Формирование креативного подхода для анализа конкурентоспособности

В условиях динамической бизнес среды и конкурентного рынка сохранение и успешное развитие предприятий связано с определением и использованием конкурентных преимуществ и перманентного бизнес анализа их конкурентоспособности. В научной литературе, посвященной проблемам конкурентоспособности, нет единозначного определения ее сущности. Можно систематизировать несколько групп мнений о сущности конкурентоспособности. Налицо мнения¹, согласно которым конкурентоспособность предприятия отождествляется с конкурентоспособностью его продукции. Отсюда следует вывод, что чем больше на соответствующем рынке продуктов, предлагаемых предприятием, которые клиенты предпочитают, тем выше его конкурентоспособность. По нашему мнению, подобное определение конкурентоспособности предполагает определенные риски и негативные тенденции. Конкурентоспособность продукции и ее повышение может сопровождаться не очень хорошими значениями ряда финансовых и экономических показателей, характеризующих бизнес и его динамику. Налицо реальные ситуации из бизнес практики, при которых повышение конкурентоспособности продукции остается за счет умышленного снижения ее продажной цены или не очень уместного завышения расходов на улучшение ее качества. Напрашивается вывод, что повышенная конкурентоспособность продукции оказывает негативное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия путем неэффективного использования конкурентных преимуществ, как например цены и качества. Финансовый результат от деятельности предприятия сказывается на размер собственного капитала, как элемент пассивного проявления стоимости. Логически следует вывод, что повышенная конкурентоспособность продукции оказывает отрицательное влияние на финансовое состояние предприятия, рассматриваемое с позиций активного и пассивного проявления стоимости, на теорию об оптимальной капиталовой структуре, на эффективность, ликвидность и платежеспособность. Креативный подход анализа конкурентоспособности предполагает формирование условий для изменения и совершенствования мнений, идей и теорий, которые до этого момента принимались как нормы. Мысль должна быть направлена на будущее, создавая возможности для изучения бизнес ситуаций с точки зрения времени, места и человеческого капитала. Нужно развивать способность изыскания лучших решений даже и в случаях, когда соответствующие определения и теории считаются утвержденными. Креативная мысль направлена на формирование новых точек зрения, подходов и решений соответствующей проблемы за счет использования уже знакомых стандартных подходов и решений. Она имеет созидательный характер и, благодаря ей, формируются новые идеи. С позиций креативного подхода к анализу, применяемому параллельно с интегральным, системным и процессным подходами, защищаем наше мнение, что конкурентоспособность предприятия нельзя отождествлять с конкурентоспособностью предлагаемой им продукции. ¹ см. напр. Данаилов, Д., Международни бизнес анализи, ИК „Люрен", С., 1999 г. и Рибов, М., Управление на конкурентоспособността в туризма, „Тракия-М", С., 2003 Согласно другой группе мнений конкурентоспособность предприятия включает, как конкурентоспособность продукции, так и отдельные показатели, характеризующие достигнутые бизнес результаты, как например, показатели качества, маркетинга, менеджмента, эффективности производства и возвращаемости активов.¹ Определенно, подобные идеи расширяют охват сущности конкурентоспособности. Креативный подход исследования конкурентоспособности требует формирования способностей и их творческого использования при анализе связей и зависимостей между конкретными объектами, между которыми, с первого взгляда, нет никаких связей. С этих позиций принимаем подобное мнение о сущности конкурентоспособности, но с рядом новых идей, которые можем изложить в следующей последовательности: 1) конкурентоспособность следует дефинировать в зависимости от поставленных целей (оперативных и стратегических); 2) определение ее сущности должно производиться с позиций системного подхода, т.е. как предприятие (по центрам ответственности), так и его деятельность (инновационная, инвестиционная, производственная, маркетинговая, финансовая) следует третировать как системы, построенные из отдельных элементов, между которыми существуют взаимные связи и зависимости; 3) необходима способность пареллельной работы с использованием утверждений, противоречащих друг другу; 4) способность генерирования разных концепций на основании изучаемых идей. В обособленной группе мнений о сущности конкурентоспособности налицо смешение конкурентоспособности предприятия с эффективностью его деятельности. В этих определениях конкурентоспособность сводится единственно к величине одного или больше показателей рентабельности, чаще всего рентабельности активов, а в ряде других случаях и в сочетании с рентабельностью собственного капитала, изменением рыночной доли, продажами, приходящимися на одного рабочего и пр.² Мы счтаем, что подобное понимание конкурентоспособности не является издержанным как минимум в двух направлениях. Во-первых, связывание конкурентоспособности с эффективностью деятельности предприятия имеет определенно статичный характер. Значения показателей эффективности определяются на основании информации от бухгалтерского баланса. А данная информация касается точно определенного момента, т.е. у нее статичный характер. Конкурентный и динамичный рынок определяет динамичность конкурентоспособности. Отсюда следует вывод, что статичный характер показателей эффективности не содержит нужную для анализа и оценки конкурентоспособности динамичность. ________ ¹ подобное мнение выражает президент исследовательской компании Competitive Benchmarking Association M. Branham в своей работе «Measuring the Components of Competitiveness», Competitive Benchmarking Association, Michael Branham&Cowles Business Media, 1997 г. По его мнению оценка конкурентоспособности предприятия обобщает результаты, достигнутые в направлениях: сравнительная конкурентоспособность продуктов, потребительское удовлетворение и лояльность, эффективность маркетинга и продаж. ²подобное мнение выражает проф. А.Сергеев в своем докладе „Конкурентоспособность российских предприятий в преддверии вступления Росии во всемирную торговую организацию: направления и методы маркетинговых исследований", представленном во время второй международной конференции „Маркетинг в эпоху глобализации — концепции и тенденции", организованной БСУ, Центр по экономическим и управленческим наукам, состоявшейся 15 и 16 мая 2003 в г. Бургас. Он считает, что показательными для конкурентоспособности предприятия являются конкурентоспособность производимой им продукции, эффективность проризводства, финансовое состояние и эффективность, достигнутая при организации и поощрения спроса и предложения. Во-вторых, информация булгахтерского баланса характеризует прошедшие события. Значения показателей рентабельности на основании активов и на основании собственного капитала показывают предыдущие, уже осуществленные предприятием действия. Конкурентоспособность ориентирована на будущее, на позиционирование предприятия в рыночном пространстве с цельлю повышения эффективности от его деятельности. Мы считаем, что конкурентоспособность опережает результаты и эффективность, она является ключевым условием для их реализации. Напрашивается вывод, что конкурентоспособность нельзя отождествлять с эффективностью. Эффективность представляет особой относительный показатель использования производственных ресурсов и никоим образом не является показателем конкурентоспособности. Конкурентоспособность не содержит эффективность, как и эффективность не содержит конкурентоспособность. Согласно мнений четвертой группы конкурентоспособность связывается с возможностью о непрерывном и выгрышном предложении продуктов, спрос на которых утвержден на данном рынке.¹ Балансированные карты оценки результатов (Balanced Scorecard) являются подходящим инструментом для решения разнообразных и иногда противоречивых заданий, связанных с конкурентоспособностью. В центре балансированной системы показателей поставлены взаимоотношения с клиентами и удовлетворение их требований. Считаем, что параллельно с удовлетворением требований клиентов следует рассматривать и внутренние бизнес процессы. По нашему мнению эффективность осуществляемых на предприятии бизнес процессов обеспечивает необходимые условия для удовлетворения требований клиентов, как и для привлечения новых клиентов. Одновременно с этим конкурентоспособность интерпретируется и в связи со степенью адаптации предприятия к условиям бизнес среды, со способностью создания долгосрочного соответствия между его внутренними элементами (организационной структурой, стратегией, миссией, визией, бизнес процессами и управлением) и внешней среды. Конкурентоспособность является сложной и многоаспектной категорией, отражающей способность предприятия работать эффективно в течение длительного времени при гармоничном взаимодействии внутренних условий и внешней среды. Можно подвести итоги, что конкурентоспособность выражает разные аспекты деятельности предприятия, которые можем обобщить в следующей последовательности: § Его внутренняя способность для создания и поддерживания конкурентных преимуществ в долгосрочном аспекте. § Устойчивость, т.е. предполагает разработку преимуществ, которые были бы устойчивыми и высоко эффективными на длительный период времени.. Устойчивость конкурентных преимуществ характеризуется продлеванием их действия даже и в случае вмешательства со стороны конкурентов для их ограничения. § Контролируемость, т.е. возможность оказания своевременного влияния со стороны менеджмента на стратегические цели предприятия и его деятельность. Контролируемость требует своевременного восприятия новых креативных идей и их непрерывного обновления и совершенствования. ________ ¹ подобное мнение разделяют проф. Р.Каплан и проф. Д. Нортон, которое они излагают в ряде своих трудов: Kaplan, The Balanced Scorecard — Translating Strategy into Action, Harvard Business School Press, Boston. MA, 1996, The Strategy Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard Business School Press, Boston. MA, 2000 и др. Они исследуют конкурентоспособность, связывая ее с деятельностью оцененной в четырех направлениях: внутреннее (внутренние бизнес процессы) клиенты, персонал, и финансовое направление § Относителность, т.е. неодинаковая степень развития отдельных предприятий. Конкурентоспособность определяется в соответсвующих времевых моментах и ее динамичность является следствием непрерывных изменений в рыночной конъюктуре. § Динамизм, т.е. адаптивность к изменяющимся условиям бизнес среды и конкурентному рынку.динамизм отражает непрерывное совершенствование предприятия и создание конкурентных преимуществ перед остальными рыночно представленных субъектов. § Адаптивность, т.е. возможность о своевременной адаптации как к изменениям рыночных параметров, так и параметров, характеризующих внешнюю среду. Адаптивность характеризует гибкость предприятия и его деятельности, рассматриваемую как совокупность взаимосвязанных между собой элементов. Рассуждения о сущности конкурентоспособности дают нам основание заключить, что ее можно определить в разных направлениях. По нашему мнению конкурентоспособность как экономическую категорию, можно дефинировать в следующих направлениях: § Индивидуальная конкурентоспособность, рассматриваемая как систему показателей, характеризующих экономические, технические и технологические параметры отдельных видов изделий, товаров или услуг в связи с их потребительской и разменной стоимостью; § Конкурентоспособность, рассматриваемая в микроэкономическом аспекте на уровне предприятия, как систему показателей для анализа и оценки инновационной, инвестиционной, производственной, маркетинговой и финансовой деятельности с целью дефинирования лучших значений и определения отклонений от них; § Конкурентоспособность, рассматриваемая в макроэкономическом аспекте по отношению к экономике страны;. Стратегический успех связывается с возможностями долгосрочного конкурентоспособного функционирования предприятия. Стратегические условия его успеха отличаются следующими более важными особенностями: § Они являются выражением стратегических факторов успеха и имеют специфическое проявление в каждом предприятии, в зависимости от его внутренних особенностей и бизнес среды, в которой оно функционирует. § Совокупность отдельных условий успеха формирует общий потенциал для успеха предприятия. § Имеют относительный характер, т.е. они определяются по отношению к конкурентам предприятия и (или) по отношению к предыдущим периодам его развития. § Они динамические и изменяются под влиянием изменений внутренних условий или внешней среды. Стратегические факторы успеха представляют при помощи подходящих переменных, характеризующих потенциал, заложенный в конкурентной стратегии предприятия при формировании его миссии и визии. Стратегические факторы успеха обладают рядом характеристик. Более важные из них следующие: · Это переменные, которые оказывают влияние определенным способом как на успех, так и на неуспех предприятия. · Их число ограничено единственно до тех переменных, для которых налицо причинно-следственная связь между ними и успехом предприятия . · Они оказывают влияние на долгосрочный успех предприятия и на его функционирование в долгосрочном аспекте. · Значения их могут быть определены при помощи различных измерительных шкал, что позволяет их эффективное использование при разрабатывании организационных стратехий предприятия. · Они связаны с рядом возможностей для восприятия предприятия конкурентами, ограниченной иммитации и вклада в удовлетворения потребностей клиентов и овладевания ключевых компетенций.¹ Наличие конкурентных преимуществ стоит в основе конкурентоспособности. По своей сущности конкурентное преимущество представляет собой „систему, обладающую определенной эксклюзивной ценностью, которая обеспечивает ей преимущество перед конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности"² исходя из современных тенденций развития рынка и конкуренции, как и из создания стратегических альянсов, Б. Гарет и П. Дюсож³ разграничивают три вида преимуществ: внутренние, которые соответствуют „конкурентным пеимуществам" и связаны с владеемыми предприятием ноу-хау, опытом, торговой маркой и др.; интернациональные преимущества, связанные с возможностями предприятия, которые оно хотело бы использовать, не уступляя их другим предприятиям, и преимущества локализации по отношению к расходам на производство, законодательство, рынки и др. Сравнительные конкурентные преимущества дефинируются в рамках треугольника „потребители — конкуренты — предприятие". По мнению М. Портера4 их создание представляет собой ядро целей, которых должен достичь менеджерский коллектив предприятия в условиях интенсивной внутренней и внешней конкуренции. Сравнительные конкурентные преимущества реализуются в виде результата от разных видов деятельности и функциональных областей в предприятии. Принципиально они существуют в форме преимуществ в расходах и степени дифференциации. Создание и сохранение сравнительных конкурентных преимуществ связаны с множеством рисков под влиянием как особенностей бизнес среды, в которой функционируют предприятия, так и под влиянием глобального финансового и экономического кризиса.

налицо тенденции к насыщению большинства рынков;

сокращение числа населения и изменения в его возрастовой структуре;

непрерывно возрастающая конкуренция;

глобальное уменьшение природных ресурсов;

повышенные требования к охране окружающей среды и экологичности производства;

особенности новых технологий и сокращение жизненного цикла продуктов, сопровождаемое продлеванием периода их развития и внедрения;

изменения в ценностной системе и спросе потребителей и др.

Данные особенности бизнес среды представляют собой угрозу для уже завоеванных конкурентных преимуществ. Параллельно с этим их можно рассматривать как возможности для генерирования новых или дополнительных конкурентных преимуществ путем восприятия и внедрения креативных идей. ________ ¹ Hinterhuber, A., Strategische Erfolgsfaktoren bei der Unternehmensbewertung, Wiesbaden, DU-Verlag GmbH, 2002, с. 97 ² Мазилкина, Е., Паничкина, Т., Управление конкурентоспособностью. М., Изд. ОМЕГА-Л, 2007, с. 23 ³ Гарретт, Б., П. Дюссож, Стратегические альянсы. Менеджмент для лидера, ИНФРА-М, 2002, с. 58 -59 4 Porter, M., Wettbewerbsvorteile: Spitzenleistungen erreichen und behaupten. Frankfurt/Main, New York, 1992 с. 15 — 59 Финансовый бизнес анализ как функция управления, теоретически обоснованная самостоятельная область научного познания и практико-прикладная деятельность создает информацию для принятия управленческих решений в отношении деятельности предприятий и для повышения их конкурентоспособности. Для достижения стратегической цели, целей и задач предприятия в условиях динамичной и конкурентной рыначной среде финансовый бизнес анализ должен развиваться интегрально в горизонтальном (времевом) и вертикальном (по центрам ответственности) аспекте. Современные направления бизнес анализа конкурентоспособности можно дефинировать в зависимости от поставленных целей. Методические проблемы и особенности анализа конкурентоспособности могут быть обоснованы как на уровне индивидуальной конкурентоспособности продукции, так и на уровне конкурентоспособности на микро и макро уровне. Перспективное направление бизнес анализа является оценкой индивидуальной конкурентоспособности продукции. Для этого создаются адекватные математические модели анализа конкурентоспособности продукции. Моделирование основывается на определенных принципах: § дефинируется конкурентоспособность как самостоятельная относительная категория; § применяется общий метод научного познания; § подбираются количественные метод, анализа конкурентоспособности § разрабатывается специфическая система показателей для анализа конкурентоспособности; § формируются основные критерии, связанные с обоснованием методологии и методики анализа конкурентоспособности. Конкурентоспособность продукции можно моделировать на основании определенных конкурентных параметров: конкурентная рыночная цена; качество; обновление продукции, желания клиентов и др. Их можно комбинировать в разных вариантных решениях с целью дефинирования оптимальной модели конкурентоспособности продукции. Моделирование индивидуальной конкурентоспособности продукции обладает определенными сильными и слабыми сторонами. Критический анализ сильных и слабых сторон метода позволяет сделать следующие выводы: 1. Слабые стороны: а) не учитывается значимость конкурентных параметров, имеющая в некоторой степени субъективный характер, теоретически ее можно определить, но в условиях реальной хозяйственной деятельности, динамического и конкурентного рынка ее определение остается трудно достижимой целью; б) не сформулированы надежные экспертные оценки конкурентных параметров, которые позволили бы дефинирование их степень значимости. 2. Сильные стороны: а) понимаемость; б) универсальность; в) доступность; г) разкрывается логическая связь между конкретными параметрами предлагаемой на рынке продукции; д) моделируется распределение объема проданной продукции между конкурирующимися между собой предприятиями в сответствии с предлагаемыми ими конкурентными параметрами. Практическое значение предложенного метода находит выражение в дефинировании моделей, описывающих конкурентоспособность продукции, которые в максимальной степени соответствуют реальным рыночным условиям. В методологии анализа как индивидуальной конкурентоспособности продукции, так и конкурентоспособности предприятия находят применение многопараметрические методы. Эффективным методом анализа является матемтический метод определения расстояния между точками в n-мерном пространстве. При помощи его можно сравнивать параметры разных конкурирующихся между собой объектов (изделий или предприятий). Лучшие значения соответствующих параметров дефинируют т.наз. „эталон". Современным направлением бизнес анализа является стратегический анализ конкурентоспособности предприятия и его позиционирование в рыночном пространстве. Стратегической анализ следует рассматривать в контексте перспективной методологической системы из балансированных показателей «Balanced Scorecard Method of Analysis», которая структурирована из четырех связанных между собой направлений: отношения с клиентами, внутренние бизнес процессы, персонал и развитие, финансовое направление. Балансированная система показателей позволяет достижение балансированности между стратегическими и оперативными целями предприрятия при управлении его конкурентоспособностью. Стратегический анализ конкурентоспособности предприятия при помощи SWOT метода (Swot Method of Analysis) следует рассматривать как подсистему балансированной системы показателей. SWOT метод и матрица анализа являются критическими факторами для успешной реализации стратегической цели предприятия при управлении его конкурентоспособностью. При помощи SWOT анализа стратегически определяющие факторы, которые могли бы в будущем оказать влияние на функционирование предприятия и на его конкурентоспособность группируются на сильн, е и слаб, е стороны, возможности и угрозы. SWOT матрицата представляет собой инструмент, при помощи которого связываются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы как во внутренней (предприятие), так и во внешней среде, выделяя четыре стратегических подхода для анализа. Эти подходы дефинируют реально существующие стратегические перспективы и возможности для их реализации. Эффективность стратегического анализа находится в прямой зависимости от своевременного, всеохватного и полного дефинирования взаимодействия между предприятием и внешней среды. Стратегические решения, принятые предприятием на основании стратегического анализа в значительной степени обоснованные и точные. Правильные и своевременно принятые стратегические решения имеют ключевое значение для успешного бизнеса и финансовой стабильности предприятия.