Особенности сегментации услуг размещения

Квита Г.Н., Лучина Н.А., Аршинова А.Н., Курнявкин А.В.
Particularities of accommodation services segmentation - View in English
Аннотация:
В статье рассматриваются особенности сегментации на рынке гостиничных услуг для определения потребностей различных потребительских групп, поскольку продуктивная и постоянно развивающая деятельность гостиничных предприятий строится благодаря крепкому фундаменту в виде грамотно проведенной сегментации рынка. В статье раскрыты основные критерии определения сегмента рынка.
Среди основных критериев сегментации на рынке гостиничных услуг выделяют географические, поведенческие, демографические, психографические, в зависимости от уровня лояльности гостей, возраста потребительских сегментов и ожидания клиентов уровня качества гостиничных услуг, также по цели прибытия гостя и по статусу посещаемости гостиницы. Методами определения целевых сегментов являются концентрированный «метод муравья», дисперсный «метод стрекозы», метод кластерного анализа и группировок.
Авторы рассмотрели специфику разработки и выбора стратегии охвата рынка, что позволило сделать следующие выводы: обычно выделяют такие стратегии как дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг. При этом гостиница выбирает из трех вариантов комплекса маркетинга, наиболее подходящий для осуществления желаемого результата.
Таким образом, проанализировав проблемы сегментации в рынке сервисного размещения гостиничных услуг выявлено, что продуктивная и динамичная деятельность гостиничных предприятий строится на крепком базисе в виде грамотно реализованной сегментации рынка, которая способствует повышению конкурентоспособности гостиничного предприятия

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Квита Г.Н., Лучина Н.А., Аршинова А.Н., Курнявкин А.В. Особенности сегментации услуг размещения // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 10. – С. 2481-2504. – doi: 10.18334/ce.14.10.111044

Kvita, G.N., Luchina, N.A., Arshinova, A.N., & Kurnyavkin, A.V. (2020) Particularities of accommodation services segmentation. Kreativnaya ekonomika, 14(10), 2481-2504. doi: 10.18334/ce.14.10.111044 (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




Введение

Рынок является системой экономических отношений между производителем и потребителем. Все потребители отличаются друг от друга в зависимости от их потребностей, вкусов и целей взаимоотношений с производителем. Так же работает и рынок гостиничных услуг, для обеспечения развития и работы гостиничных предприятий требуется четкое разделение гостей в соответствии с целью прибытия, необходимыми услугами и особенностями гостя. Чтобы правильно осуществить разделение, учитывая определенные маркетинговые подходы к разным потребителям, существует определение «сегментация рынка».

Актуальность темы заключается в том, что развитие гостиничных предприятий в сфере гостеприимства зависит от качественного распределения потребителей на группы, учитывая определенные критерии, признаки и методы сегментации. Так как, зная особенности запросов и желаний всех групп гостей, гостиница создает наиболее актуальные и отвечающие требованиям гостей продукты (услуги) для обеспечения высокого уровня обслуживания.

Целью исследования является раскрытие особенностей сегментации на рынке гостиничных услуг для определения потребностей различных потребительских групп.

Проблемам сегментации рынка услуг посвящены труды отечественных и зарубежных авторов: И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, Т.С. Бронниковой, A.M. Година, Я. Данбара, Ф. Котлера, Д. Кревенса, Ж.-Ж. Ламбена, М. Макдоналда, Е.В. Поповой, М.О. Потолоковой, Д.В. Соловьёвой и др. Тем не менее сегментный анализ рынка гостиничных услуг дает возможность выявить его определенные особенности, которые показали, что динамичная деятельность гостиничных предприятий строится на крепком базисе в виде грамотно реализованной сегментации рынка, которая способствует повышению конкурентоспособности гостиничного предприятия.

На данный момент в России представлен большой ассортиментный ряд продуктов, направленный на разные группы потребителей. Для обеспечения спроса на продукт следует учитывать особенности потребительских предпочтений и направить производство на конкретный узкий круг лиц. Следовательно, необходимо провести анализ потребностей и создать определенную концепцию ассортимента, устойчивую к конкурентной борьбе.

Сегментация рынка проводится благодаря трем этапам [5]:

1. Дробление рынка на части, учитывая критерии и признаки сегментации.

2. Наиболее рациональный выбор целевой аудитории (сегмента).

3. Позиционирование гостиничного продукта на рынке.

Необходимость сегментации рынка возникает в результате давления, то есть из-за экономического роста сегментация усложняется и появляются новые потребности и способы удовлетворения. А когда происходит экономический спад, то сегментация сокращается и, следовательно, снижается удовлетворение потребностей [7] (Sevryukov, Kiselev, 2020).

Цель сегментации заключается в выявлении у различных потребительских групп примерно единообразных потребностей в товаре/услуге и обеспечении в соответствии с выявленными потребностями ценовой, сбытовой, рекламной и товарной политики предприятия.

Из вышесказанного следует, что целью анализа при процессе сегментации является обнаружение целевой сферы, разработка и отработка в конкурентной борьбе.

Факторы оценки эффективности анализа сегментации:

1. Отзыв потребителя на внешнее воздействие.

2. Охватывающие размеры перспективного рынка, выявляющие минимум два поведенческих качества потребителей, глубину сегмента, позволяющую сформировать программу целевого маркетинга.

3. Средства стимулирования сбыта, воздействующие на сегменты рынка.

4. Высокая вероятность оценочного сравнения рынка с другими рынками, сопоставимость и распознавание рынков.

Для определения подходящего сегмента используют разнообразные критерии, так как от выбора определенного сегмента зависит перспектива прогрессивного развития деятельности предприятия в будущем. Критерии определения сегмента рынка представлены в таблице 1.

Таблица 1

Критерии определения сегмента рынка

Критерий сегментации рынка
Параметры
Прибыльность
Процент рентабельности результатов деятельности предприятия на данной сегментной группе
Количественные параметры сегмента
Вместимость сегмента, количество потенциальных потребителей
Степень возможности эффективной деятельности предприятия в потенциальном сегменте
Степень подготовленности к осуществлению деятельности, доступность достижения эффективного результата
Доступность сегментной группы для предприятия
Условия транспортировки и хранения товара, каналы сбыта
Существенность сегмента
Доступность, устойчивость
Совместимость выбранного сегмента с основными конкурентами
-
Защищенность сегмента
Потенциальные конкурентные предприятия и их преимущества, уровень конкурентоспособности предприятия
Источник: [1] (Baumgarten, 2020).

Сегментацию можно разделить на 2 вида:

1. Первый вид называется макросегментацией, представляет собой разделение потребителей на крупные группы с помощью таких критериев, как коллективный или индивидуальный, выездной или въездной туризм, географические особенности, социальная страта, финансовые возможности, степень активности. На данном этапе важную роль играют поверхностные, общие отличительные черты. Для нахождения потенциальных новых сегментов следует ответить на вопросы о степени привлечения внимания потребительской группы, наличии нового сегмента, удовлетворенного продуктом/услугой, возможности улучшения продукта/услуги, не повышая стоимость.

Например, ОАЭ являлись центром делового конгрессного туризма. Для формирования известности Арабских Эмиратов как курортного государства создали комплексы с различной инфраструктурой, два антропогенных острова с большим количеством вилл, 40 отелей класса люкс, океанариум, торгово-развлекательные центры и кинотеатры. Гавани смогли принимать до 150 маленьких, средних и 50 океанских яхт.

2. Второй вид называется микросегментацией, заключающейся в анализе более узких, индивидуальных особенностей групп потребителей внутри сформировавшегося рынка.

Для рынка гостиничных услуг характерно применение микросегментации с отдельными элементами макросегментации [10] (Sorokina, 2014).

Производя рыночную сегментацию гостиничных услуг, учитываются следующие группы критериев [5]:

1. Культурно-географические критерии предполагают распределение потребителей рынка по территориальной характеристике. Таким образом, обычно рассматриваются отдельные государства, континенты и группы стран, учитывая политическую ситуацию, экономическую и религиозную составляющие. На данный момент выделяют такие географические рынки, как Россия и страны СНГ, Австралия, Латинская и Северная Америка, Центральная Азия, Восточная и Западная Европа, Скандинавия, Африка и Южная Европа (Португалия, Испания, Италия), Юго-Восточная Азия. Потребности, предпочтения и желания потребителей разных географических рынков обычно совпадают. Например, гостиничный и туристический рынок Испании считается наиболее быстроразвивающимся, так как испанцы – любители путешествий. Но несмотря на данный факт, жители Испании являются сторонниками бюджетных поездок, то есть в плане предпочтений испанцы чаще склонны к выбору гостиниц трех, четырех звезд.

Следовательно, при анализе данного географического рынка должен учитываться показатель цены. Также для испанских граждан характерна малая организованность, то есть путешествие житель Испании устраивает спонтанно. Поэтому отель, направленный на испанских туристов, может предоставлять специальные пакеты услуг или предложения с определенным прогнозированием во время низкого сезона. При взаимодействии с географическим рынком большим достоинством будет обладание данными об особенностях экономической и политической ситуации страны, так как информация о развитии страны поможет наиболее целостно организовать подходящие услуги и условия для потребителей географического рынка и повысить продажи.

2. Социально-экономические критерии предполагают распределение потребителей рынка в зависимости от цели путешествия, статуса и социальной страты, уровня доходов и расходов населения. Данная группа критериев является наиболее важной при рыночной сегментации гостиничных услуг. Выделяют следующие сегменты потребителей в зависимости от цели поездки: деловые туристы (бизнес-гости); туристы, направляющиеся с рекреационной и экскурсионной целью; организаторы различных мероприятий (конференции, тренинги, выставки, деловые встречи и т.д.) и конгрессисты (участники конгресса). Три основных сегмента (группы) отличаются уровнем доходов и расходов, в том числе командировочных (например, персонал высшего, среднего и низкого звеньев), социальным статусом (политические деятели, знаменитости, спортивные команды и сопровождающие и т.д.). Также можно выделить более узкие сегменты по сезонности и длительности путешествий и т.д. Для всех групп потребителей требуются разные варианты одной гостиничной услуги различного ценового диапазона. Например, категория номера (стандарт, полулюкс, люкс и т.д.), вид питания (BB – bed & breakfast, HB и FB) и т.п.

3. Психоповеденческие критерии предполагают распределение потребителей рынка гостиничных услуг в зависимости от типа личности, поведения человека, стиля и модели жизненного устройства, интересов и увлечений (хобби).

Например, люди, имеющие одинаковый доход и принадлежащие к одному социальному классу, могут иметь разные стили жизни [9] (Skobkin, 2019). Главные параметры человеческой личности, формирующие стиль жизненного устройства, представлены в таблице 2.

Таблица 2

Главные параметры человеческой личности

Деятельность
Интересы
Демография
1. Участие в общественной жизни
2. Развлечения
3. Место работы
4.Общественная деятельность
5. Хобби
6. Призвание
7. Покупки
8. Членство в различных клубах и сообществах
9. Спорт
1. Дом
2. Семья
3. Работа
4. Отдых
5. Питание
6. Общественная деятельность
7. Мода
8. Личные достижения
9. СМИ
1. Образование
2. Состав семьи
3. Возраст
4. Доход
5. Жилищные условия
6. Профессия
7. Этап жизненного цикла семьи
8. Место проживания
9. Размер населенного пункта
Источник: [1] (Baumgarten, 2020).

В психоповеденческие критерии входят предпочитаемые особенности размещения гостя, степень склонности к конкретной гостинице (в том числе сетевой), отношение к рекламе, чувствительность к качеству оказываемых услуг. Данная информация обеспечит гостиницу возможностью правильного подбора и предоставления услуги различным потребителям и использование наиболее верных инструментов продвижения гостиничного продукта.

Пример сегментации по ряду критериев представлен в таблице 3.

Таблица 3

Пример сегментации по некоторым признакам

Критерии
Сегменты спроса
Социально-демографические
Пол
Женский туризм, смешанный туризм
Возраст
Молодежный туризм, детский туризм, туризм пожилых людей, туризм по возрастным группам
Доход семьи
Социальный туризм: люкс-туризм, бюджетные туры, эксклюзивные туры
Профессия туриста
Разнообразие гостей по профессиональному признаку: тарифы для корпоративных клиентов, сотрудников организаций различных отраслей политики, экономики и общественной жизни
Тип семьи
Одиночный туризм, семейный туризм без детей /с детьми, многосемейный туризм
Профессия главы семьи
Группы, принадлежащие к разным социальным группам: высший менеджмент, работники среднего звена, рабочие и т.д.
Религиозные убеждения
Религиозный туризм
Размер пункта постоянного проживания
Крупнейшие, крупные, большие, средние, малые города, сельская местность
Национальность
Туризм по этносу
Психолого-поведенческие
Средства размещения
Гостиницы, мотели, апартаменты, кемпинги, гостевые дома и т.д.
Мотив поездки
Рекреационный, образовательный, медицинский, деловой, экскурсионный и т.д.
Длительность поездки
Краткосрочные (2–4 дня), средние (7–14 дней), длительные (более 21 дня)
Организация поездки
Самостоятельная организация, через посредника, турфирму, корпоративная организация
Удаленность туристкой цели
Различные критерии сегментации
Тип туриста
Различные классификационные группы
Форма поездки
Индивидуальная, групповая
Сезонность
Сезон/несезон, месяц года
Источники
Социальный туризм – отдых и туристические поездки малообеспеченных людей поддерживается системой страхования, интенсив-туры – поощрительные поездки для сотрудников предприятий и их семей, финансируемые организацией
Используемый транспорт
Авиа-, авто-, велотуризм, автобусный, речной, морской, круизный и т.д.
Консультанты и посредники
Турбюро, туристические операторы и агентства, СМИ и т.д.
Источник: [1] (Baumgarten, 2020).

Основные критерии рыночной сегментации гостиничных услуг обеспечивают выделение разнообразных признаков сегментации (то есть способов разделения потребителей на группы) [5]:

1. Географические, то есть дробление гостиничного рынка на различные единицы. Например, федеральный, региональный, местный рынки в зависимости от определенных желаний и потребностей группы потребителей.

2. Поведенческие связаны со степенью информированности гостя, следовательно, деление производится с учетом приверженности клиента к индивидуальной или сетевой гостинице и оценивания «плюсов» от предоставляемой услуги.

3. В зависимости от ожидания гостей уровня качества гостиничной услуги. Например, деловые туристы и гости с рекреационной целью будут возлагать надежды на отличный ассортимент гостиничных услуг.

4. Демографические разделяют всех потребителей на сегменты по религии, уровню дохода, возрасту, семейному положению (то есть молодая семья без детей, пары, не состоящие в браке, пожилая семейная пара, имеющая взрослых детей и т.д.), образованию, роду деятельности, национальности.

5. В зависимости от возраста потребительских сегментов, так как, например, деловые гости не изъявят желание находиться в отеле, не имеющем конференц-залов, бизнес-центра, комнаты переговоров и предоставляющем рекреационные услуги.

6. Психографические характерны для деления потребителей гостиничных продуктов в зависимости от типа личности, стиля жизни и социального класса.

7. По цели прибытия гостя, так как функциональная составляющая и уровень подходящей гостиницы должны соответствовать цели визита.

8. По статусу посещаемости гостиницы (впервые, постоянные гости, потенциальные клиенты и т.п.).

9. В зависимости от уровня лояльности клиентов (полностью лояльные, с непостоянной лояльностью, без особой лояльности).

Также для четкой сегментации рынка гостиничных услуг существуют методы сегментации (это приемы, определяющие сегменты потребителей рынка, которые имеют определенные потребности, желания и особенности) [11]:

1. Метод кластерного анализа, делящий потенциальных клиентов на группы одновременно по нескольким признакам сегментации, характеризующихся общностью интересов и желаний.

2. Метод группирования разделяет потребителей на определенные группы по отдельно взятым признакам.

Критерии, признаки и методы сегментации рынка гостиничных услуг подразумевают определение эффективного целевого рынка (то есть цели маркетинговой стратегии для желаемого результата).

Целевой рынок представляет собой определенную группу потребителей, приносящую наиболее высокую прибыль гостинице. Определяя целевой рынок конкретного отеля, требуется направить большую маркетинговую деятельность на поддержку подходящего сегмента.

Выбор целевого рынка должен осуществляться тщательно и ответственно, соблюдая четкую последовательность.

Этапы определения целевого сегмента гостиницы:

1. Уровень потенциала сегмента, анализ характеристики (емкости).

2. Исследование доступности к подобранному сегменту рынка, то есть анализ рисков, препятствий и перспектив предоставления и продвижения гостиничных услуг.

3. Анализ возможности освоения данного сегмента (оценка конкурентности, определение отношения конкурентов к появлению нового средства размещения на гостиничном рынке) и определение потенциального объема продаж гостиничного продукта и прибыли.

Определяя наиболее подходящие сегменты потребителей гостиничных услуг, целесообразно разделение групп по степени важности:

1. Основная группа включает самых главных и частых потребителей продукта, за счет которых образуется основной доход предприятия.

2. Поддерживающая группа дополнением основного сегмента.

3. Стратегическая группа отражает перспективные аудитории потребителей гостиничных услуг.

4. Специфическая группа с помощью определенных действий помогает развитию новых гостиничных услуг и привлечению гостей.

При определении целевого сегмента используются 2 метода: концентрированный «метод муравья» и дисперсный «метод стрекозы» [6] (Semenova, Korneevets, Dragileva, 2020).

Концентрированный метод (рис. 1) выражен тщательной, последовательной, кропотливой работой, связанной с поиском сегмента. За счет концентрации данная методика не является быстрой.

https://pandia.ru/text/77/204/images/image026_22.gif

Рисунок 1. Концентрированный метод сегментации рынка

Источник: [6] (Semenova, Korneevets, Dragileva, 2020).

Дисперсный метод (рис. 2) осуществляется посредством испытаний и ошибок, подразумевает выход предприятия на большее количество сегментов гостиничного рынка для дальнейшего отбора наиболее оптимального целевого рынка. Данный метод требует больших затрат и подразумевает быстрое получение результата. На практике применяется во время наиболее высокого сезона для обеспечения максимальной загрузки номерного фонда гостиницы.

Рисунок 2. Дисперсный метод сегментации рынка

Источник: [6] (Semenova, Korneevets, Dragileva, 2020).

Кроме того, среди методов определения прибыльных сегментных групп выделяют полноценное маркетинговое исследование и стратегический анализ актуального в данный момент состояния рынка гостиничной индустрии. Комплексное маркетинговое исследование отличается высоким уровнем точности и доскональным делением на потребительские группы. Применение метода осуществляется посредством матрицы, целью которой является визуализация примерно выделенных сегментов, являющихся потенциально целевыми группами для гостиничного предприятия. Матрица выражается в виде табличной сетки, где гибкие (сужаемые/расширяемые) ячейки являются выделенными критериями сегментации. Пример описанной матрицы представлен в таблице 4.

Таблица 4

Пример матрицы для анализа примерно выделенных сегментов

Цель поездки
Возраст
До 18 лет
19–25 лет
26–35 лет
36–45 лет
46–55 лет
Свыше 55 лет
Деловой туризм






Рекреационный туризм






Образовательный туризм






Санаторно-курортный туризм






Познавательный туризм






Лечебный (оздоровительный) туризм






Экскурсионный туризм






Источник: [9] (Skobkin, 2019).

Дополнительно к критериям можно добавить «род деятельности» и более точно определить экономически привлекательные сегменты потребителей. Пример описанной матрицы представлен в таблице 5.

Таблица 5

Пример матрицы для анализа примерно выделенных сегментов

Цель поездки
Возраст
До 18 лет
19–25 лет
26–35 лет
36–45 лет
46–55 лет
Свыше 55 лет
Деловой туризм






Рекреационный туризм






Образовательный туризм






Санаторно-курортный туризм






Познавательный туризм






Лечебный (оздоровительный) туризм






Экскурсионный туризм






Род деятельности
Студенты
Менеджеры
Предприниматели
Топ-менеджеры
Работники низкого класса

Источник: [9] (Skobkin, 2019).

Осуществив анализ рынка и определив точные целевые сегментные группы, следует разработать эффективную стратегию деятельности гостиницы для удовлетворения потребностей выбранных сегментов. Для работы с определенными потребительскими группами гостиница должна соответствовать необходимым характеристикам, ориентированным на конкретные сегменты [9] (Skobkin, 2019), которые представлены в таблице 6.

Таблица 6

Особенности гостиничного предприятия, соответствующие сегменту рынка

Сегмент
Основные характерные черты гостиницы
Бизнес-туризм
Месторасположение гостиницы возле аэропорта /в деловом центре города/ в тихом месте. Автостоянка около гостиницы, конгресс-услуги, в том числе аренда конференц-залов и оснащение оборудованием, ресторан, обязательное владение персонала иностранными языками
Любой
Оснащена в зависимости от звездности, наличие предприятий питания, автостоянка около гостиницы, бизнес-центр (доступ в интернет, компьютерное оборудование, МФУ)
Рекреационный туризм
Месторасположение в курортной зоне, около пляжа (1–3 береговая линия), наличие рекреационных услуг (спа-салон, бассейн, тренажерный зал и т.д.), развлекательные программы, шведский стол (обычно) и др.
Источник: [9] (Skobkin, 2019).

В процессе определения целевых сегментов гостиницы наиболее стандартная классификация состоит из 4 групп [13] (Yankevich, Bezrukova, 2002):

1. Основная группа – важнейшая из всех сегментов, потребители, приносящие большую часть прибыли гостинице.

2. Поддерживающая группа – вторая по значению, дополняет основную и тесно связана с главным сегментом.

3. Стратегическая группа – потенциально перспективные потребители.

4. Специфическая группа – небольшой процент гостей, мотивирующий гостиницу на создание новых, интересных и уникальных тарифов, предложений, услуг для привлечения новых туристов.

После определения предприятием наиболее подходящих целевых рынков необходимой становится разработка стратегии охвата рынка, а именно [3] (Nyurenberger, Kiselyov, 2019):

1. Проведение анализа субъектов рынка и оценки уровня конкуренции.

2. Разработка новых услуг/продуктов для выбранных потребительских групп.

3. Выявление настоящей ситуации, возможностей (перспектив) и тенденций развития рынка.

4. Определение новых сегментов рынка для гостиничного предприятия, объема и структуры групп.

Обычно выделяют такие стратегии, как дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг представляет собой сосредоточение деятельности гостиничного предприятия на сформированном числе сегментов с единовременным созданием отдельного для каждой группы пакета товаров/услуг и предложений, отличающихся от продукта конкурентов, и отличительной стратегией маркетинга для каждого отдельного сегмента. Чем наиболее уникально преобладает предложение гостиницы над конкурентными предприятиями, тем успешнее положение фирмы на занятом рынке.

Данный тип стратегии позволяет обеспечить качественный товарооборот, не без значительных финансовых затрат на маркетинговую составляющую и продвижение собственного продукта.

Положительным фактором реализации дифференцированного маркетинга является низкая чувствительность потребителей товаров/услуг к вариантам ценовой политики за счет имиджа и престижности предприятия, позволяющим конкурировать с другими гостиницами.

Негативными факторами реализации данной стратегии являются установление высокой цены, недоступной для потребительских групп отдельного отеля, что снижает значимость престижности гостиницы.

Недифференцированный маркетинг осуществляется путем достижения наивысшей позиции среди лидирующих предприятий за счет минимизации издержек [13] (Yankevich, Bezrukova, 2002). В данной стратегии отель не учитывает различительные характеристики сегментов и создает единый продукт для всего рынка гостиничных услуг. Гостиница отдает силы на соединение всех потребительских страт по общим признакам для большего охвата максимального количества потребителей.

Необходимыми условиями реализации недифференцированного маркетинга являются:

1. Высокая ценовая конкуренция на рынке среди соперничающих фирм.

2. Высокая эластичность спроса по цене.

3. Стандартная услуга, предоставляемая гостиницей.

4. Существенные для потребителя стоимостные различия (ценовой разброс).

Во время реализации описанной стратегии гостиничное предприятие несет меньший объем издержек за счет низкого уровня затрат на маркетинговые исследования, рекламную политику и разработку новых товаров/услуг, обусловленного ограниченным перечнем услуг.

В современной конкурентной ситуации данная стратегия оказывает негативный эффект.

Концентрированный маркетинг предполагает закрепление гостиничного предприятия сначала на одном, а далее на нескольких целевых сегментах для занятия большей части рынка [8]. Данная стратегия свойственна для гостиниц с ограниченными ресурсами или большой конкурентной средой. Использование описанного типа маркетинга предполагает приобретение сильной позиции на рынке за счет большего удовлетворения потребностей гостей и высокого имиджа.

Среди гостиничных предприятий, использующих данную стратегию, выделяют такие сети отелей, как «Риксос», «Роузвод» и «Амара» [14] (Nyurenberger, Shchetinina, Kiselev, 2019). Данные гостиничные сети ориентированы только на дорогостоящий номерной фонд, включая максимальное количество дополнительных услуг (элитные спиртные напитки, занятия различными видами спорта, круглосуточное обслуживание, развлечения и т.д.).

Во время реализации концентрированного маркетинга гостиница экономит на распределении и продвижении продукта, оперативных затратах в связи с узкой направленностью. Также стратегия имеет большой риск за счет возможности резкого сокращения либо исчезновения выбранного целевого сегмента рынка. Из-за данного факта гостиничные предприятия, работающие по данной стратегии, выбирают несколько сегментов для подстраховки.

Чаще всего концентрированный маркетинг подходит для отелей 3–4 звезд с наличием ограниченных ресурсов и жесткой конкуренции. Описанная стратегия является потенциальным мощным оружием формирования качественного конкурентного преимущества перед другими предприятиями за счет направленности всех возможностей на высококачественный уровень обслуживания одной или нескольких сегментных групп.

Гостиница выбирает из трех вариантов комплекс маркетинга, наиболее подходящий для осуществления желаемого результата, представленный ниже на рисунке 3.

https://zdorovie-on-line.ru/wp-content/uploads/images/nedifferentsirovanniymarketing_76B38E4C.jpg

Рисунок 3. Комплекс маркетинга при реализации различных стратегий

Источник: [12] (Cherednichenko, 2019).

Существуют три критерия маркетинга, необходимые для сравнения методов освоения целевого рынка: цена, потребитель и товар [4] (Nyurenberger, Leushina, 2018). Характеристика стратегий по критериям представлена в таблице 7.

Таблица 7

Сравнительная характеристика стратегий охвата рынка

Название метода
Отличия по критериям маркетинга
Потребитель
Цена
Товар
Дифференцированный
Две и более групп потребителей
Различные ценовые вариации для каждого сегмента
Непосредственное товарное предложение для каждого сегмента
Концентрированный
Одна группа
Единая цена для всех сегментов потребителей
Один продукт, имеющий важную роль на настоящем этапе развития предприятия
Недифференцированный
Широкая потребительская аудитория
Единый признанный диапазон цен
Производство на массу потребителей, распределение и стимулирование сбыта одного продукта
Источник: [1] (Baumgarten, 2020).

Пройдя этапы деления рынка на части и выбора целевого сегмента, требуется создать определенное положение продуктов и услуг гостиницы на рынке.

Позиционированием товара (услуги) является создание наиболее продуктивного и результативного представления о продукте для введения в массы целевой аудитории с учетом отличий от товаров/услуг конкурентов [5].

Среди основных типов позиционирования товаров на рынке выделяют:

1. Категория потребителей.

2. Реальная выгода.

3. Отличительные качества и свойства товара.

4. Отношение продукта к маркам-конкурентам.

5. Оригинальный способ использования товара/услуги.

Условия выбора позиционирования продукта/услуги [6] (Semenova, Korneevets, Dragileva, 2020):

1. Реалистичное представление образа товара/услуги, сформированное в сознании потребителя.

2. Знание позиционирования товаров/услуг конкурентов.

3. Выбор личной позиции и умение обосновать аргументами.

4. Оценка предполагаемой рентабельности потенциальной позиции с помощью анализа рыночных ниш, сформированных рекламными специалистами.

5. Достаточный потенциал гостиничного продукта, зафиксированный в сознании потребителя.

6. Установление объема ресурсов для обеспечения защищенности определенной позиции (уязвимость позиционирования).

7. Согласование выбранного позиционирования с коммуникациями, ценой и сбытом.

Для максимально эффективного позиционирования товара требуется учесть чувствительность гостей к характеристикам позиционируемого продукта, применяемым при построении карт восприятия гостиницы (рис. 4).

Факторы восприятия продукта потребительскими группами:

1. Уникальные черты продукта, его выгода.

2. Наличие черт и свойств продукта у конкурентных предприятий.

3. Положение гостиницы в определенном сегменте по отношению к гостиницам-конкурентам.

4. Инструменты и технологии маркетинга, удерживающие позицию продукта гостиничной организации.

https://studme.org/imag/turizm/baum_mgp/image037.jpg

Рисунок 4. Пример карты восприятия гостиницы

Источник: [1] (Baumgarten, 2020).

Этапы позиционирования продукта гостиницы:

1. Поиск преимущественных отличий гостиничного продукта от продукта конкурентов, определение позиции продукта и распределение преимуществ для определения наиболее приоритетного.

2. Создание наброска каталога продуктов с преимуществами над конкурентами.

3. Выбор наиболее рациональных преимущественных отличий и рекламных технологий информирования сегмента.

4. Создание плана продвижения и внедрения товара и его преимуществ на рынок.

Вероятные решения предприятия о собственном позиционировании со знанием позиций конкурентных фирм представлены в таблице 8.

Таблица 8

Вероятные решения предприятия о собственном позиционировании (со знанием позиций конкурентных фирм)

Вероятное (возможное) решение
Условия принятия
Перспективы
Позиционировать собственный продукт рядом с конкурентом для борьбы за свою часть рынка
1. Предприятие имеет больше ресурсов, чем конкурент
2. Наиболее сильные деловые качества собственного предприятия
1. Товар/услуга предприятия превосходит в качестве продукт конкурента
2. Широта рынка позволяет существовать конкурентам вместе
Попытка заполнить «пролом», выявленный на рынке
1. Технические возможности предприятия для создания более качественного нового продукта
2. Экономические возможности предприятия, позволяющие создать более качественный новый товар в условиях уровня рыночных цен
1. Достаточно большое количество потребителей товаров/услуг предприятия
Источник: [9] (Skobkin, 2019).

После определения позиции предприятия на рынке (в том числе по отношению к конкурентам) появляется возможность определить метод маркетинга для утверждения собственной позиции. Для осуществления вышеописанного следует использовать матрицу, представленную на рисунке 5.

https://studme.org/htm/img/12/1523/41.png

Рисунок 5. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

Источник: [2] (Mikhaleva, 2018).

В процессе позиционирования происходит выбор стратегии дифференцируемого маркетинга и возникает ряд вопросов, отраженных в таблице 9.

Таблица 9

Программы стратегических действий для предприятий сферы гостиничных услуг

Маркетинговые сегменты
Поездки на отдых
Деловой туризм
культурно-познавательные
оздоровительные
шоппинг
в выходные дни
-
Групповой
Индивидуальный

Групповой
Индивидуальный
Туристические группы
Группы друзей от 8 человек
Семейные пары с детьми
Семейные пары без детей
Одинокие
Прочее
Корпорации
Ассоциации
Государственные служащие
Торговые представители
Служебные командировки
Прочее
Источник: [2] (Mikhaleva, 2018).

В представленной выше таблице отражен ряд вопросов об отличительных свойствах и выгодах, управляемых реакцией потребителя, восприятии позиции конкурентов, выбор выгодной позиции в данном сегменте и т.д.

Для получения преимуществ над конкурентами гостиница может предложить: более низкую стоимость услуг/товаров, качественное обслуживание, организовать дифференциацию продукта по отношению к конкурентным предприятиям.

Под дифференциацией товара/услуги понимается производство широкого спектра товаров/услуг, направленных на удовлетворение потребностей различных потребительских групп.

Практически используются различные виды дифференциации товаров/услуг, представленные на рисунке 6.

https://knigi.news/files/uch_group34/uch_pgroup102/uch_uch468/image/10017.jpg

Рисунок 6. Виды дифференциации товаров/услуг

Источник: [2] (Mikhaleva, 2018).

Дифференциация (деление) реализовывается по различным составляющим:

1. Дифференциация по продуктам. Гостиница освещает оригинальные, уникальные свойства товара/услуги и «уходит» от прямой конкуренции.

2. Дифференциация по месторасположению. Проводя исследование нахождения гостиницы в определенной зоне, определяется рентабельность. Например, в центральной части города Москвы ведут гостиничную деятельность такие предприятия как, апартаменты Balmont Smolenskaya, расположенные в двух минутах от станции метрополитена «Смоленская», и апартаменты «Мама Ро на чистых прудах» в двухсот метрах от Красной Площади. В данной ситуации гостиничные предприятия являются высококонкурентоспособными за счет своего успешного места расположения.

3. Дифференциация по физическим признакам. Гостиницы, расположенные в районах культурного наследия, всемирно известных достопримечательностей, прекрасных видов на природу и т.д., имеют более высокую популярность и престиж. Например, особой уникальностью обладает гостиница «Гранд отель Европа», находящаяся в Санкт-Петербурге. В гостинице предоставляют 10 уникальных апартаментов с особой исторической тематикой. Каждый из номеров связан с историческим событием Санкт-Петербурга либо с известной в истории личностью (Росси, Достоевский, Стравинский, Лидваль, Фаберже и Паваротти). Мебель в апартаментах сочетает в себе уникальный стиль «старого» времени и прочную современную фурнитуру.

4. Дифференциация по ассортименту гостиничных услуг и категориям обслуживания. Гостиничные предприятия независимо от категории отличаются набором предоставляемых основных и дополнительных услуг.

5. Дифференциация по персоналу. Наем и обучение персонала гостиницы с более высокими знаниями, культурой и умениями, чем у конкурентных гостиничных организаций. Например, всемирно известная гостиничная цепь Marriott разработала индивидуальную систему занятий для персонала гостиниц сети.

6. Дифференциация по имиджу. Маркетинговые отделы гостиниц разрабатывают оригинальный имидж, создают бренд для информирования потенциальных и постоянных гостей об уникальных отличительных особенностях предоставляемых услуг по отношению к гостиницам-конкурентам. Создание «имени» гостиницы требует колоссальных творческих и финансовых усилий [13] (Yankevich, Bezrukova, 2002).

После проведения дифференциации гостиница должна оценить выявленные конкурентные преимущества по ряду критериев: доступность цены услуг, прибыльность, важность, превосходство, неподражаемость, доступность и неповторимость.

Заключение. Для воплощения позиционирования гостиничные предприятия должны проинформировать персонал собственной гостиницы об отличительных конкурентных преимуществах предоставляемых продуктов и создать систему продвижения продукта с помощью современных информационных технологий для привлечения целевой аудитории потребителей.

Таким образом, проанализировав проблемы сегментации на рынке гостиничных услуг, выявлено, что продуктивная и постоянно развивающаяся деятельность гостиничных предприятий строится благодаря крепкому фундаменту в виде грамотно проведенной сегментации рынка. Правильно проведенная сегментация усиливает конкурентоспособность гостиничного предприятия. Проводя сегментацию, гостиничное предприятие выявляет группы клиентов, связанных общностью спроса для того, чтобы каждому выделенному сегменту рынка дать возможность выбрать соответствующее специфическое предложение. Определив свой целевой сегмент, гостиница может грамотно и продуктивно осуществлять свою деятельность.



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
Баумгартен Л. В. Маркетинг гостиничного предприятия. / Л. В. Баумгартен. – М.: Издательство Юрайт, 2020. – 338 с.
2. Михалева, Е. П. Маркетинг : учебное пособие для среднего профессионального образования / Е. П. Михалева. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2018. — 213 с.
3. Нюренбергер Л.Б., Киселёв С.П. Особенности функционирования современной индустрии средств размещения. // Исследование инновационного потенциала общества и формирование направлений его стратегического развития. Сборник научных статей 9-й Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. В 3-х томах. Ответственный редактор А.А. Горохов. 2019. С. 307-310.
4. Нюренбергер Л.Б., Леушина О.В. Маркетинговые исследования в торговле. Курск, 2018. 206 с.
5. Региональные туристские дестинации / Нюренбергер Л.Б., Севрюков И.Ю., Карицкая И.М., Курнявкин А.В., Леушина О.В., Лучина Н.А., Петренко Н.Е., Попова А.А., Щетинина Н.А., Якшигулов Р.А. Под ред. Нюренбергер Л.Б., Севрюкова И.Ю., Курск, 2020. -306 с.
6. Семенова Л. В., Корнеевец В.С., Драгилева И.И. Маркетинг гостиничного предприятия: учеб. пособие для бакалавров – М.: ИТК Дашков и К, 2020. – 204 c.
7. Севрюков И.Ю., Киселев С.П. Влияние корпоративной культуры на конкурентоспособность Гостиничного предприятия // Двадцать шестые апрельские экономические чтения: материалы всероссийской научно-практической конференции (14 апреля 2020 г.) / под ред.д.э.н., доцента В.А. Ковалева и д.э.н., проф. А.И. Ковалева. – Омск, 2020. – С. 241-245.
8. Сервисная экономика: проблемы, драйверы, отраслевые доминанты. Нюренбергер Л.Б., Севрюков И.Ю., Аршинова А.Н., Дорофеева А.А., Зотова Е.Г., Квита Г.Н., Киселев С.П., Климова Э.Н., Краковецкая И.В., Курнявкин А.В., Леушина О.В., Лучина Н.А., Переверзев М.В., Петренко Н.Е., Попова А.А., Приходько Т.П., Щетинина Н.А., Якшигулов Р.А. Курск, 2020. 313 с.
9. Скобкин, С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе.– М.: Издательство Юрайт, 2019. – 197 с.
10. Сорокина А. В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах: учеб. пособие – М.: Альфа-М: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 304 с.
11. Сфера туризма и гостеприимства: инфраструктура, организационно-экономические и технологические инновации. Аршинова А.Н., Дорофеева А.А., Зотова Е.Г., Квита Г.Н., Киселев С.П., Курнявкин А.В., Леушина О.В., Лучина Н.А., Нюренбергер Л.Б., Переверзев М.В., Попова А.А., Севрюков И.Ю., Щетинина Н.А., Якшигулов Р.А. Москва, 2019. 188 с.
12. Чередниченко Ю. П. Теория и практика продаж гостиничного продукта: учеб. пособие для колледжей / Ю. П. Чередниченко. – Ростов н/Д.: Феникс, 2019. – 157 с.: ил. – (Среднее профессиональное образование).
13. Янкевич В. С., Безрукова Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 416.
14. Nyurenberger L.B., Shchetinina N.A., Kiselev S.P. Modern trends in the development of hotel enterprises based on innovation // Scientific research of the SCO countries: synergy and integration. 2019. pp. 43-46