонова. – СПб.: Ультра Принт, 2012. – 212 с.
20. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Бженникова Д.Г., Федюнина Е.А. Эмоционально-поведенческая концепция маркетинга в развитии моделей лидерства // Лидерство и менеджмент. – 2020. – Том 7. – № 2. – С. 123-142. ‒ doi: 10.18334/lim.7.2.100887
21. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Глазырина Е.О., Еремеев А.В. Развитие концепций маркетинга в условиях усиления влияния субъективного фактора // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – Том 10. – № 5. С. 1365-1388. ‒ doi: 10.18334/epp.10.5.100884