Кабинетные исследования отечественного рынка фитнес-услуг

Услуга как объект маркетинговой деятельности обладает рядом характеристик, отличающих ее от физического продукта. Сама фитнес-услуга относится к разряду нематериальных, более того, она обладает социальной значимостью, но при этом чувствительна к динамичной рыночной конъюнктуре. Специфичен весь маркетинг-микс, включая элемент «personal».

Целью проводимых маркетинговых кабинетных исследованиях является выявление структуры и динамики, а также проблем развития рынка фитнес-услуг. Полученная информация будет в дальнейшем использована для идентификации возможностей и угроз, которые определят стратегические альтернативы развития конкретного фитнес-центра.

По динамике роста количества фитнес-центров Россия опережает ведущие страны мира. Заняв прочные позиции на рынке в мегаполисах, крупнейшие игроки действуют по тактике «коврового покрытия»: в регионах открывают фитнес-центры по системе франчайзинга. Фитнес-индустрия в России набирает силу за счет привлечения различных ресурсов, в частности, с помощью организации и проведения выставочных и фестивальных проектов, среди которых, например, фитнес-фестиваль MIOFF и Московский международный открытый фестиваль здоровья и фитнеса.

В России не существует четкой классификации фитнес-клубов, но в соответствии с различными критериями можно выделить определенные категории (в соответствии с данными RBC). Классификация без учета так называемых «качалок» и «дворцов спорта», которые предоставляют посетителям услуги различных спортивных секций.

По количеству оказываемых услуг:

1) наличие бассейна;

2) наличие тренажерного зала с силовыми тренажерами;

3) наличие залов для занятий боксом, восточными единоборствами;

4) наличие зала с кардиотренажерами;

5) наличие залов для проведения групповых программ;

6) наличие детской комнаты и специализированных занятий для детей;

7) наличие сауны, бани, хамама;

8) наличие салона красоты, SPA-центра;

9) наличие фитнес–бара.

По целевой аудитории:

1) клубы для требовательных клиентов, обладающих большими финансовыми возможностями; клубы, ориентированные на богемную или модную публику;

2) клубы, ориентированные на средний класс (клубы, предлагающие весь спектр стандартных услуг, часто с наличием бассейна, по нечрезмерной цене);

3) бюджетные клубы для людей непритязательных, либо ограниченных в средствах;

4) клубы для студентов и домохозяек (шаговой доступности);

5) клубы «только для женщин».

На стоимость клуба в основном влияет его «элитность», а не размер. Так, многие клубы-гиганты действуют отнюдь не в сегменте премиум-класса, а скорее в бизнес или даже среднем классе («RBC»). По стоимости (по данным RBC):

1) премиум-класс – от 80 тыс. руб./год и выше;

2) бизнес-класс – от 50 до 75 тыс. руб./год;

3) средний класс – от 30 до 50 тыс. руб./год;

4) демократичный сегмент – от 30 тыс. руб./год.

По размеру:

1) малые – площадью до 2000 кв.м.;

2) средние – от 2000 до 5000 кв.м.;

3) крупные – от 5000 до 7000 кв.м.;

4) гиганты – свыше 7000 кв.м.

По системе оплаты и вариантам членства:

1) клубная карта на длительное членство в клубе (полгода, год);

2) дневная клубная карта (на будние дни);

3) клубная карта выходного дня;

4) семейные клубные карты;

5) абонемент на месяц или квартал;

6) оплата за каждое посещение [1].

Сейчас почти все фитнес-центры предлагают корпоративные программы. Зачастую корпоративные члены клуба получают следующие преимущества:

1) за компанией закрепляется личный фитнес менеджер, который курирует спортивные достижения сотрудников и решает организационные вопросы выездных мероприятий;

2) каждой компании предоставляется возможность приобрести корпоративное членство, в некоторых случаях и дополнительные услуги (например, аренду многофункциональных игровых залов, бассейна);

3) возможность полной или частичной оплаты карты;

4) индивидуальные программы для каждого сотрудника;

5) часы работы клуба соответствуют требованиям современных занятых людей [2].

В зависимости от количества сотрудников рассчитывается скидка для всей группы. Часто цена корпоративного членства составляет менее 50% от индивидуального.

Рис.1. Структура российского рынка фитнес-услуг в 2011 году

На клубы высшей категории, стоимость годовой карты, в которых колеблется в пределах 1500-4000долл. и выше, приходится 72% оборота рынка фитнеса. Клубы среднего ценового сегмента (600-1000 долл. за годовую карту) приносят порядка 28% дохода фитнес-услуг.

В настоящее время премиум-сегмент заполнен уже на 70-90% и срок окупаемости клубов данного сегмента вырос до 5-6 лет. В связи с этим многие игроки направляют свои усилия на освоение среднего ценового сегмента. Наибольшие перспективы ожидают клубы, предоставляющие широкие возможности для семейного фитнеса, предлагая клиентам широкий спектр сопутствующих услуг, новые групповые и индивидуальные программы, эксклюзивные разработки и оборудование, соответствующее мировым стандартам. Неслучайно в последнее время крупные сети уделяют особое внимание развитию этого сегмента.

Согласно рис. 2 наиболее выгодная позиция в глазах потребителя у организаций, имеющих в своей структуре бассейн, потому что наибольшей популярностью среди населения пользуется плавание (31.1%). Поэтому часто при поиске фитнес-клуба, помимо основных услуг, входящих в клубную карту, потребителя интересует наличие бассейна.

Рис. 2. Структура потребительского спроса на фитнес-услуги

Только в 22,2% случаев потребители готовы получать весь комплекс фитнес-услуг. Как правило, это тренажерный зал, различные виды аэробики, единоборства или восточные практики (йога, гимнастика) и т.д. Почти 11% потенциальных клиентов фитнес-клубов хотят заниматься в тренажерном зале. Доли остальных услуг в общем спросе не превышают 5%. Например, на аэробику и восточные практики приходится по 3,3%, а на аква-эробику и спортивные танцы – по 2,2%. Кроме того, в фокусе фитнес-услуг выявлен спрос на различные виды единоборств, настольный теннис и сквош.

В настоящее время на отечественном рынке насчитывается порядка 1500 клубов, а в 2012 г. их будет уже порядка 3500 клубов [3].

В условиях возрастающей конкуренции двигателем фитнес-бизнеса становятся демократичные цены, разнообразия фитнес-услуг, и также расширение клиентской базы за счет проникновения на региональный рынок.

Основные игроки, присутствующие на рынке, не собираются его покидать. Возможен приход в Россию западных игроков, но в этом случае им придется кого-то покупать, вкладывать огромные инвестиции, чтобы компенсировать то время, которым существующие операторы смогли воспользоваться: это касается и мест размещения клубов, и клиентской базы, и наработанного имиджа, и многого другого.

Возрастающий спрос на фитнес-услуги влечет за собой рост предложений. В данном случае в выигрыше остается тот участник рынка, чье предложение соответствует основным предпочтениям потребителя. Исследовательским центром League Consulting были выявлен ряд моментов, которые на сегодняшний день являются обязательной составляющей бренда фитнес-центра [4]:

оснащенность профессиональным оборудованием;

широкий выбор вариантов клубных карт;

«физическое окружение» фитнес-клуба, расположение и размер залов, хорошую вентиляцию, наличие парковки;

месторасположение клуба: близость к работе или дому.

Перечисленные факторы еще раз подтверждают, что развитие и уровень конкуренции постепенно смещается на качество предоставляемых операторами услуг, начиная от месторасположения клуба, заканчивая продления клубной карты и вариантами предоставляемых услуг.

Так, в настоящее время многие фитнес-клубы предлагают конкурентные предложения по оплате. Время от времени клубы объявляют о скидках (как правило, не более 15% от стоимости карты), предлагают особые условия для корпоративных клиентов, пенсионеров и детей.

Для привлечения клиентов многие фитнес-операторы предлагают перечень услуг, связанных не только с фитнесом, но и с досугом: организация дня рождения, детские праздники, корпоративные и туристические мероприятия.

В фитнес-индустрии, так же как и на рынке услуг салонов красоты, одним из ключевых конкурентных преимуществ остается кадровый состав фитнес-клуба, что немаловажно для поддержания существующей клиентской базы, так и ее расширения.

Жесткая конкуренция в сегменте люкс уже сейчас подталкивает клубы к использованию различных маркетинговых ходов, будь то уникальные программы тренировок или занятия на эксклюзивном оборудовании. Сегмент клубов для среднего класса пока и свободен, но становится все привлекательнее для инвесторов из премиум-класса с точки зрения расширения бизнеса и повышения его доходности.

К основным барьерам входа в фитнес-индустрию можно отнести:

дефицит помещений, удобных для создания фитнес-клуба;

возможность заключения долгосрочных договоров аренды на выбранные под фитнес-клуб помещения;

высокие арендные ставки на недвижимость;

во многом стартовые затраты при организации фитнес-клуба возрастут за счет повышения расходов на создание и внедрение эксклюзивных предложений, технологических инноваций;

подбор управленческого персонала, который сочетают в себе не только управленческие задатки, но и компетентное знание самого рынка.

Расширяя границы бизнеса, фитнес-операторы выходят на middle-сегмент с целью получения новой целевой аудитории среднего класса. С другой стороны, определенные фитнес-клубы, декларирующих, что они ориентируются на средний класс, просит от 1000 до 1500 долларов за годовую клубную карту, а 800 долл. может стоить карта ограниченным набором услуг и временем посещения. Однако данный ценовой сегмент не всегда соответствует ожиданиям представителей среднего достатка. Средний класс (30% населения с подушевым доходом в 6600 долларов в год) еще не готов тратить 800-1500 долларов – 12-23% своего годового дохода – за занятия фитнесом). В то же время участники рынка не склонны снижать стоимость годовых клубных карт до 400-600долл, поскольку в условиях стартовых и текущих затрат выйти на данный уровень достаточно сложно.

Регионы становятся все более привлекательными для фитнес-операторов. Наиболее интересными остаются города-миллионники, где наилучшим образом развита инфраструктура и имеются все предпосылки для интенсивного развития, причем во всех возможных сегментах рынка. Развитие бизнеса сетей фитнес-клубов в основном и происходит за счет интенсивной региональной экспансии.

Так, в RFG уже включены фитнес-клубы в Хабаровске, Саратове, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге, Уфе, Ростове-на-Дону и др. городах [5].

Рынок фитнес-услуг в России ближайшие годы будет активно расти и структурироваться. Он будет развиваться как количественно, так и качественно. Вероятен вывод на рынок новых узкоспециализированных «продуктов», таких как студии и залы.

Возможно укрепление крупных сетей за счет приобретения и переоснащения различных спортивных объектов, которые в данный момент не соответствуют требованиям рынка. Фитнес будет становиться все более доступным, будут открываться демократичные клубы, вовлекая более широкие слои населения.

Таким образом, можно отметить, что современный отечественныей рынок фитнес-услуг достаточно привлекателен для потенциальных инвесторов в первую очередь с позиции динамики доминантных показателей:

1) потенциальная емкость российского рынка фитнес-услуг составляет порядка 2 млрд долл. Этой величины рынок может достичь через 5-6 лет;

2) услугами фитнес-клубов пользуется только 2% населения в Москве и менее 1% в регионах, в то время как потенциал в Лондоне этот показатель – 20%, в Барселоне – 35%, а в Берлине – почти 60%. Таким образом, рынок может оцениваться с десятикратным потенциалом;

3) российский рынок услуг фитнеса находится в стадии становления и его величина все еще составляет менее 1% от общемирового рынка, годовой оборот российской фитнес-индустрии в 20 раз меньше, чем в США. Значительное отставание России от западных стран, рост спроса на услуги фитнеса, наблюдающийся дефицит заведений высокого класса обусловливает перспективность данного рынка;

4) ежегодный темп роста рынка ожидается не ниже 125% и падения не ожидается, прежде всего, в регионах;

5) среднеотраслевая рентабельность рынка фитнес-услуг составляет порядка 12-14% [6].

Жесткая конкуренция в сфере фитнес-услуг наблюдается в премиум сегменте. Результатом возрастающей конкуренции в среднеценовом сегменте фитнес-индустрии двигателем становятся демократичные цены, разнообразия фитнес-услуг, и также расширение клиентской базы за счет проникновения на региональный рынок.

В качестве основных стратегий развития бизнеса фитнес-операторы выбрали: освоение среднеценового сегмента рынка, и интеграция в регионы, прежде всего города-миллионники, имеющие значительный потенциал развития.