Особенности анализа сформированности и дифференциации рыночных образов в пространстве рационального отношения

Закускин С.В.
Particularities of the analysis of the market images formedness and differentiation in the rational relations - View in English

 Скачать PDF

Аннотация:
Рассмотрена задача анализа расположения, сформированности и дифференциации идеальных и реальных образов товаров/ торговых марок/ фирм в рациональной сфере, которые существуют в сознании представителей целевой группы. На базе показателей расплывчатости/ компактности и дифференциации образов оценивается сформированность образов и их различие по сегментам, что даёт основополагающую информацию о предпочитаемых и воспринимаемых значениях характеристик для кампании продвижения. Обсуждаются вопросы контроля движения образов под воздействием маркетинговой активности фирмы и факторов окружающей среды, что позволяет отслеживать эволюцию предпочтений и восприятия, выявлять наметившиеся рыночные ниши, контролировать эффективность мероприятий по продвижению в части сформированности образов и вовремя вносить необходимые корректировки. Приведены примеры анализа конфигурации идеальных и реальных образов в практических исследованиях с использованием предложенного подхода.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Закускин С.В. Особенности анализа сформированности и дифференциации рыночных образов в пространстве рационального отношения // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 12. – С. 3635-3656. – doi: 10.18334/ce.14.12.111391

Zakuskin, S.V. (2020) Particularities of the analysis of the market images formedness and differentiation in the rational relations. Creative Economy, 14(12), 3635-3656. doi: 10.18334/ce.14.12.111391 (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




Введение

Анализ областей рационального выбора товаров / торговых марок / фирм представителями целевой группы (определение веса каждой характеристики, показывающего ее сравнительную важность для потребительского выбора) посредством изучения расположения, сформированности и дифференциации рыночных образов, описанный в [12] (Zakuskin, 2020), имеет своим продолжением анализ значений характеристик, предпочитаемых представителями целевой группы, а также приписываемых реальным объектам [8, с. 1808–1809] (Zakuskin, 2019, р. 1808–1809). При этом строится пространство рационального отношения к объектам (товарам / торговым маркам / фирмам), после чего представление рациональных предпочтений целевой группы и восприятия реальных объектов приобретает законченный вид.

Потребительское отношение к значениям характеристик исследовалось в работе [1, с. 31, 33] (Bondarenko, Ivanchenko, 2018, р. 31, 33), где применительно к отдельным характеристикам аптек конкретизировались потребительские предпочтения по уровню цен (желательные суммы затрат при посещении аптеки), а также оценки реальных объектов (качество консультаций в аптеке). В [16, с. 34] (Pashkevich, Baturina, Vlasova, 2019, р. 34) приведены потребительские оценки торговых марок жидкого мыла, причем выяснено, что сама характеристика «производитель / торговая марка» входит в область выбора очень небольшого сегмента целевой группы. Оценки отдельных аспектов посещения предприятий общественного питания Белгородской области (качество обслуживания и меню) даны в [13, с. 62–63] (Isaenko, Yakovleva, Chursina, 2015, р. 62–63). В [15] (Noskova, 2018) оценки предприятий общественного питания Владивостока по широкому спектру параметров рассматриваются в контексте потребительских ценностей.

Усредненная по значимым характеристикам оценка торговых организаций Казани дана в [2, с. 47] (Valeeva, Burganova, 2014, р. 47), косметических масок – в [6, с. 67] (Goryunova, Zolotova, 2019, р. 67), распределение оценок хлеба с добавкой грибных порошков – в [3, с. 34] (Vlasova, Pashkevich, Malygina, 2019, р. 34), оценка продукции производителей хлеба в г. Ставрополе в сравнении с представлениями об «идеальном хлебе» – в [14, с. 31] (Kardanova, Chuvilova, 2013, р. 31). В [5, с. 17–18] (Golubeva, Karpakova, 2019, р. 17–18) факторы выбора предприятий быстрого обслуживания на рынке общественного питания Костромы рассматриваются в соотношении их важности и оценки реальных объектов.

Вместе с тем отметим, что выводы в имеющихся публикациях делаются на основе распределений оценок либо их средних арифметических. Первое затруднительно ввиду большого объема данных (и потому выводы зачастую выглядят недостаточно обоснованными). Второе порождает вопрос о правомерности применения интервальных статистик к порядковым данным.

В настоящей работе для решения тех же задач используются показатели сформированности и дифференциации образов, введенные в [9, 10] (Zakuskin, 2020). Они построены на основе процентилей распределения оценок, что снимает проблему применения неподходящих статистик к порядковым данным.

В качестве иллюстрации рассматриваются примеры определения предпочитаемых значений и оценки реальных объектов в практических исследованиях рационального предпочтения товаров / торговых марок / фирм представителями целевой группы. Предпочтения анализируются как в исходных (непосредственно замеренных) шкалах, так и в свернутом пространстве имиджеобразующих факторов (с использованием подхода [7] (Zakuskin, 2018)).

Анализ конфигурации образов в пространстве отношения

Постановка задачи. Исходные данные и методы обработки

Основной целью построения пространства отношения является создание системы координат для выявления предпочтительных значений исследуемых рациональных характеристик, а также воспринимаемых значений характеристик реальных объектов.

В простейших случаях координаты пространства образуются исходными характеристиками, на которых откладываются идеальные и реальные значения. В объемных задачах производится редукция, множество исходных характеристик сводится к небольшому числу факторов, которые и становятся координатами пространства отношения. Отметим, что в рассматриваемой задаче исходные характеристики в качестве координат играют более важную роль, чем обычно в маркетинговых задачах; это обусловлено тем, что рекомендации по итогам исследования выглядят более конструктивно, когда сформулированы в значениях исходных характеристик, нежели в значениях факторов, которые еще надо интерпретировать. С учетом сказанного, анализ значений нередко проводится для каждой исходной характеристики отдельно либо для небольшого набора характеристик.

Информация для построения пространства отношения получается теми же техниками, что и для пространства выбора, однако в данном случае речь ведется не о характеристиках, а об их значениях: ранжирование значений характеристик по степени привлекательности, попарное сравнение значений характеристик, оценка предпочтительности значений характеристик в баллах. Соответственно, ее обработка проводится методами многомерного шкалирования, факторного и дискриминантного анализа.

Построить идеальные образы по результатам попарного сравнения значений характеристик не удастся (как это было и для областей выбора [12] (Zakuskin, 2020)) – потребительские предпочтения находятся в области максимальных (или минимальных) значений характеристик/факторов (в теории – на бесконечном удалении) и зафиксировать их положение и границы невозможно. В то же время ранжирование значений характеристик по степени привлекательности (обработанное методами многомерного развертывания) позволяет вычислить положение «идеальных точек» для представителей целевой группы и исследовать их распределение, очертив области идеальных значений. Точно так же балльные оценки привлекательности значений характеристик при обработке методами факторного или дискриминантного анализа дают расчетные значения факторов, распределения которых тоже пригодны для исследования с целью нахождения идеальных областей.

Для изучения восприятия реальных объектов подходит лишь техника балльных оценок, так как ранжирование и попарное сравнение предполагают сопоставление нескольких значений, в то время как реальный объект обладает лишь одним значением каждой характеристики, а разброс потребительских оценок реального объекта порождается разным восприятием его представителями целевой группы. Есть класс характеристик (как правило, имеющих количественную оценку), которые в принципе должны оцениваться однозначно – например, если их значения указаны на упаковке или в инструкции; однако и здесь возможны расхождения – за счет лиц, которые не читают этикетки и инструкции. Так, характеристика «распространенность товара в торговой сети» будет получать от потребителей субъективные оценки (несмотря на то, что она вполне может быть оценена объективно, исходя из отчетов о дистрибуции), а характеристика «содержание действующего вещества в препарате» получит единственное значение, которое указано в описании препарата (хотя и здесь возможны варианты: часть потребителей будут оценивать содержание по порядковым шкалам – абсолютной (высокое, среднее, низкое) или относительной (недостаточное, достаточное, чрезмерное)).

Отметим, что рассмотрение образов идеальных и реальных объектов в пространстве отношения отдельно от пространства выбора имеет ограниченное применение (только если необходимо определить предпочитаемые значения какой-либо характеристики в отрыве от всего остального). По этой причине образы в пространстве отношения ниже будут показываться в связке с образами в пространстве выбора.

Анализ предпочитаемых значений характеристик посредством исследования конфигурации идеальных областей

Пример 1. Предпочитаемые значения характеристик пакетированного молока

В ходе исследования рациональных предпочтений молока (сектор молока без добавок в пакетах емкостью от 0,5 до 2 литров) были построены области рационального выбора и идеальных значений характеристик. Для построения области выбора респонденты (представители среднего класса) ранжировали по степени важности 11 рациональных характеристик продукта и процесса выбора и покупки. Области идеальных значений для большинства характеристик были очевидными, за исключением характеристик «жирность молока» и «срок хранения»; для них было проведено отдельное ранжирование значений по уровню предпочтительности. Данные обрабатывались методом многомерного развертывания (процедура Prefscal пакета программ SPSS, общая модель для порядковых данных). Фрагмент полученной в результате анализа картины приведен на рисунке 1. Из характеристик опущены «рекламная поддержка» и «красочность упаковки», выпадающие далеко за пределы показанного интервала; идеальные области даны только для характеристик, входящих в области первоочередного выбора.

Рисунок 1. Области выбора и идеальные области характеристик пакетированного молока

В плоскости двух первых факторов пространства рационального выбора пакетированного молока цветными точками отражены связи исходных характеристик с факторами (факторные нагрузки), черно-белыми шариками с буквой внутри показаны центры областей выбора для сегментов целевой группы (их координаты равны средним значениям факторов для представителей сегментов, горизонтальные линии с засечками ограничивают интервалы, в которые попадают идеальные точки 70% представителей каждого сегмента по каждому фактору).

По оси ординат отложены значения характеристик (свои для каждой характеристики). Идеальные области отмечены розовыми полуэллипсами и кругами. Размеры кругов пропорциональны численности респондентов, отметивших значение как предпочтительное. Границы и размеры полуэллипсов условны, т.к. потребительские предпочтения отвечают принципу «чем больше (меньше) – тем лучше».

Источник: составлено автором.

На рисунке видны как области выбора, так и области идеальных значений характеристик для каждого сегмента. При этом следует учесть, что идеальные значения показаны только по данным для тех сегментов, в область выбора которых характеристика входит. Так, предпочтения процента жирности приведены только по результатам оценок представителями сегмента В, так как в область выбора сегментов А и Б эта характеристика не входит (если эти респонденты не учитывают ее в своем выборе, то нет смысла искать ее предпочитаемые значения). В то же время предпочтения срока годности даны для представителей сегментов А и В, учитывающих ее в своем выборе.

Таким образом, единственный момент, который необходимо исследовать дополнительно, – это возможное расхождение предпочтений сегментов А и В в отношении срока годности. Коэффициент дифференциации по [10, формула (1)] (Zakuskin, 2020) в данном случае равен –0,5, что указывает на значительное пересечение предпочтений сегментов. Это означает, что предпочтения похожи, и соответственно, сегменты можно рассматривать совместно.

Предпочтения значений отдельных характеристик могут быть замерены и с помощью простого выбора (выбирается только наиболее предпочтительное значение, как это сделано, например, в [18, с. 15] (Trotsenko, 2017, р. 15)), однако такой способ не использует информацию о втором, третьем и последующих выборах, которые может сделать представитель целевой группы.

Из анализа идеальных областей могут быть выведены пороговые значения, на которых выбор представителей целевой группы меняется кардинально. Так, в [4, с. 57] (Glotko, Ugarova, Bolkhovitina, Pavlusenko, Usenko, 2018) определен порог разницы в цене, по достижении которого спрос на крафтовый сыр превысит спрос на сыр массового производства.

Изложенное в настоящем пункте применимо в случаях, когда анализ предпочитаемых значений каждой характеристики проводится независимо от значений других характеристик. Если же используется совместный анализ (conjoint analysis – см. например [17] (Tregubenko, 2013)), то необходимо рассматривать предпочтения сочетаний значений в пространстве включенных в анализ характеристик, которое обычно трудно представить графически ввиду его повышенной размерности.

Анализ восприятия реальных объектов

Воспринимаемые представителями целевой группы значения характеристик реального объекта обычно оцениваются по порядковым шкалам – в баллах или других единицах, которые могут быть сведены к порядковым оценкам (в простейшем случае по двузначной шкале – «удовлетворительно/ неудовлетворительно»). В задачах небольшой размерности можно в анализе восприятия ограничиться вычислением мер центральной тенденции и разброса оценок (на практике это бывает в случаях, когда число характеристик, входящих в область выбора, мало). В больших задачах необходимо снижать размерность с использованием категориальных методов факторного или дискриминантного анализа; в пакете программ SPSS для этой цели предназначены процедуры CatPCA (при отсутствии группировочной переменной) и Overals (при ее наличии).

Пример 2. Воспринимаемые значения характеристик торговых марок подушек и одеял

В ходе исследования конкурентной ситуации на рынке подушек и одеял общего назначения анализировались рациональные предпочтения целевой группы и восприятие реальных торговых марок. На первом этапе анализа по результатам ранжирования 15 характеристик были с применением многомерного развертывания очерчены области рационального выбора трех сегментов целевой группы, отличающихся предпочтениями, и построено распределение «идеальных точек» (области первоочередного выбора и распределение значений соответствующего фактора см. рис. 2).

Рисунок 2. Области первоочередного выбора подушек и одеял

На шкале фактора 1 пространства рационального выбора подушек и одеял цветными точками отражены связи исходных характеристик с фактором (факторные нагрузки), черно-белыми шариками с буквой внутри показаны центры областей выбора для сегментов целевой группы (их координаты равны средним значениям фактора для представителей сегментов, горизонтальные линии с засечками ограничивают интервалы, в которые попадают идеальные точки 70% представителей каждого сегмента).

По оси ординат отложена доля респондентов с указанными значениями фактора в процентах относительно численности сегмента. Кривые распределений сглажены, масштаб по оси ординат для всей выборки (правая ось) отличается от масштаба для сегментов (левая ось).

Источник: составлено автором.

Обращает на себя внимание, с одной стороны, неоднородность первоочередного выбора и, с другой стороны, наличие подгрупп респондентов с компактными предпочтениями. То, что эти группы неполностью совпали с сегментами, явилось следствием учета в сегментации также и выбора последующих очередей.

На втором этапе анализа было изучено восприятие реальных торговых марок подушек и одеял. Данными послужили оценки их характеристик представителями целевой группы по 7-балльной шкале (от 0 до 6, где 6 означает максимальную выраженность характеристики, 0 – полное ее отсутствие).

Для определения позиции идеальной области в выборку добавляются наблюдения, в которых оценки принимают оптимальные значения. Заметим, что в сложных случаях наблюдений должно быть добавлено довольно много. Так, в Примере 1 необходимо было добавить все наблюдаемые сочетания характеристик «срок годности» и «процент жирности», причем с весами, пропорциональными совместному распределению значений этих характеристик в выборке. Кроме того, для характеристик с возможной неоднозначностью предпочтений необходимо предварительно исследовать распределения предпочитаемых значений.

В Примере 2 было добавлено одно наблюдение, в котором для уровня цен была установлена минимальная оценка, для остальных характеристик – максимальная. Оценки были обработаны категориальным анализом главных компонент (процедура CatPCA пакета программ SPSS), веса характеристик были установлены пропорционально долям респондентов с соответствующими значениями фактора первоочередного выбора (ордината на рисунке 2). В результате получено четырехмерное решение, отражающее структуру рационального восприятия торговых марок подушек и одеял (табл. 1).

Таблица 1

Факторы рационального восприятия торговых марок подушек и одеял

Фактор
Исходная характеристика
Факторная нагрузка
1
гарантированное качество продукции
1,20
уровень цен
1,14
известность, репутация фирмы-производителя
1,11
оригинальность продукции
-1,06
рекламная поддержка в СМИ
-1,08
советы друзей, знакомых
-2,29
2
современные материалы и наполнители
1,34
название фирмы-производителя
1,23
существование собственной торговой сети
1,22
рекламная поддержка в СМИ
1,10
оригинальность продукции
1,10
экологичность, гипоаллергенность
-1,40
стаж работы фирмы-производителя на рынке
-1,43
рекламные акции: скидки, лотереи, презентации
-1,53
3
экологичность, противоаллергенность
1,01
красивая упаковка
-3,39
4
разнообразие форм, размеров, расцветок
3,11
личный опыт покупок
-1,33
Примечание. Приведены характеристики только со значимыми факторными нагрузками. Факторные нагрузки стандартизованы, так что среднее их значение для каждого фактора равно нулю, дисперсия – единице.

Источник: составлено автором.

Факторы интерпретированы следующим образом:

– фактор 1 – оптимальная цена и качество, гарантированное репутацией фирмы-производителя;

– фактор 2 – современность продукции и активность фирмы-производителя;

– фактор 3 – экологичность продукции;

– фактор 4 – разнообразие продукции.

Методологическое замечание. Наличие только одного идеального наблюдения приводит к тому, что построенная идеальная область формально состоит из одной точки. В этом случае при оценке коэффициента дифференциации с каким-либо реальным образом по [10, формула (1)] (Zakuskin, 2020) минимальное значение будет равно нулю – когда реальный образ накрывает идеальную точку; если же не накрывает, то будет положительным. Интерпретация такой ситуации должна проводиться с учетом установки: чем ближе к идеалу – тем лучше. Этот аспект мы отражаем на рисунках ниже с помощью расплывчатой границы условно идеальной области – чем ближе к идеальной точке, тем более насыщен цвет.

Восприятие реальных торговых марок подушек и одеял на фоне идеала в построенном пространстве (плоскость факторов 1–2) показано на рисунке 3.

Рисунок 3. Образы реальных торговых марок подушек и одеял по сравнению с идеалом в пространстве рационального отношения (плоскость факторов 1 и 2)

В пространстве рационального отношения к торговым маркам подушек и одеял (плоскость факторов 1–2) отображены позиции реальных торговых марок в сравнении с идеалом. Положение идеала отражает значения факторов, вычисленные по оптимальным значениям исходных характеристик; граница идеальной области условна.

Разноцветные шарики показывают позиции реальных торговых марок в представлении целевой группы (средние значения преобразованных в факторы оценок реальных торговых марок респондентами). Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс предпочтений каждого сегмента. Полупрозрачные эллипсы соответствующего цвета очерчивают области, в которые попадают 70% потребительских оценок каждой торговой марки по каждому фактору.

Источник: составлено автором.

На рисунке видны:

– хорошая дифференциация образов торговых марок в этой плоскости: коэффициент дифференциации марок «Ивановские подушки» и «Примавель» по фактору 2 равен 0,68, коэффициенты дифференциации «Матэна» с другими марками по фактору 1 находятся в районе 0,6;

– сильные и слабые стороны позиций торговых марок:

– «Ивановские подушки» – неплохая позиция по фактору 1 ( с идеалом равен 0,51), но восприятие марки представителями целевой группы как несовременной и пассивной;

– «Примавель» – неплохая позиция по фактору 1 ( с идеалом равен 0,52), но восприятие марки представителями целевой группы как чересчур современной и активной;

– практически полное совпадение образов марок «Ивановские подушки» и «Примавель» по фактору 1 ( равен –0,84);

– «Матэн» – попадание в идеал по фактору 2 ( равен нулю), но значительное отставание по критерию «качество/ цена».

Контроль движения образов в пространстве рационального отношения

Пример 3. Контроль движения образа автомобильных газозаправочных станций

В ходе широкой агитационной кампании, проводившейся с целью побудить автомобилистов к переходу на газомоторное топливо, контролировалось изменение образа автомобильных газозаправочных станций (АГЗС) в восприятии представителей целевой группы. С интервалами приблизительно в один год было проведено три замера для 15 рациональных характеристик – их ранжирование по степени важности в процессе выбора АГЗС и оценка реальных АГЗС, которыми пользуются респонденты, по 3-балльной шкале (неудовлетворительно/нейтрально/удовлетворительно). Анализ проводился по той же схеме, что и в Примере 2.

Области выбора и распределение «идеальных точек» в трех замерах для фактора первоочередного выбора показаны на рисунке 4.

Рисунок 4. Области первоочередного выбора автогазозаправочных станций

На шкале фактора 1 пространства рационального выбора АГЗС цветными точками отражены связи исходных характеристик с фактором (факторные нагрузки), черно-белыми шариками с цифрой внутри показаны центры областей выбора для каждого замера (их координаты равны средним значениям фактора для замера, горизонтальные линии с засечками ограничивают интервалы, в которые попадают идеальные точки 70% респондентов замера).

По оси ординат отложена доля респондентов с указанными значениями фактора в процентах относительно объема выборки в замере. Кривые распределений сглажены, масштаб по оси ординат для всей выборки (правая ось) отличается от масштаба для замеров (левая ось).

Источник: составлено автором.

На рисунке видна эволюция области первоочередного выбора – компактные предпочтения с пиком в районе характеристик «качество» и «цена» развились до разнообразных предпочтений, коэффициент компактности от первого до третьего замера [9, формула (3)] (Zakuskin, 2020) снизился почти в два раза. Согласно [9, с. 1122] (Zakuskin, 2020, р. 1122) в такой ситуации необходимо рассмотрение распределения «идеальных точек», которое в данном случае показывает, что в нем наметились по крайней мере три пика предпочтений. Иными словами, потребности представителей целевой группы постепенно дифференцируются, что указывает на идущие процессы повышения зрелости рынка.

В построенном далее пространстве рационального отношения к АГЗС выявилось шесть факторов. При этом наибольшие различия как между замерами, так и реального восприятия с идеалом показали факторы 1 и 2 с максимальными факторными нагрузками на характеристики соответственно «содержание в порядке территории АГЗС» и «внешняя привлекательность АГЗС / современный дизайн». Такие характеристики, как качество топлива, цена топлива, торговая марка / название АГЗС и наличие навеса, проявились в факторах 3–6, а остальные характеристики вообще не показали значимых факторных нагрузок, откуда следует, что восприятие АГЗС по ним в ходе замеров практически не изменилось.

Восприятие реальных АГЗС в трех замерах на фоне идеала в построенном пространстве (плоскость факторов 1–2) показано на рисунке 5.

Рисунок 5. Образы реальных автогазозаправочных станций в трех замерах по сравнению с идеалом в пространстве рационального отношения (плоскость факторов 1 и 2)

В пространстве рационального отношения к реальным АГЗС (плоскость факторов 1–2) отображены их позиции в трех замерах в сравнении с идеалом. Положение идеала отражает значения факторов, вычисленные по оптимальным значениям исходных характеристик; граница идеальной области условна.

Разноцветные шарики (пронумерованные цифрами 1–3, соответствующими замеру) показывают позиции реальных АГЗС в представлении целевой группы (средние значения преобразованных в факторы оценок реальных АГЗС респондентами). Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс предпочтений в каждом замере. Полупрозрачные эллипсы соответствующего цвета очерчивают области, в которые попадают 70% потребительских оценок в каждом замере по каждому фактору.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно резкое падение компактности образа между замерами 1 и 2, коэффициент компактности по фактору 1 снизился с 0,78 до 0,35, по фактору 2 – с 0,86 до 0,52. Для прояснения ситуации рассмотрим, следуя [9, с. 1122] (Zakuskin, 2020, р. 1122), распределение оценок АГЗС, данных респондентами в каждом замере (рис. 6).

Рисунок 6. Распределение оценок автогазозаправочных станций по фактору 1 в трех замерах

На шкале фактора 1 пространства рационального отношения к АГЗС показано распределение оценок, поставленных представителями целевой группы в каждом замере (помеченном цифрой). По оси ординат отложена доля респондентов с указанными значениями фактора в процентах относительно объема выборки в замере. Кривые распределений сглажены.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно, что реальные АГЗС изначально оценивались по фактору 1 негативно. Однако затем восприятие расщепилось – наряду с сегментом целевой группы, который продолжал воспринимать АГЗС негативно, появился и сегмент с восприятием, близким к идеалу. Во втором замере сегменты были еще не оформившиеся и в них даже просматривались подсегменты. Но в третьем замере позитивный сегмент стал более компактным и увеличился в объеме (до 61% с 49% во втором замере), а негативный начал сдвигаться ближе к идеалу, оставляя за собой небольшой «хвост» лиц, которые по-прежнему придерживались крайне отрицательной оценки. Отметим, что анализ такого рода распределений на основе показателей сформированности и дифференциации образов имеет смысл только на уровне сегментов (в данном случае выделенных на основании разного восприятия реальных АГЗС), но не на уровне всей целевой группы.

Маловероятно, что за год между первым и вторым замерами порядок на реальных АГЗС улучшился столь существенно. Это означает, что наблюдаемая картина отражает изменения в восприятии реальных АГЗС – под воздействием проводившейся кампании представители целевой группы стали воспринимать реальные АГЗС более положительно; и в период между вторым и третьим замерами это мнение стало более сформированным.

Аналогичный вид распределений зафиксирован и по остальным факторам, за исключением двух факторов с максимальными нагрузками на качество и цену топлива – по ним сегмент с положительным отношением присутствовал уже в первом замере и прогресс заключался в том, что с каждым следующим замером его объем увеличивался.

Таким образом, основной вывод по итогам исследования в части рационального отношения к АГЗС – проводившаяся кампания привела к позитивному сдвигу в восприятии реальных АГЗС.

Выработка рекомендаций по продвижению на основе анализа конфигурации областей в пространстве отношения

На основе анализа расположения, компактности и дифференциации идеальных областей и образов реальных объектов в пространстве рационального отношения могут быть сделаны следующие выводы и выработаны следующие рекомендации:

– о предпочитаемых значениях важных характеристик, их стабильности, наблюдаемых изменениях и имеющихся возможностях для разработки/корректировки воздействия на целевую группу;

– о привлекательных сегментах и предпочитаемых ими значениях характеристик из их области выбора;

– о восприятии продвигаемого объекта целевой группой в сравнении с идеалом и образами конкурентов;

– о результативности кампании продвижения в смысле формирования образа продвигаемого объекта и его перемещения в желательном направлении.

Относительно рассматриваемых примеров можно сказать следующее. Понятно, что в Примере 1 предлагать какие-то рекомендации затруднительно, так как рынок хорошо развит и заполнен предложением; первоочередной выбор потребителей многократно проанализирован и результаты анализа используются на практике. Однако, остаются возможности выработки рекомендаций на основе анализа областей выбора второй, третьей и последующей очередей, что имеет перспективу ввиду схожести торговых предложений по фактору первоочередного выбора.

Для Примера 2:

– общая рекомендация – провести сегментирование целевой группы по рациональным предпочтениям, оценку привлекательности сегментов (например, одним из способов, описанных в [11] (Zakuskin, 2020)) с тем, чтобы выбрать целевые сегменты и сосредоточиться на их привлечении;

– в расчете на всю целевую группу:

– торговой марке «Ивановские подушки» – добавить активности в продвижении, создавать образ современной продукции;

– торговой марке «Примавель» – несколько снизить активность кампании продвижения, перенести акценты на традиционность продукции;

– торговой марке «Матэн» – работать над повышением важности для потребителей характеристик, имеющих отношение к современности продукции; принять меры для улучшения восприятия марки по соотношению «качество/ цена».

Для Примера 3 основная рекомендация – продолжить кампанию в том же ключе, так как налицо положительные сдвиги в рациональном восприятии реальных АГЗС.

Заключение

Решение задачи построения пространства рационального отношения представителей целевой группы к товарам / торговым маркам / фирмам, получаемое обычно с использованием выявленных областей рационального выбора, дает возможность сделать важные выводы относительно рыночных процессов и объектов.

1. Анализ конфигурации идеальных областей в пространстве отношения (построенном с учетом весов характеристик в пространстве выбора) позволяет определить значения характеристик, предпочитаемые представителями целевой группы, а также выделить сегменты на основании предпочитаемых значений.

2. Анализ конфигурации образов реальных товаров / торговых марок / фирм в пространстве отношения позволяет:

а) контролировать расположение реального образа относительно идеала и образов конкурентов, планировать направления его продвижения;

б) оценивать результативность кампании продвижения в плане сформированности продвигаемого образа и его движения относительно идеала и конкурентов, вовремя вносить необходимые корректировки.

На основе результатов анализа возможно значительное повышение эффективности кампании продвижения товаров / торговых марок / фирм за счет приближения к потребительским идеалам и отстройки от конкурентов, а также исключения затрат на мероприятия со слабой или негативной эволюцией образов.



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Бондаренко В.А., Иванченко О.В. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей при выборе аптеки // Практический маркетинг. – 2018. – № 7 (257). – С. 29-35.
2. Валеева Ю.С., Бурганова Л.И. Имидж торговой организации с точки зрения потребительских предпочтений // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. – 2014. – № 5. – С. 45-48.
3. Власова М.В., Пашкевич Л.А., Малыгина Н.С. Исследование потребительских предпочтений при выборе хлебобулочных изделий // Вестник ОрелГИЭТ. – 2019. – № 2 (48). – С. 31-34.
4. Глотко А.В., Угарова Ю.В., Болховитина Е.Н., Павлусенко О.П., Усенко В.Д. Исследование потребительских предпочтений на рынке сыров в условиях экономических санкций // Вестник ОрелГИЭТ. – 2018. – № 1 (43). – С. 52-58.
5. Голубева М.А., Карпакова Т.И. Приоритеты потребительского выбора на рынке общественного питания // Практический маркетинг. – 2019. – № 9 (271). – С. 12-20.
6. Горюнова О.Б., Золотова С.В. Применение квалиметрических методов для анализа потребительских предпочтений при выборе косметических масок для лица // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2019. – Том 9. – № 8А. – С. 60-70.
7. Закускин С.В. Интеграция маркетинговых коммуникаций на основе анализа потребительских предпочтений // Российское предпринимательство. — 2018. — Том 19. — № 6. — С.1913-1938.
8. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имиджеобразующих факторов. Часть 4. Рациональный аспект, общее решение // Креативная экономика. — 2019. — Том 13. — № 9. — С.1807-1826.
9. Закускин С.В. Анализ сформированности рыночных образов // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 6. – С. 1115-1136.
10. Закускин С.В. Анализ дифференциации рыночных образов // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 7. – С. 1447-1466.
11. Закускин С.В. Оценка относительной и абсолютной привлекательности сегментов целевой группы // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2020. — № 2. — С.92-102.
12. Закускин С.В. Особенности анализа сформированности и дифференциации рыночных образов при исследовании рациональных предпочтений // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 11.
13. Исаенко А.В., Яковлева Л.Р., Чурсина Е.В. Маркетинговые исследования покупательских предпочтений на рынке общественного питания Белгородской области // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2015. – № 4 (56). – С. 60-69.
14. Карданова Л.И., Чувилова О.Н. Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке хлебобулочных изделий г.Ставрополя // Практический маркетинг. – 2013. – № 3 (193). – С. 29-32.
15. Носкова Е.В. Измерение потребительской ценности продуктов общественного питания // Практический маркетинг. – 2018. – № 6 (256). – С. 32-40.
16. Пашкевич Л.А., Батурина Н.А., Власова М.В. Исследование потребительских предпочтений жителей города Орла при выборе косметических товаров // Вестник ОрелГИЭТ. – 2019. – № 3 (49). – С. 31-36.
17. Трегубенко П.В. Применение метода совместного анализа для оценки потребительских предпочтений на промышленных рынках // Практический маркетинг. – 2013. – № 10 (200). – С. 36-40.
18. Троценко А.Н. Исследование потребительских предпочтений на рынке молока и молочной продукции Приморского края // Практический маркетинг. – 2017. – № 8 (246). – С. 12-20.