Аудит маркетинга как метод повышения конкурентоспособности российского предприятия

Сегодня, для многих предприятий актуальным вопросом остается механизм реагирования на кризисные ситуации, возникающие как вне, так и внутри предприятия. Основные факторы развития экономических кризисов формируются на государственном и корпоративном уровнях. Большое значение в уменьшении проявления эффектов глобального экономического кризиса, а также в сглаживании внутренних социальных противоречий имеет проводимая правительством политика. Государство является одним из элементов рыночной экономики, а основными инструментами антикризисного управления выступают налоговое законодательство и система социального управления.

Большое значение в преодолении внутрикорпоративного кризиса имеет качество корпоративного управления. Известно, что в 95 случаях из 100 предприятия развитых промышленных стран становятся банкротами по внутренним причинам: управленческие ошибки или преднамеренные разрушительные действия руководителей.

Конкурентоспособность предприятия напрямую зависит от способности руководства организовать бизнес-процессы внутри предприятия на стратегическом и операционном уровнях. Проверить оптимальность организации бизнес-процессов на уровне управления маркетингом можно, используя один из методов оптимизации и контроля — комплексный аудит маркетинга.

Система аудита маркетинга формируется в рамках существующей на предприятии схемы управления маркетингом, она может быть различна, и зависит от принятой концепции маркетинга. С позиции автора, особенностью формирования технологии аудита маркетинга является соблюдение комплексного подхода к исследованию организации и управления маркетингом на предприятии. Развитие применения системы маркетингового аудита связано как с организацией процесса его проведения, так и с формализацией его видов, определением соответствующих целей и этапов.

Существует множество подходов к определению понятия «аудит маркетинга», приведем наиболее распространенные из них. Ф. Котлер считает, что «маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ (стратегическими бизнес-единицами) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга».

Б.А. Соловьев трактует маркетинговый аудит, как «анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Это метод (аналитический инструмент) выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке».

В.Д. Шкардун представляет аудит маркетинга как «комплексную независимую оценку внешней и внутренней среды фирмы и выработку рекомендаций по приведению состояния и предложений фирмы в соответствие с требованиями внешней среды».

С точки зрения автора, под маркетинговым аудитом следует понимать процесс диагностики и оптимизации маркетинговой политики, с целью совершенствования работы системы маркетинга предприятия, ориентированного на рынок. Предметом изучения аудита выступают все элементы маркетинга, которые можно сгруппировать в соответствии с известными функциями: аналитической, управленческой, производственной и сбытовой.

Нами была разработана классификация видов аудита маркетинга. Одним из её параметров является градация инициатив в области маркетинга в разрезе маркетинговых функций, учитывая специфику формирования стратегических и тактических инициатив. Другим параметром формирования категорий выступает уровень управления маркетингом (стратегический и тактический). Формируя систему контроля, разрабатываем систему экспертных оценок работы системы маркетинга. Рассмотрим подробнее каждый из выделенных параметров (Таблица 1).

Таблица 1

Необходимо отметить, что проведение каждого вида аудита маркетинга может быть ограничено временным лагом: экспертиза существующего состояния системы маркетинга занимает от 1 недели до 2 месяцев; разработка стратегий — от 2 недель до 6 месяцев; разработка тактик в области маркетинг-менеджмента — от 1,5 до 4 месяцев. Время, затрачиваемое на проведение конкретного вида аудита, зависит от состояния маркетинговой системы, доступности данных, подготовленности и готовности персонала к выполнению вмененных компетенций и принятию необходимых решений.

Мировой кризис — это хорошая проверка качества менеджмента российских компаний, способности быстро реагировать на возникшую ситуацию и принимать верные стратегические решения. Разработку любого стратегического или операционного решения предвосхищает анализ поступающей информации. Сейчас многие специалисты задаются вопросом: каким образом можно повысить конкурентоспособность предприятия? С помощью какого инструмента можно сформировать, удержать и контролировать конкурентное преимущество предприятия?

Сегодня качество управления предприятием напрямую зависит от качества работы, выполняемой маркетологом. Унифицированный комплекс маркетинговых исследований, или комплексный аудит (ревизия) маркетинга позволяет проанализировать текущее состояние основных (реперных) точек положения предприятия на рынке, а также разработать наиболее эффективные решения в области маркетинга и менеджмента. Производственные программы большинства российских предприятий, как правило, формируются без комплексной оценки перспективы развития рынка и ресурсов компании, при этом отсутствует научная постановка решения проблем выработки и обоснования стратегических решений. Это приводит к тому, что российские предприятия не могут сформировать адекватную ситуации стратегию поведения на рынке, к общему дисбалансу их работы, что в свою очередь чревато потерями ресурсов.

Действия по классификации, разработке и формализации подхода комплексного аудита маркетинга позволят:

— определить основные бизнес-процессы стратегического и операционного маркетингового управления на предприятии;

— разработать систему маркетинга, отвечающую требованиям рынка;

— формализовать требования к работе персонала, занятого в сфере маркетинг-менеджмента;

— увеличить скорость и качество принятия управленческих решений по изменению политики предприятия;

— разработать систему контроля выполнения функций маркетинга на предприятии.

Таким образом, в процессе проведенного исследования:

— уточнены теоретические аспекты аудита маркетинга;

— выявлены три основные цели проведения аудита маркетинга: оптимизация выполнения маркетинговых функций на операционном уровне, разработка (оптимизация) стратегий развития, и проведение экспертизы управления маркетингом предприятия;

— предложена классификация видов маркетингового аудита, основанная на категоризации основных целей проведения аудита и задач, относящихся к различным функциям маркетинга;

— подчеркнуто значение внедрения комплексного аудита маркетинга для поддержания конкурентоспособности предприятия на рынке, особенно в условиях нестабильной экономики.