Взаимосвязь маркетинговых и рекламных стратегий при формировании инновационных инструментов продвижения в торговле

В настоящее время инновационные процессы в экономике любой отрасли, в том числе и торговой, нужно рассматривать не просто как поток новых технологических решений. Наблюдается комбинация разнообразных подходов, внедрение инновационного маркетинга, новых коммуникационных технологий. В отраслях торговли, наряду с проблемами управления маркетингом, также становятся актуальными вопросы эффективного продвижения. В свою очередь, это приводит к необходимости поиска новых инструментов, в частности, и при создании рекламных коммуникаций. Теперь использование простой аргументированной информации о товаре, уже не способно оказать решающего влияния на поведение потенциального и реального потребителя.

Средства торговой рекламы не призваны развлекать потребителей, перед ними стоит конкретная задача - привлечь внимание к объекту продвижения или продажи [1].

Планируя стратегии продвижения торговых организаций, специалисты в области маркетинга и рекламы используют различные варианты нестандартного применения рекламных средств в оформлении торгового пространства и оборудования, которые значительно расширяют возможности торговой рекламы в розничной сфере. Например, к ним можно отнести:

-технологию «говорящие продукты или упаковки», т.е. средства распространения звуковой рекламы (для многих российских регионов пока не опробованное в практике продаж);

-ритейл-рекламу, т.е. аудиовизуальную информацию, транслируемую непрерывно через мониторы (телевизоры), расположенные в местах продаж: супермаркетах, торговых центрах и т.д. Аудиовизуальная информация на мониторах включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы и создает эффективную комбинацию достоинств наружной, телевизионной и звуковой рекламы.

В общем, говоря о перспективах управления маркетинговыми процессами и применения новых инструментов в стратегиях продвижения предприятий любой сферы, специалистам необходимо понимать непрерывную взаимосвязь маркетинговых и рекламных стратегий.

Рекламная стратегия- комплекс рекламных мероприятий, формирующих оптимальное соотношение затрат на рекламу и полученных выгод от проведения рекламных кампаний, соответствующих законам, нормам и правилам конкурентного поведения [2].

В свою очередь, рекламная стратегия, соотнесена с общей маркетинговой стратегией, и направлена точно на целевую аудиторию, выделенную на основе сегментации рынка.

Осознание тесной взаимосвязи маркетинговых и рекламных стратегий, а также значения рекламы как инструмента маркетинга произошло в период 1920-1930 гг., когда сформировался новый качественный этап в рекламе, обусловленный растущей конкуренцией и насыщением рынка товарами. Теперь направление целей рекламы заключалось в обеспечение стимулирования продаж и увеличения потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, привели к пониманию, что в рекламе должно обязательно быть «уникальное торговое предложение» товара (1940-1955 гг.), позволяющее дифференцировать товар в сознании потребителей. Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки определили этап развития рекламных стратегий (1955-1960 гг.), ориентированных на создание уникального имиджа бренда, который представлял бы товар, его производителя и стиль жизни целевого сегмента. Следующий этап в развитии рекламы (1970-1975 гг.) обозначился и новым направлением в маркетинге: позиционировать бренд, создавать сообщение, отличающееся от конкурентов, но максимально близкое по содержанию для целевой аудитории [2].

В таблице 1 представлены этапы развития ориентации маркетинговых и рекламных стратегий и их взаимосвязь на примере американского стратегического маркетинга [3].

Таблица 1- Взаимосвязь маркетинговых и рекламных стратегий

Маркетинговые стратегии предприятия содержат подходы, которые передаются и на рекламные стратегии через ряд общих положений:

-формирование комплекса стратегий в отношении рынка, товаров, потребителей и т.п.;

- достижение внешних конкурентных преимуществ;

-формирование, исходя из имеющихся ресурсов предприятия;

-возможное изменение под влиянием внешней среды;

-функциональная составляющая маркетинга (с точки зрения системного подхода).

Важная роль рекламных стратегий как части маркетинговых стратегий предприятия обусловлена следующими факторами [2]:

1) целенаправленностью, т.е. рекламные стратегии реализуются в системе единых целей в отношении рынка, товаров, торговых марок, конкурентов и потребителей;

2) систематическим характером, подразумевающим возможность гибкого реагирования на изменение внешней ситуации;

3) влиянием рекламы на поведение потребителей ( изменение уровня осведомленности и потребительского отношения);

4) взаимосвязью с процессами стратегического планирования, разработкой и продвижением товара, изучением спроса, ценообразования, с процессами формирования имиджа торговых марок и организаций.

Субъекты маркетинговой деятельности влияют на формирование рекламных стратегий тем, что обладают определенным набором характеристик, которые и формируют их выбор. Основные факторы рынка, влияющие на выбор рекламных стратегий следующие:

- характеристики товара, наличие уникальных свойств;

- присутствие на рынке товаров конкурентов;

- уровень осведомленности о товаре;

- уровень лояльных потребителей;

- структура производителей и поставщиков продукции;

- доли компаний-конкурентов;

- соотношение спроса и предложения;

- структура целевого сегмента рынка;

- особенности целевого сегмента (типы покупателей и их поведения);

- приоритетные каналы получения информации;

-имидж организации, товара или торговой марки;

- особенности сбытовой сети;

- финансовые возможности организации;

-степень известности товара.

Таким образом, рекламная стратегия, как часть маркетинговой стратегии, должна быть достижима и измерима, исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени. Она также должна зависеть от высших, по отношению к ней, целей и маркетинговых стратегий, но реализовывать свои задачи для достижения главной цели предприятия (например, стратегия коммуникации) и быть непрерываемой с возможностью внесения корректировок в ходе реализации.

Анализируя подходы формирования новых стратегий продвижения и использования инновационных рекламных инструментов в сфере торговли, автор выделяет важные взаимосвязи маркетинговых и рекламных стратегий, и их реализацию в определенной последовательности. Это позволяет осуществлять организациям свою деятельность в единстве целей и решаемых задач. Несогласованность стратегий приведет к потере эффективности рекламного воздействия на всех участников маркетингового окружения, включая и потребителей.