Анализ дифференциации рыночных образов

Закускин С.В.
The analysis of market images differentiation - View in English

 Скачать PDF | Загрузок: 10

Аннотация:
Рассмотрена задача анализа дифференциации образов товаров/ торговых марок/ фирм в сознании представителей целевой группы. Предложены метрики для оценки дифференциации образов, обсуждается их использование в маркетинговых задачах. Предложенный подход детализируется применительно к анализу расхождения идеальных и реальных образов, что создаёт основу для разработки/ корректировки торгового предложения, отвечающего предпочтениям целевой группы. Приведены примеры анализа дифференциации образов в практических исследованиях

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Закускин С.В. Анализ дифференциации рыночных образов // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 7. – С. 1447-1466. – doi: 10.18334/ce.14.7.110667

Zakuskin, S.V. (2020) The analysis of market images differentiation. Kreativnaya ekonomika, 14(7), 1447-1466. doi: 10.18334/ce.14.7.110667 (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




Введение

Основания стратегии продвижения товара/услуги, торговой марки, фирмы тесно связаны с конфигурацией их образов, существующих в сознании представителей целевой группы. Помимо сформированности образов, обсуждаемой в [7] (Zakuskin, 2020), необходимо учитывать и их дифференциацию:

– насколько далеко и в каком направлении отстоит образ реального товара / торговой марки / фирмы от идеального;

– насколько различаются идеальные образы в представлении сегментов целевой группы;

– как расположены образы конкурирующих товаров / торговых марок / фирм.

Анализ расположения образов позволяет принять стратегические решения:

– как выбрать целевые сегменты на основании их предпочтений;

– по каким параметрам имеет смысл продвигать образ товара / торговой марки / фирмы по направлению к идеалу, а какие лучше игнорировать (например, ввиду слишком больших затрат на продвижение);

– как учесть позиции и возможные действия конкурентов.

Соответственно, задача может ставиться в двух вариантах:

– оценить расхождение реального и идеального образов по значимым показателям – в этом случае конечной целью должно стать уменьшение этого расхождения;

– оценить расхождение продвигаемого образа и конкурентов – в этом случае конечной целью должно стать увеличение этого расхождения.

Относительно последнего необходимо сделать оговорку о применяемой некоторыми фирмами стратегии «повторения лидера», когда объект позиционируется по принципу «такой же, как лидер, но лучше по цене (качеству, доступности, уровню сервиса и т.п.)». С одной стороны, в какой-то проекции пространства значимых показателей образы продвигаемого объекта и лидера должны совпадать. Но с другой стороны, отличающийся признак создает проекцию, в которой образы должны быть максимально дифференцированы.

При рассмотрении вопросов дифференциации образов в литературе исследуется, как правило, очень широкий круг влияющих факторов; однако обычно обсуждение ведется на качественном уровне, что не позволяет дать объективную оценку уровням дифференциации. Как исключение укажем работу [13] (Sulyma, 2017), где предлагается подход к оценке уровня фактического имиджа региона на основе аппарата нечеткой логики, а также [8, с. 104] (Kapustina, Zhadko, 2019, р. 104), где дана количественная оценка соответствия транслируемой и воспринимаемой позиций образовательного учреждения (без указания способа оценки). В [1, с. 37] (Bacherikova, 2018, р. 37) приведен пример количественной оценки влияния имиджа региона на отношение целевых групп к нему.

В некоторых случаях за оценку имиджа принимается среднее арифметическое балльных оценок отдельных компонентов имиджа, выставленных представителями целевой группы (например, имиджа медицинской организации в [12, с. 287] (Prosalova, 2017, р. 287)); иногда оценки взвешиваются (например, для имиджа ПАО «Ростелеком» в [10, с. 74–77] (Makaeva, Tarasenko, Erekteeva, Baraev, Savchenko, Oknyaeva, Dzhandzhieva, Sandzhieva, Shavlinova, Bakinova, 2019)). Вопросы конструирования системы брендов многопрофильной компании, работающей на нескольких рынках, рассматриваются в [11] (Nikishkin, Tverdokhlebova, Voronova, 2016); авторы предлагают подход, позволяющий разрешить возможные противоречия при позиционировании отдельных брендов. В [9, с.142–143] (Kosareva, 2015, р. 142–143) проводится оценка «расстояния до имиджа вуза-цели … в многомерном пространстве показателей» для определения эффективности мероприятий по формированию имиджа.

В настоящей статье решается задача анализа расположения образов относительно идеала на базе специально построенной метрики. Соответственно, решение должно давать информацию для сближения образов. Обсуждаются примеры анализа образов в практических исследованиях эмоционального восприятия товаров / торговых марок / фирм представителями целевой группы. Данные для анализа были получены с использованием техники семантического дифференциала: респонденты оценивали идеальный и реальные товары / торговые марки / фирмы по биполярным шкалам эмоционального характера (количеством от 10 до 20) со значениями от 1 до 3 в каждую сторону; нейтральная оценка отмечалась значением 0, при отсутствии предпочтений оценка не ставилась. Перед обработкой данных каждая шкала преобразовывалась в целочисленную порядковую переменную со значениями от -3 до +3. Тем самым этой переменной придавался смысл, совпадающий с правым полюсом шкалы, а левый полюс лишь уточнял оттенки понимания; некоторые шкалы были перевернуты, чтобы их положительное направление совпадало с позитивным смыслом оппозиции.

Анализ образов рассмотрен как в исходных (непосредственно замеренных) шкалах, так и в свернутом пространстве имиджеобразующих факторов (с использованием подхода [2] (Zakuskin, 2018)). Последнее строилось в каждой задаче с помощью категориального анализа главных компонент и нелинейного канонического корреляционного анализа (использовались процедуры CatPCA и Overals пакета программ SPSS).

Подчеркнем, что предложенный подход применим для анализа дифференциации образов не только в обсуждаемой сфере эмоционального отношения представителей целевой группы к товарам / торговым маркам / фирмам, но также и в любой сфере, где возможно построение рыночных образов.

Анализ расположения образов относительно идеала

Информация для анализа расположения образов

Пример 1. Влияние рекламных материалов на образ страховой компании

В рамках подготовки рекламной кампании крупного страхового агентства были протестированы разработанные рекламные материалы с точки зрения их влияния на эмоциональное восприятие фирмы. Респонденты оценивали по 10 биполярным шкалам (см. введение) идеальную страховую компанию и продвигаемое агентство до (претест) и после (посттест) рассмотрения рекламных материалов. На рисунке 1 показано полученное распределение оценок по одной из шкал («надежный – ненадежный»).

Рисунок 1. Эмоциональные оценки идеальной и реальной страховой компании по шкале «надежный – ненадежный»

Показано распределение эмоциональных оценок идеала и реальной страховой компании, выставленных представителями целевой группы до (претест) и после (посттест) рассмотрения рекламных материалов. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: составлено автором.

Как и следовало ожидать, представители целевой группы хотят иметь дело с максимально надежной страховой компанией (коэффициент расплывчатости образа по [7, ф.(3)] (Zakuskin, 2020) ). В то же время существовавший до исследования образ реальной страховой компании был расплывчат (в данном случае ). Рассмотрение респондентами материалов, которые предполагалось использовать в рекламе, оказало неожиданное воздействие – образ стал неоднозначным [7] (Zakuskin, 2020): значительная часть респондентов стали видеть исследуемую компанию достаточно надежной, но образовались также заметные группы респондентов с нейтральной и даже негативной оценкой. Вместе с тем сформированность мнений респондентов повысилась, во всяком случае в подгруппах – если отдельно рассмотреть, например, подгруппу респондентов с высокой оценкой надежности, то для нее коэффициент расплывчатости .

Случаи возникновения неоднозначности в практических исследованиях достаточно редки; в то же время улучшение сформированности образа после рассмотрения рекламных материалов – распространенный результат, одновременно подтверждающий качество материалов (если материалы не сработали на формирование образа, то вряд ли можно признать их качественными).

Следующий вопрос, который возникает из соотнесения идеального и реального образов: насколько далеко они отстоят друг от друга. Для задач малой размерности ответ на него может быть получен непосредственным анализом разности оценок идеального и реального объектов.

На рисунке 2 показано распределение разности оценок идеала и реальной страховой компании (после рассмотрения рекламных материалов) для данных примера 1 по двум шкалам (техническое замечание: в целях повышения компактности рисунка обе шкалы наложены на ось абсцисс, хотя следует учитывать, что в реальности эти шкалы, равно как и кривые распределений, не связаны друг с другом).

Рисунок 2. Расхождение эмоциональных оценок идеального и реального страхового агентства по шкалам «надежный – ненадежный» и «быстрый – медленный»

Показано распределение разности эмоциональных оценок идеала и реального страхового агентства, выставленных представителями целевой группы. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: составлено автором.

Обратим внимание, что три пика кривой распределения оценок реального агентства (посттест) на рисунке 1 воспроизвелись (с обратным знаком) и на рисунке 2. В данном случае это явилось следствием крайних оценок идеала (90% респондентов оценили идеальную страховую компанию как в высшей степени надежную), однако для менее компактных предпочтений вид распределения разности может отличаться от вида распределения оценок. В такой ситуации необходимо опираться на распределение разности, так как она учитывает различие оценок для каждого респондента в отдельности и, таким образом, дает более детальную информацию.

Из рисунке 2 видно, что за счет небольших корректировок образа компании по рассматриваемым шкалам можно привлечь значительную долю целевой группы. Практические рекомендации могут быть таковы:

– корректировать образ компании в направлении более быстрого, стремясь сдвинуть потребительскую оценку на одну единицу измерительной шкалы (чтобы захватить пик распределения рис. 2 и не упустить группу, которая в данный момент воспринимает компанию как соответствующую идеалу (разность оценок равна нулю));

– добиваться сдвига образа компании в сторону более надежного; выбрать подсегмент целевой группы, отвечающий какому-либо пику распределения рис. 2, и сдвигать образ в расчете на попадание в его предпочтения (на одну или три единицы измерительной шкалы).

Заметим, что пытаться охватить два пика распределения рис. 2 по шкале надежности вряд ли целесообразно – отстояние их на шкале достаточно велико, а попытка сдвинуть образ в положение между ними чревата потерей обоих подсегментов ввиду особой чувствительности целевой группы к надежности. Добавим, что исправление образа по шкале надежности является на практике очень сложным делом.

Показатель дифференциации образов

Рассуждениям предыдущего пункта можно придать обоснованность введением числовых показателей взаимного расположения образов, тем более что для задач большой размерности анализ на основе рисунков становится проблематичным.

Оценить наложение или отстояние образов можно с помощью коэффициента дифференциации образов, который для каждой пары образов равен отношению между минимально и максимально удаленными верхними и нижними границами образов.

Рассмотрим i-й и j-й образы по заданной шкале с учетом введенного в [7] (Zakuskin, 2020) ограничения образов процентилями 15 и 85 распределений потребительских оценок. Показатель дифференциации образов запишется в виде:


(1)
где – коэффициент дифференциации i-го и j-го образов по заданной шкале;

– процентили 15 и 85 распределения оценок для l-го образа, .

Методологическое замечание: для порядковых шкал формула (1) применима, если их значения закодированы целыми числами, идущими по возрастанию и без пропусков; в этом случае разности в (1) имеют смысл количества категорий между уменьшаемым и вычитаемым на измерительной шкале плюс единица.

Из формулы (1), с учетом того, что для любого видно, что знаменатель в (1) равен расстоянию между максимально удаленными точками (границами) i-го и j-го образов, а числитель – расстоянию между минимально удаленными границами. Соответственно, коэффициент дифференциации будет положительным, если образы разделены, нулевым – если образы соприкасаются, и отрицательным – если образы накладываются.

Формула (1) имеет особую точку. Если , то знаменатель в (1) обращается в ноль. В теории возникает сингулярность, однако трудно представить, что такая ситуация встретится на практике – она означает, что два образа полностью совпадают и имеют нулевую ширину. Методически важный случай – дифференциация образа самого с собой; будем считать, что для него коэффициент дифференциации не определен (это учитывается в формулах, приведенных ниже).

Отметим, что коэффициенты, вычисляемые по формуле (1), характеризуют дифференциацию двух конкретных образов по конкретной шкале и их полное обозначение должно быть таким: , где k – указатель на конкретную шкалу.

Усреднив по i и (или) k коэффициенты, вычисленные по формуле (1), мы получим средние показатели:


(2)

(3)

(4)

где – средний коэффициент дифференциации i-го и j-го образов по всем шкалам;

s – число измерительных шкал;

– средний коэффициент дифференциации i-го образа и всех остальных образов по k-й шкале;

m – число исследуемых образов;

– средний коэффициент дифференциации образов для исследуемой ситуации.

В практических задачах коэффициенты по формуле (2) показывают обобщенную дифференциацию двух образов (что позволяет сделать вывод в соответствии с условиями задачи – в какой мере они близки или далеки), коэффициенты по формуле (3) дают возможность выбрать основания разделения или, наоборот, сближения образов, коэффициенты по формуле (4) характеризуют дифференциацию образов на изучаемом рынке в целом (что предполагает сопоставление с другими ситуациями в сравнимых условиях).

Для задачи [7, пример 1] (Zakuskin, 2020) коэффициенты дифференциации предпочтений сегментов целевой группы в отношении тортов длительного срока хранения по имиджеобразующему фактору 1 приведены в таблице 1.

Таблица 1

Оценка дифференциации образов идеального торта длительного хранения в представлении сегментов целевой группы по фактору 1 эмоциональных предпочтений

Сегмент
Сегмент
А
Б
В
Г
Д
А





Б
-0,10




В
0,23
-0,02



Г
0,04
-0,68
-0,06


Д
0,29
-0,08
-0,32
-0,17

Среднее по сегменту
0,12
-0,22
-0,04
-0,22
-0,07
Источник: составлено автором.

Из таблицы видно, что максимально дифференцирован от остальных образ в восприятии сегмента А, он имеет лишь небольшое (с некоторой долей условности – около 10%) пересечение с образом в восприятии сегмента Б. В то же время сегменты Б и Г имеют образы, в значительной мере пересекающиеся с другими (между собой – более чем на две трети). Средний коэффициент дифференциации по фактору 1 равен -0,09, что указывает на хорошее разделение образов по нему.

Если вычислить средний коэффициент дифференциации по фактору 2, то он будет равен -0,25, что означает существенное пересечение образов. Все значения в матрице дифференциации, аналогичной табл. 1, отрицательны; коэффициент дифференциации образов в восприятии сегментов А и Б равен -0,74, т.е. они пересекаются почти на три четверти.

С практической точки зрения наложение предпочтений сегментов выглядит двояко: с одной стороны, проводя кампанию привлечения некоторого сегмента, можно привлечь и другие, схожие с ним по предпочтениям; с другой стороны, если некоторый сегмент уже охвачен сильным конкурентом, то все схожие сегменты также будет трудно отвоевать.

Пример сравнения дифференциации образов на рынке развлекательных услуг в восприятии сегментов двух типов (выделенных по разным основаниям сегментации) обсуждается в [6, с. 608] (Zakuskin, 2020, р. 608).

Дальнейшее уточнение показателя дифференциации возможно за счет учета количества респондентов, поставивших каждую оценку, что позволяет сделать предположение об объеме подгрупп целевой группы, отличающихся отношением к оцениваемым объектам. В пределе этот подход приведет к общепринятым показателям сравнения выборок – критериям хи-квадрат, Колмогорова-Смирнова и т.д. Мы не будем их рассматривать, так как констатация схожести/различия распределений вряд ли добавит что-то к практическим выводам, в то время как коэффициент дифференциации по формуле (1) описывает ситуацию с точки зрения большинства (примерно 70%) представителей целевой группы.

Взаимное расположение идеальных и реальных образов в факторном пространстве

Наметить обобщенные пути улучшения образов реальных товаров / торговых марок / фирм можно после анализа их расположения в факторном пространстве, построенном так, чтобы показать максимальные различия между идеалом и реальными образами.

Пример 2. Взаимное расположение идеальных и реальных образов в факторном пространстве

В ходе исследования рынка мебели для дома с целью выработки эффективной стратегии продвижения салона по продаже мебели и предметов интерьера замерялись эмоциональные предпочтения целевой группы и восприятие салона ее представителями по 13 шкалам. Факторное пространство эмоционального отношения к салонам, которое учло различия идеального и реального салона, а также различия предпочтений трех сегментов целевой группы, было образовано шестью факторами. Первый, наиболее важный, фактор показал отличия идеального салона от реального и тем самым задал основное направление корректировки образа реального салона. Остальные факторы продемонстрировали различие отношения сегментов целевой группы. На рисунке 3 отображена проекция пространства отношения на плоскость факторов 2 и 3, интерпретированных следующим образом:

– фактор 2: «камерный салон» – наибольшие факторные нагрузки от исходных характеристик «маленький», «элитный», «малоизвестный», «дорогой»;

– фактор 3: «авангардный салон» – наибольшие факторные нагрузки от исходных характеристик «авангардный», «аккуратный», «дорогой», «красивый», «демократичный».

Рисунок 3. Позиция реального салона по продаже мебели и предметов интерьера в сравнении с идеалом в пространстве эмоционального отношения (плоскость факторов 2–3)

В пространстве эмоционального отношения к салонам по продаже мебели и предметов интерьера (плоскость факторов 2 и 3) отображены идеальные области сегментов целевой группы (обозначенных буквами А–В), а также образ реального салона.

Центру идеальной области каждого сегмента соответствует центр окружности розового цвета. Размер окружности пропорционален численности сегмента. Ее положение отражает средние значения факторов для представителей сегмента.

Голубой шарик с подписью «реал» показывают позицию реального салона в представлении целевой группы (средние значения преобразованных в факторы оценок реального салона респондентами).

Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс предпочтений каждого сегмента и оценок реального салона. Полупрозрачные эллипсы очерчивают области, в которые попадают предпочтения и оценки 70% представителей каждого сегмента по каждому фактору.

Источник: составлено автором.

На рисунке видна основная проблема позиционирования исследуемого салона – целевая группа считает его слишком камерным (особенно сегмент А) и слишком авангардным (особенно сегмент Б).

Примеры анализа расположения реальных образов относительно идеала в факторном пространстве приведены в [3, с. 2704, 2708] (Zakuskin, 2018, р. 2704, 2708) для рынка мучных кондитерских изделий премиум-класса и для рынка сотовой связи, в [4, с.1584–1590] (Zakuskin S.V., 2019, р. 1584–1590) – для эмоционального отношения к развлекательным центрам, в [5, с. 103–106] (Zakuskin, 2018, р. 103–106) – для рационального отношения к развлекательным центрам.

Выбор позиции на основе расположения образов относительно идеала

В задаче анализа взаимного расположения идеального и реального образов целью будет изыскание возможностей для максимального их сближения. Добиваться этого можно путем корректировки в необходимом направлении реального и (или) идеального образа. В настоящем пункте обсуждаются вопросы корректировки реального образа (вопросы корректировки идеальных образов выходят за рамки статьи).

Пример 3. Анализ различий идеальных и реальных образов по сегментам

Намечать пути корректировки образа салона по продаже мебели и предметов интерьера из примера 2, руководствуясь рисунком 3, вряд ли целесообразно, так как расплывчатость образа реального салона слишком велика: по 2-му фактору коэффициент расплывчатости образа Кр = 0,5, по 3-му фактору Кр = 0,4 даже с учетом группировки оценок респондентов в области положительных значений «камерности» и «авангардности». Для установления практически пригодных оснований для корректировки необходимо исследуемую картину детализировать; например, рассмотреть образы реального салона в восприятии сегментов целевой группы по отдельности. Результаты детализации показаны на рисунке 4.

Рисунок 4. Возможные направления корректировки образа реального салона по продаже мебели и предметов интерьера в пространстве эмоционального отношения

В пространстве эмоционального отношения к салонам по продаже мебели и предметов интерьера (плоскость факторов 2 и 3) отображены идеальные области сегментов целевой группы, образы реального салона в восприятии сегментов, а также направления возможной корректировки образов для достижения идеала.

Пояснения – см. рисунок 3.

Источник: составлено автором.

На рисунке видна значительная неоднородность восприятия салона сегментами: сегмент А видит его более авангардным, сегмент Б – более камерным, сегмент В – близким к идеалу по этим параметрам. Все значения коэффициента дифференциации образов реального салона между сегментами положительны (за исключением отрицательного коэффициента дифференциации сегментов А и Б по фактору 3), что на практике означает значительные различия образа салона, возникшего в сознании респондентов. В то же время компактность образов салона в восприятии каждого сегмента достаточно высока (по 2-му фактору средний коэффициент расплывчатости образов , по 3-му фактору ), и можно считать их сформированными, что позволяет планировать корректировку образа для каждого сегмента отдельно.

Значения коэффициента дифференциации идеального и реального образов для каждого сегмента приведены в таблице 2. Заметим, что из определения коэффициента и сути рассматриваемой задачи (минимизация расхождения идеального и реального образа) следует: чем меньше значение в таблице, тем лучше.

Таблица 2

Оценка дифференциации образов идеального и реального салона по продаже мебели и предметов интерьера в восприятии сегментов целевой группы

Сегмент
Фактор 2
Фактор 3
Среднее по сегменту
А
0,39
0,18
0,29
Б
0,21
0,34
0,28
В
-0,52
-0,48
-0,50
Среднее по фактору
0,03
0,01
0,02
Источник: составлено автором.

Таблица подтверждает выводы на основе рисунка: реальный образ в восприятии сегмента А значительно отклоняется от идеала по фактору 2 и немного по фактору 3, в восприятии сегмента Б – значительно по фактору 3 и немного по фактору 2, образ в восприятии сегмента В пересекается с идеалом (примерно наполовину). Среднее значение коэффициента дифференциации по сегменту (последняя колонка) позволяет выбрать сегмент (сегменты), образ в восприятии которого наиболее близок в идеалу (в данном случае это сегмент В). Среднее значение коэффициента дифференциации по фактору (последняя графа) позволяет выбрать направления продвижения (в данном случае продвижение по факторам 2 и 3 примерно равнозначно). Среднее по задаче (правая нижняя ячейка) может использоваться для соотнесения с результатами решения аналогичных задач в сопоставимых условиях.

На рисунке 4 заметен эффект сдвига оценочной шкалы, который проявляется во многих пространствах эмоционального и рационального отношения: если соединить прямыми линиями позиции идеального и реального салона в восприятии каждого сегмента, то линии не пересекутся. Иными словами, более высокие (низкие) оценки идеала по какому-либо параметру сопутствуют, как правило, более высоким (низким) оценкам и реального салона.

Переходя к практическим выводам и рекомендациям на основе анализа расположения реальных образов относительно идеала, нужно подчеркнуть:

– важность правильного выбора целевых сегментов, так, чтобы планируемая корректировка образов для них была однонаправленной; в примере 3 выбор сегмента А в качестве целевого не противоречит привлечению сегмента Б, но ухудшит ситуацию для сегмента В;

– для привлечения сегмента А необходимо корректировать образ реального салона в сторону меньшей «авангардности»; хорошо, если при этом произойдет уменьшение «камерности», однако прилагать специальные усилия для этого не имеет смысла ввиду возможных больших затрат на продвижение по этому направлению;

– сегмент Б привлекается тем же способом, но в качестве основного направления продвижения здесь должно быть уменьшение «камерности», в то время как уменьшение «авангардности» будет достигаться попутно;

– при выборе сегмента В в качестве целевого реальный образ можно не корректировать.

Сравнительная малочисленность сегмента (сегмент В в примерах 2 и 3) сама по себе не может служить основанием для исключения его из потенциально целевых. Вполне может быть, что его абсолютный объем и существующая конкурентная ситуация не воспрепятствуют достаточному притоку клиентов.

Наблюдаемая в примере 3 конфигурация идеальных образов наталкивает на мысль, что исследование различия потребительских предпочтений представляет интерес само по себе. Однако на практике очень редко встречаются ситуации, когда полностью отсутствуют предложения, удовлетворяющие хотя бы какую-то часть этих потребностей (это означало бы, что мы нашли «голубой океан» [14] (Chan Kim, Moborn, 2017)). Для них можно использовать предложенный подход с анализом сформированности и дифференциации предпочтений и выбрать с его использованием наиболее привлекательные сегменты целевой группы; близость идеальных образов между собой в данном случае будет плюсом, так как появится возможность продвижением в выбранном направлении охватить несколько сегментов. Если же обратиться к типичному случаю, когда в сознании представителей целевой группы имеются некие образы продвигаемого и конкурирующих предложений, то анализ различия потребительских предпочтений становится вспомогательной задачей, решение которой позволяет выделить наиболее привлекательные сегменты.

Отметим, что произведенный выбор целевых сегментов порождает задачу избирательного воздействия на сегменты в ходе корректировки образов (равно как и в любых мероприятиях по продвижению); ее обсуждение выходит за рамки настоящей статьи. Существующая практика в этой сфере состоит преимущественно в том, что реакция нецелевых сегментов на воздействие просто игнорируется.

Дальнейшее развитие предложенного подхода возможно с привлечением экономических показателей: оценка затрат на достижение заданной позиции, оценка возможного выигрыша (прироста выручки, прибыли, полученные имиджевые преимущества и т.д.).

Заключение

Анализ расхождения идеальных и реальных образов товаров / торговых марок / фирм, существующих в сознании представителей целевой группы, на базе введенного коэффициента дифференциации дает важную информацию для формирования стратегии их продвижения на рынке.

1. Исследование дифференциации идеальных образов в представлении сегментов целевой группы позволяет выявить различия потребительских предпочтений и найти зоны предпочтительного позиционирования продвигаемых товаров / торговых марок / фирм.

2. Анализ расположения реальных образов относительно идеала дает возможность:

а) выбрать целевые сегменты, исходя из близости реальных образов в сознании их представителей к идеалу;

б) выбрать направления корректировки реальных образов, исходя из отстояния их от идеала по значимым параметрам, по возможности с обеспечением однонаправленности продвижения товара / торговой марки / фирмы к идеалам нескольких сегментов.

Анализ на основе введенной метрики возможен в любой сфере, где показатели образов могут быть замерены; его можно провести как в пространстве непосредственно наблюдаемых/замеряемых показателей, так и в свернутом пространстве имиджеобразуюших факторов.

Указанные решения служат базисом для формирования торгового предложения, отвечающего предпочтениям целевой группы.



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Бачерикова М.Л. Влияние имиджа территории на поведение потребителей территориального продукта (на примере Приморского края) // Практический маркетинг. – 2018. – № 5 (255). – С. 30-40.
2. Закускин С.В. Интеграция маркетинговых коммуникаций на основе анализа потребительских предпочтений// Российское предпринимательство. — 2018. — Том 19. — № 6. — С.1913-1938.
3. Закускин С.В. Определение целевой группы с использованием рыночных факторов // Российское предпринимательство. – 2018. – Том 19. – № 9. – С. 2691-2712.
4. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имиджеобразующих факторов. Часть 3. Особенности эмоционального восприятия // Креативная экономика. — 2019. — Том 13. — № 8. — С.1573-1596.
5. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имиджеобразующих факторов. Часть 7. Особенности рационального восприятия // Креативная экономика. — 2020. — Том 14. — № 1. — С.93-113.
6. Закускин С.В. Рынок услуг развлекательных центров: взгляд через призму имиджеобразующих факторов. Часть 9. Предпочтения в зависимости от моделей посещения развлекательных центров // Креативная экономика. — 2020. — Том 14. — № 4. — С. 599-621.
7. Закускин С.В. Анализ сформированности рыночных образов // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 6.
8. Капустина Л.М., Жадько Е.А. Управление брендом на основе оценки восприятия позиции университета потребителями // Управленец. – 2019. – Т. 10. – № 4. – С. 98-109.
9. Косарева О.Е. Оценка эффективности мероприятий по формированию имиджа ВУЗа // Вестник ОрелГИЭТ. – 2015. – № 2 (32). – С. 142-144.
10. Макаева К.И., Тарасенко А.А., Эректеева Н.А., Бараев С.В., Савченко В.В., Окняева Б.А., Джанджиева З.В., Санджиева А.О., Шавлинова Б.Д., Бакинова Т.Д. Оценка имиджа компании как работодателя на рынке труда на примере ПАО «Ростелеком» // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 10-1. – С. 68-78.
11. Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д., Воронова Т.А. Методический подход к построению архитектуры бренда многопрофильной компании // Практический маркетинг. – 2016. – № 4 (230). – С. 3-8.
12. Просалова В.С. Оценка имиджа медицинской организации // Азимут научных исследований: экономика и управление. – 2017. – Т. 6. – № 3 (20). – С. 285-288.
13. Сулыма А.И. Формирование модели имиджа региона // Ученые записки Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского. Экономика и управление. – 2017. – Т. 3(69). – № 4. – С. 77-87.
14. Чан Ким В., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков // М.: Манн, Иванов и Фербер. – 2017. – 336 с.