Особенности участия организации-экспонента в узкоспециализированных выставочных мероприятиях

Выставочная деятельность – уникальный инструмент маркетинговых коммуникаций. Выставка представляет собой агрегированную модель, на которой представлены все ключевые действующие силы конкретного рынка: поставщики (продавцы), покупатели, конкуренты, инфраструктурные агенты, государство в лице специальных органов и учреждений. Принимая участие в выставке, организация может решать весь спектр задач комплекса маркетинга: презентация новых товаров, стимулирование продаж, проведение имиджевых мероприятий, оптимизация логистическо-сбытовых каналов и так далее. Таким образом, выставка – это многофункциональный маркетинговый инструмент. Кроме того, выставочное мероприятие позволяет использовать одновременно весь комплекс коммуникационных возможностей: реклама, паблисити, прямые продажи, промо-акции, семинары и другие средства стимулирования сбыта. Все это позволяет говорить о выставке как о комплексном инструменте интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Одним из классификационных признаков выставок является широта охвата отраслевых направлений экспонентов. В соответствии данной классификацией выставки бывают «горизонтальные» (универсальные, широкого профиля) и «вертикальные» (узкоспециализированные, отраслевые). Узкоспециализированная выставка – это выставка, на которой демонстрируются экспонаты (товары, работы), объединенные ограниченной специализацией в рамках одной отрасли экономики либо узкой специализацией или кооперацией межотраслевого характера [1].

Ключевое значение «вертикальных» выставок заключается в том, что данные мероприятия более престижны, обладают особой важностью для маркетингового позиционирования организации, поэтому наиболее подходят для установления долгосрочных партнерских отношений.

Важной особенностью «вертикальных» выставок, особенно в западной выставочной практике, является ограничение круга посетителей только профильными специалистами и руководителями. В этой связи особую специфику приобретает обустройство стенда. Главное в формировании дизайна выставочного стенда – обеспечить равновесие между его креативностью и функциональностью. Так, нецелесообразно «перегружать» стенд значительным количеством экспонатов. Весь ассортимент продукции необходимо представить в специальном каталоге (альбоме). При этом важно избежать как создания насыщенного «дорогого» стенда, так и излишне примитивного, «пустого» стенда. Выставочный стенд не должен выглядеть «дешево», но это не означает, что он должен быть неоправданно дорогим [2].

Еще одной особенностью подготовки стенда для узкоспециализированных выставок является обеспечение особого изолированного пространства (помещения) для проведения переговоров, как ключевого бизнес-процесса исследуемого выставочного мероприятия. Например, на базе открытого или «островного» стенда можно создать «изолированный» стенд, закрытый со всех сторон, подходящий для деловых переговоров. Таким образом, стенд должен полностью соответствовать выставочной политике экспонента.

При подготовке к участию на «вертикальной» выставке важно выбрать наиболее соответствующую выставочным целям систему коммуникаций. Для поиска и установления долгосрочных сбытовых контактов как основной выставочной цели, наиболее эффективным способом привлечения нужных посетителей является проведение предвыставочной рекламной кампании. В первую очередь – прямая почтовая рассылка именных приглашений. Текст приглашения должен содержать лаконичные обоснования выгодности сотрудничества с экспонентом, а также информацию о месте расположения стенда в выставочном павильоне (номер стенда, или его описание). Желательно, параллельно разместить информацию об участии в выставке на интерне-сайте самого экспонента и организатора мероприятия, а также в отраслевых и специализированных средствах массовой информации. Проведение подобной предвыставочной рекламной кампании позволит экспонентам, ориентированным только на оптовых покупателей, обеспечить экономию финансовых, временных и человеческих ресурсов на организацию рекламных акций во время выставки [3].

Ключевым каналом коммуникаций и источником информации для посетителей на стенде является персонал, от работы которого напрямую зависит результат выставочного мероприятия. При участии в узкоспециализированной выставке работа персонала имеет определенные особенности. Так как основной контингент посетителей «вертикальной» выставки составляют компетентные специалисты и руководители, персонал на стенде необходимо укомплектовать только специалистами, ответственными за принятие решения. Важность данного тезиса подтверждает исследование западных выставочных мероприятий. Так, если в случае заключения торговой сделки в обычном режиме необходимо 4 встречи, то после выставки – порядка 0,8. Это означает, что предварительные договоренности, достигнутые в ходе переговоров на выставке, могут быть уточнены и актуализированы по телефону, факсу или электронной почте [4].

Для информационного обеспечения посетителей стенда персонал должен иметь достаточное количество раздаточного материала. В первую очередь это касается визитных карточек. При этом недопустимо использование «двухсторонних» карточек, с одной стороны – на русском, с другой – английском, так как посетитель стенда должен иметь возможность делать пометки на визитках на обратной, чистой стороне. Параллельно с именными карточками к выставке целесообразно сделать «визитную карточку фирмы», на которой вместо должности и имени сотрудника указываются основные направления деятельности организации-экспонента.

Кроме того, для престижных специализированных выставок целесообразно подготовить специальный информационный альбом, посвященный организации-экспоненту и включающий в себя не только информацию о предлагаемой продукции, но и информацию об истории и перспективах развития организации. Данные альбомы предназначены для важных посетителей выставки, а также представителей престижных авторитетных средств массовой информации. Для обеспечения необходимого количества альбомов целесообразно подготовить в полтора раза больше экземпляров данного раздаточного экземпляра, чем суммарное количество представителей средств массовой информации, освещающих выставку, и приглашенных организацией-экспонентом участников выставки для проведения переговоров.

По итогам выставки важно оперативно подвести итоги. Необходимо проанализировать финансовые аспекты заключенных контрактов, предоставить дополнительную информацию для тех посетителей стенда, которые выразили особые пожелания в ходе проведения переговоров, а также провести анализ неудачных переговоров на предмет выявления негативных факторов, повлиявших на решение потенциального покупателя.

Обеспечив системную, методичную работу по подготовке и проведению экспозиции в рамках «вертикального» выставочного мероприятия, экспонент получает возможность решения не только коммерческих и финансовых задач, но и получает важную маркетинговую информацию. Все это позволит организации значительно повысить свою конкурентоспособность как в кратковременной, так и в стратегической перспективе.