Технология брендинга

Любое управление действиями является трудовым процессом, который осуществляется по соответствующей технологии, а содержание управления отражается в разнообразных функциях и технологиях процесса управления. Таким образом, технология брендинга – это система знаний о специфических способах и приемах, обеспечивающих функционирование брендинга, который состоит из операций и процедур, выполняемых в определенной последовательности и сочетании.

Процесс брендинга – это совокупность управленческих действий, осуществляемых при использовании специфических способов и приемов, обеспечивающих согласованность выполнения операций и процедур в системе брендинга.

Операция – это совокупность простейших видов управленческих действий, выполняемых руководителями, специалистами и техническими работниками, а процедура – это порядок осуществления действий при выполнении управленческих операций.

Процесс брендинга носит циклический характер, он состоит из следующих стадий:

сборка и обработка информации об интересах и потребностях покупателей, их отношение к торговой марке, а так же о конкурентах и конкурирующих брендах;

выработка и принятие управленческих решений о стратегии развития бренда;

реализация управленческих решений;

контроля процесса управленческих решений;

координация управленческих решений.

Операции и процедуры по своему содержанию подразделяются на:

информационные – поиск и получение сведений и данных, их хранение и обработка;

логико-мыслительные – разработка и выбор оптимальных вариантов альтернативных решений по развитию торговой марки и ее бренда;

организационные – подбор исполнителей для выполнения решений, доведение до исполнителей информации и координация их действий.

Последовательное осуществление операций во времени и пространстве и составляет процесс брендинга.

Брендинг – управленческая деятельность по формированию и развитию торговой марки и ее бренда.

Динамика деятельности по брендингу [1] – это постоянное или периодическое воздействие через нормативно-правовые акты (введение нормативов, положений, распоряжений), действующие в течение определенного времени и таким образом координирующие деятельность сотрудников в системе управления брендингом.

Постоянное воздействие – это функции и организационная структура управления, процесс регламентаций на основе нормативно-правовых актов и т.д, а так же хозяйственный механизм компании.

Периодические воздействия являются более активной формой воздействия на коллективы людей в процессе достижения целей брендинга

Процесс организации брендинга – это совокупность целенаправленных действий бренд-менеджера и аппарата управления компании, направленных на обеспечение согласованных действий в системе управления брендингом для достижения поставленных целей.

Содержание процесса брендинга характеризуется этапами, стадиями и операциями, а так же средствами осуществления операций.

Исходя из сущности процесса управления, можно выделить следующие его этапы:

1) постановка цели;

2) анализ ситуации;

3) выявление проблемы;

4) выработка ее решения.

Способы осуществления процесса брендинга можно разделить на две группы в соответствии с характером управленческого труда в системе управления брендингом:

1. Организационная работа осуществляется на основе организационно-административных, экономических и социально-психологических методов управления, к которым относятся разъяснения, убеждения, мотивация, реализация заданий.

2. Информационно-аналитическая, интеллектуальная работа – сбор, хранение, передача и переработка информации, анализ, расчет, разработка вариантов решений.

В практике брендинга эти две группы способов тесно взаимодействуют.

Процесс брендинга начинается с разработки системы целей, определяющих его начальные операции и их трудоемкость, а процесс организации брендинга направлен на достижение поставленной цели. Исходя из этого, можно сформулировать предъявляемые к ней требования.

Цель должна:

1) быть определенной, значимой и достижимой;

2) быть экономически обоснованной;

3) соответствовать главной цели компании.

Параллельно с целеполаганием ведется информационная работа в системе управления брендингом, так как без достаточно полной и объективной информации трудно сформулировать объективную и правильную цель воздействия.

Основополагающими этапами организации процесса брендинга являются:

1) разработка стратегии маркетинговой деятельности

2) анализ и выявление признаков, отличающих бренд от конкурентов

3) разработка концепции позиционирования бренда

4) формирование системы признаков, характеризующих отличие торговой марки и ее бренда от прочих.

Процесс организации брендинга нельзя полностью сводить к преобразованию информации – его содержание гораздо шире. Воздействие на потребителя – это не только акт передачи ему информации о торговой марке, сколько сложнейший социально-психологический процесс взаимодействия людей, в который включаются такие факторы, которые не умещаются в понятие информации – интересы потребителей, доверие, дисциплина, воля, мораль и т.д. Поэтому для эффективной организации процесса брендинга необходима соответствующая информационная база.

Связь между брендом и потребителем должна быть двухсторонней: в одну сторону отправляется информация о ценностях торговой марки, в другую – реакция потребителя на это сообщение. Одна и та же информация по-разному воздействует на покупателя. Так происходит , потому что не только информация оказывает воздействие на процесс брендинга, но и человек воздействует на человека, используя при этом информацию, как основу и средство воздействия в зависимости от того, кто или что является объектом воздействия.

Информационность потребителя о ценностях торговой марки и ее бренда – важный элемент процесса организации брендинга. Когда потребитель знает о достоинствах марки, он четко определяет свои позиции по отношению к ней, и это обеспечивает решение проблемы формирования информационного обеспечения для функционирования и развития бренда.

Процесс организации брендинга характеризуется динамичностью. Изменение ситуации на внешнем и внутреннем рынке вынуждает аппарат управления компании и системы управления брендингом принимать разнообразные управленческие решения.

На организацию и функционирование системы управления брендингом влияют в основном технико-технологические, социально-экономи­ческие и региональные факторы. В связи с этим выделяют две группы задач, требующих решения :

1. Функциональные, обусловленные спецификой труда в сфере брендинга, полномочиями отдельных работников и носящие в основном стандартный характер.

2. Ситуационные – возникающие при нарушении взаимодействия подсистем и элементов системы управления компанией, под влиянием технологических и социально-экономических факторов, а также ситуаций, возникающих в структуре спроса рынка.

Быстрота реакции на внешние изменения ситуации характеризуется адаптивными свойствами в пределах управленческих возможностей компании. Реакцией на данные изменения могут служить управленческие решения. Категория управленческих решений имеет много аспектов содержания. Управленческое решение можно понимать как концентрированное выражение процесса брендинга на его заключительной стадии и как поступающую от бренд-менеджера команду, обязательную к выполнению. Управленческие решения можно рассматривать в трех взаимосвязанных аспектах:

1) как вид деятельности, протекающий в системе управления брендингом или компанией;

2) как вариант взаимодействия управляющей системы на объект управления;

3) как организационно-практическую деятельность бренд-менеджера и аппарата управления компании.

На качество управленческих решений влияет множество факторов, которые можно разделить на две группы. В первой группе основополагающим фактором является цель, а вторая группа, влияющая на качество управленческих решений, связана с практической организацией деятельности по формированию и развитию бренда.

Управленческие решения могут быть оформлены в виде плана, приказа, распоряжения, инструкции. По способу фиксации они делятся на основные и косвенные. При этом следует помнить о разнице между приказом и распоряжением.

Приказ – наиболее категоричная форма управленческого решения, обязывающая подчиненных выполнить решения в точно указанный срок. Основанием для приказа является решение вышестоящих органов управления (руководство компании).

Распоряжение – это разновидность приказа, направленная на решение частных вопросов системы брендинга, исходящих не только от руководства компании, но и от органов управления системы брендинга.

В зависимости от субъекта брендинга, принимающего управленческие решения, выделяются индивидуальные, коллективные и коллегиальные решения.

По степени уникальности управленческие решения делятся на рутинные и новаторские.

По методам разработки различаются количественные, экономико-статистические, а также эвристические управленческие решения, основанные на использовании логики, интуиции, опыта и знаний.

По степени неопределенности, зависящей от количества у бренд-менеджера информации, о сложившейся в процессе функционирования торговой марки и ее бренда ситуации, управленческие решения подразделяются на детерминированные, применяемые в условиях определенности и вероятностные – принимаемые в условиях неопределенности.

По степени регламентации решения подразделяются на регламентирующие, ориентирующие и рекомендательные.

По функциональному принципу управленческие решения подразделяются на экономические, организационные, технологические, маркетинговые и т.д.

По временному признаку управленческие решения могут быть долгосрочными и оперативными.

Управленческие решения в системе бренд-менеджмента являются основополагающими, при их реализации достигается определенная узнаваемость бренда, его исключительность и восприятие.

Некоторые организации самостоятельно решают все вопросы, связанные с созданием и продвижением бренда. В таких случаях брендингом иногда занимаются специалисты отдела маркетинга. Но чаще для достижения большей эффективности управление брендингом доверяют сторонней профессиональной организации, специализирующейся на этом, например, рекламному агентству.

Организациям – производителям, самостоятельно занимающимся бренд-менеджментом, для повышения эффективности управления брендом необходимо выбрать один из двух путей развития: Создание отдела, выполняющего функции рекламного агентства, полного цикла услуг или маркетингово-консалтинговой компании, так называемого бренд-инкубатора.

Создание отдела бренд-менеджмента, работающего на основе принципов рекламного агентства полного цикла услуг или бренд-инкубатора, дает возможность ведение эффективного брендинга, что является главным фактором успешной предпринимательской деятельности любой компании. Однако получение эффектов от реализации данной программы напрямую связано с затратами на создание отдела, поддержание его работоспособности и выполнение разрабатываемых им планов. Также важно помнить, что выбор одной из описанных организационных форм отдела должен соответствовать целям и задачам компании. Таким образом, мало просто увидеть успех бренда, созданного и продвигаемого с помощью организованной в компании системы брендинга, необходимо еще и понять насколько эффективен созданный отдел бренд – менеджмента сам по себе.

Для того чтобы оценить эффект работы данного отдела, нужно рассмотреть и оценить пофакторно все составляющие части эффекта, которые дают проведенные отделом исследования разработанные планы и рекомендации.

Эффекты, которые может получить компания от внедрения бренд-менеджмента, таковы:

1) увеличение объема продаж;

2) оптимизация ценовой и ассортиментной политики;

3) увеличение прибыли от бренда;

4) снижение затрат на рекламу и оптимизация рекламной политики;

5) расширение клиентской базы;

6) уменьшение временных ресурсов, затрачиваемых на управление брендом;

7) расширение целевого сегмента и увеличение числа потенциальных потребителей;

8) повышение конкурентоспособности.

Итак, жизнеспособный и эффективный бренд является результатом направленных профессиональных действий по управлению представлениями потребителей о нем. По сути, управление брендом основано на проведении исследований потребительских желаний, работы конкурентов, основных тенденций целевого сегмента рынка и подразумевает реагирование на все происходящие изменения. Такое управление брендом должно быть постоянным и основываться на действиях профессионалов, для того чтобы обеспечивать конкурентоспособность бренда и увеличивать его ценность для потребителей. Поэтому очень важно внедрять в организации – производители бренда специальный отдел бренд-менеджмента.