Разработка собственных торговых марок на предприятии в канцелярском бизнесе

Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует создание собственных торговых марок (далее – СТМ). Очевидно, что марки приносят огромную пользу производителям и потребителям, что гарантирует первым дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность потребителей и тем самым, уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж.

Если у предприятия в канцелярском бизнесе есть собственная торговая марка и высокая лояльность потребителей, то оно становится наиболее конкурентоспособным в условиях экономического кризиса и имеет большие преимущества. В частности, это смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, а так же открывает возможности для расширения канцелярского бизнеса в целом.

Проблема создания эффективных собственных торговых марок на канцелярском рынке России является недостаточно изученной. Использование перспективных, научно-обоснованных методов создания СТМ дает возможность предприятиям канцелярского бизнеса быстрее адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям, определять четкие стратегические перспективы деятельности, побеждать в конкурентной борьбе.

Собственная торговая марка – это официально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего СТМ представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов [1].

Практика создания собственных торговых марок (Private Label – частная марка) насчитывает уже полторы сотни лет и является эффективным инструментом повышения рентабельности бизнеса. Считается, что основоположниками применения частной марки являются компании Great Atlantic and Pacific Tea Company, а также британская сеть Sainsburys [2].

На товары СТМ традиционно устанавливается более низкая цена, чем на аналогичные товары конкурентов. Разница в цене объясняется отсутствием затрат на продвижение товаров собственной торговой марки. Товары СТМ продвигаются внутрифирменными методами. Покупатель воспринимает эти товары, как товары по честной цене, без маркетинговых наценок.

Предприятие своим именем гарантирует качество таких товаров. С помощью товаров СТМ предприятие облегчает выбор для покупателя, предлагая ему оптимальный ассортимент в каждой товарной категории.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка - это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства понятия «торговая марка» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п. [3].

Идеология СТМ представляет собой внешний уровень потребительских предпочтений, которые основываются на глубоко укоренившихся ценностях и давних убеждениях потребителей. Эти убеждения связаны с принадлежностью к определенным социальным группам, уровнем образования и национальными традициями. Такие убеждения труднее всего поддаются преобразованию или модернизации, так как это предполагает полное изменение позиции потребителей. Если это преобразование находит выражение в сообществе лояльных к марке покупателей, то может быть использовано в бизнесе.

С каждым годом всё больше и больше компаний расширяют категории товаров и ассортимент, где собственные торговые марки заменят на торговых полках многие бренды, не уступая по качеству, но имея более низкую цену.

Основными факторами, сдерживающими развитие СТМ на предприятиях торговли России, являются:

невысокий внутренний уровень развития розничных сетей;

сложность размещения заказов у поставщиков и производителей;

неверные управленческие решения;

недостаточный репутационный капитал самой компании.

В каналах дистрибуции, то есть между оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощности крупных розничных торговцев – владельцев сетей супермаркетов. Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на тех, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую легко и быстро распознать продукт.

Для российского рынка остаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество – это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний практически все используют комплекс маркетинга для запуска торговой марки. Развитые рекламисты ушли далеко вперёд, в том числе и в области применения маркетинговых технологий.

В современной экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Фирмы-производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании потребителей.

По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведении индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых преимуществах, которые заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план [4].

Рост внимания к проблеме управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам.

В определенный момент российский канцелярский рынок осознал, что маркированный товар продается куда лучше, чем товар «no name». Первым результатом этого осознания стало насыщение рынка брендованным европейским товаром. Таким образом, к концу двадцатого века российский канцелярский рынок представлял собой смесь всемирно известных брендов, набирающих рост российских товаров с узнаваемыми названиями, товаров «no name» и собственных торговых марок различных компаний.

Одной из отправных точек появления СТМ послужило экономической чудо стран Юго-Восточной Азии, главным образом Китая. Производственный потенциал позволяет производить там товары всех уровней качества, но по сравнительно низким ценам. Несколько таких производственных баз активно занимаются контрактным производством. С ними в равной степени сотрудничают как российские, так и западные компании.

Другим аспектом стало «взросление» участников рынка, накопление опыта и знаний. Так, например, пришло понимание, что торговля чужими торговыми марками ставит оператора в зависимое положение, что компания-производитель и владелец марки может в любой момент изменить условия, предоставить свою продукцию любой другой фирме, изменить ценовую политику. Совокупность этих и нескольких других факторов привела к тому, что торговые компании взялись за новую задачу – создание и развитие собственных торговых марок.

Создавая новые торговые марки, необходимо внимательно изучать лучшие мировые образцы аналогичных товарных групп, особенно в части упаковки и цветовой гаммы, которые не имеют средств юридической защиты. Это позволит избежать возможного конфликта интересов.

Многие компании применяют корпоративную стратегию, то есть используют фирменный товарный знак для продвижения своей продукции, будучи уверенными, что создают марки-уникумы. Можно найти много подтверждений и в зарубежной, и в российской практике, например, Sony Walkman, Virgin Megastore. Дело не в том, что придумал производитель или что он сам думает о своей марке, а в ее восприятии покупателями. Человеческое сознание выделяет только первую часть слова. Компания должна потратить очень серьёзные средства на то, чтобы потребители стали воспринимать добавочное к корпоративной марке слово как самостоятельную марку [5].

Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнитель­ные собственные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к спе­цифической мотивации покупателей.

Стратегия мультимарок позволяет компа­нии закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми. Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает небольшую рыночную нишу и ни одна не становится доста­точно прибыльной.

Собственные торговые марки должны быть нацелены на совершенно конкретные потребительские группы, и служить для наиболее полного удовлетворения потребностей в функциональных, качественных, недорогих и разнообразных канцелярских товарах, объединенных общим маркетинговым подходом или идеей универсальной услуги.

В настоящее время предприятия торговли на канцелярском рынке при планировании ассортиментной политики, размещении заказов, получении товара и его продвижении уделяют большое внимание вопросам качества. Соблюдение производителем установленного стандарта качества – одно из условий работы с ним. То есть заказы размещаются на заводах, когда есть уверенность, что производитель выполнит требования по качеству и сможет выполнить требования по объему и срокам.

География производства собственных торговых марок на рынке канцтоваров – это и Россия, и Азия, и Европа. При запуске нового товара или размещения заказа на новом заводе предприятиями проводятся совместные инспекции, как на месте производства, так и по приходу продукции на склад. В случае несоответствия товара заданным при заказе, заявленным в описании и утвержденным образцам с определенными техническими и качественными параметрами производитель, как правило, платит неустойку, а предприятие торговли меняет фабрику.

Собственные торговые марки должны обладать рядом конкурентных преимуществ, которые могут позволить оптовым и корпоративным партнерам успешно и перспективно работать с предприятием: широта ассортиментного предложения, соотношение качество/цена, комплексный подход, дизайнерские решения, активные и гибкие формы продвижения.

Для продвижения необходимо использовать самые разные инструменты: акции-конкурсы, стимулирование товаропроводящих звеньев дистрибуционной цепочки, реклама на транспорте, промо-акции.

Первой компанией, начавшей разработку собственных торговых марок на канцелярском рынке РФ, стала Office Point. Возникновение отечественных канцелярских торговых марок было вызвано жесткой необходимостью. Если бы у дистрибуторов сохранялась возможность всегда в изобилии поставлять на российский рынок такие «самопродающиеся» бренды, как Centropen, Korona, Koh-I-Noor, не было бы нужды в создании собственных марок. Однако в какой-то момент европейские производители сочли, что продавать продукцию собственными силами намного выгоднее, и поставщики стали испытывать реальный марочный дефицит [6].

Наличие собственной торговой марки позволяет ее владельцу не только получать дополнительную прибыль, но и осуществлять жесткий ценовой контроль в процессе реализации товара; кроме того, компании-обладателю торговой марки значительно легче проникать на новые рынки. В свою очередь торговый персонал в большей степени сориентирован на продажу марочной продукции, обладающей дополнительными «эмоциональными характеристиками». Важно, что собственные торговые марки позволяют формировать и прогнозировать лояльность потребителя. Разумеется, для того, чтобы грамотно раскрутить торговую марку, а в дальнейшем и удержать ее позиции на рынке, необходимы серьезные вливания. Стоимость рекламной кампании, позволяющей вывести и удержать бренд, оценивается экспертами в миллион долларов в год и выше.

Разработка собственных торговых марок на предприятии многократно увеличивает эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется неценовой конкуренцией, собственная торговая марка становится основным стратегическим орудием конкурентной борьбы.

Подводя итог вышесказанному, необходимо заметить, что сущность разработки собственных торговых марок на предприятии заключается в создании товаров, которые легко идентифицировать, которые помогают принять решение о покупке, являются символом гарантии цены и качества, а так же способны доставить потребителю идеологическое, психологическое, социальное и культурное удовольствие от их потребления.

Для выполнения данных функций компания-производитель должна поддерживать контакт с потребителями, грамотно позиционировать собственные торговые марки. И можно с уверенностью утверждать, что разработка и продвижение собственных торговых марок компании позволит повысить эффективность деятельности данного предприятия, улучшить мнение потребителей о его товарах, и, поможет привести торговые марки компании к превращению в бренды.