Использование средств маркетинговых коммуникаций в сфере бытового обслуживания населения

Сегодня любая, даже самая лучшая услуга не найдет своего применения, если люди будут мало знать о самой услуге и о том, как получить к ней доступ. Используя различные средства коммуникации, предприятия, оказывающие бытовые услуги, получат возможность доводить до своих потребителей информацию о характеристиках и преимуществах предлагаемых услуг, о ценах и каналах, по которым эти услуги распространяются, о том, когда и где их можно получить. Услуги отличаются от товаров. Сегодня это основное правило, на котором строится теория маркетинга услуг, отличная от теории маркетинга товаров. Маркетинговые коммуникации в сервисной сфере, соответственно, имеют свои отличительные черты. Обычно, сервисные компании имеют в своем распоряжении целый ряд самых разных форм коммуникаций, которые в совокупности иногда называют комплексом маркетинговых коммуникаций. На рынке бытовых услуг сегодня имеет место недостаток информации о предлагаемых предприятиями видах бытовых услуг, месте и условиях их оказания. Либо эта информация распределена среди множества элементов комплекса маркетинговых коммуникаций таким образом, что потребителю сложно быстро определиться с выбором места оказания услуги. Вследствие этого обращения к большинству из них со стороны потребителя носят случайный характер, так как, обращаясь к услуге, потребитель не всегда знает о ней достаточно, а зачастую вынужден тратить время на поиск места, где услугу могут оказать. Нужно искать более эффективные пути использования такого элемента маркетинговых коммуникаций, как реклама, поскольку именно она, как правило, чаще всего используется для установления первоначального контакта между продавцами и потребителями услуг; информирования потребителей о появлении или наличии на рынке той или иной услуги и стимулирования интереса к ней; для распространения сведений о ее особенностях, назначении и способах применения, а также для указания места компании, предлагающей услугу на сервисном рынке и ее конкурентоспособности. Реклама играет решающую роль как средство передачи конкретной информации об услугах и об их потенциальных возможностях. Потребителям услуг приходится больше полагаться на информацию об услугах, предоставленную в рекламе, поскольку их намного труднее оценивать, чем товары. Одной из наиболее важных задач, требующих решения, является выбор носителя рекламы. В первую очередь его необходимо осуществлять, учитывая степень участия потребителя в процессе оказания услуги. Чем она выше, тем больше у потребителя потребность в информации, помогающей добиться наилучших результатов. Поэтому организациям, оказывающим бытовые услуги, необходимо стараться заранее проинструктировать клиентов, не имеющих достаточного опыта пользования услугой. В частности, это касается услуг, которые оказываются в порядке самообслуживания. Предварительное обучение клиентов заставит их чувствовать себя более свободно и не поставит клиента в неудобное положение перед другими клиентами и обслуживающим персоналом лишь потому, что он недостаточно опытен в пользовании услугой. Сегодня, постоянное развитие техники и технологии усложняет многие процессы, и люди не всегда успевают обучаться им. Это в большей степени касается старшего поколения, которое, скорей всего, по этой причине предпочтет вовсе отказаться от услуги. Не только степень участия потребителя в процессе оказания услуги следует учитывать при выборе носителя рекламы. Проведенное автором исследование удовлетворенности населения г. Кызыла основными видами бытовых услуг, представленными в Общероссийском классификаторе, показало, что наиболее значимые элементы комплекса маркетинга бытовых услуг для потребителя — это распределение, технологический процесс, цена и персонал. Именно неудовлетворенность этими элементами заставляет потребителей отказываться от приобретения бытовых услуг. Поэтому реклама должна содержать информацию не только о квалифицированном и внимательном персонале, но и о не сложной в обращении услуге. Потребителю важно знать ее цену и место, где услугу можно получить. Среди средств массовой информации, используемых в качестве коммуникационных каналов для рекламы, в сфере услуг основными являются телевидение, радио, журналы, газеты, Интернет, наружная реклама. Самыми массовыми из них считаются пресса и телевидение. Газеты, журналы и радио, напротив, имеют, как правило, более узкую направленность, поскольку аудитория приверженцев конкретных периодических изданий или радиостанций обычно сильно сегментирована. Есть и другие каналы, но для системы продвижения и реализации бытовых услуг они будут иметь меньшее значение. Меньшее значение из перечисленных выше каналов для рекламы будет иметь и Интернет. Учитывая то, что хозяйствующие субъекты, оказывающие бытовые услуги, в большинстве своем малые предприятия, создание собственного веб-сайта для них будет трудноосуществимой задачей. Это связано с тем, что в штате предприятия, как правило, нет достаточно квалифицированного персонала для самостоятельного создания и разработки веб-сайта. Перечень оказываемых одним предприятием услуг обычно не так широко представлен, поэтому информации на веб-сайте может быть мало или недостаточно, что создаст у потребителя ложное впечатление ограниченности возможностей предприятия и раздражение из-за впустую потраченного времени. Отказываться от возможностей распространения информации о своем предприятии при помощи сети Интернет тоже не нужно. Всю информацию о том, что предприятие, оказывающее определенные виды бытовых услуг существует, описав основные виды его деятельности, местонахождение, контакты, можно разместить в одном месте — на определенном веб-сайте. Например, на городском. Такой, как правило, имеется в крупных городах (www.ngs.ru — г. Новосибирск, www.ngs24.ru — г. Красноярск, www.ngs55.ru, www.gorod55.ru — г. Омск, www.ngs24.ru — г. Кемерово, www.e1.ru, www.mir96.ru — г. Екатеринбург, www.vl.ru — г. Владивосток). На этих сайтах размещается информация о городе: погода, работа, туризм, бизнес, новости, объявления, магазины, товары, услуги, наука, образование, медицина, вакансии и прочее. Информацию об имеющихся предприятиях и организациях, оказывающих бытовые услуги, можно разместить в числе сведений о прочих организациях, учреждениях в зависимости от их сферы деятельности. Таким образом, каждый посетитель сайта сможет найти информацию об имеющихся в городе бытовых услугах. Предприятие же самостоятельно может решать, какую информацию разместить — только основную или же вместе со ссылкой на собственный веб-сайт. И хотя речь идет о городском веб-сайте, общеизвестно, что Интернет позволяет разрушить территориальные ограничения, а значит не только жителям данного города доступна информация, которая содержится на веб-сайте. Учитывая различия в потреблении бытовых услуг в городской и сельской местности и, как правило, ограниченный перечень видов услуг, там предлагаемых, наличие информации на веб-сайте существенно упростит доступ к информации о них. Здесь, однако, следует учитывать и еще одно обстоятельство — степень компьютеризации населения. Так, например, по данным Федеральной службы государственной статистики, в Сибирском федеральном округе одним из лидеров по компьютеризации населения стал Красноярский край, где на каждые 100 семей приходится 67 персональных компьютеров. А наименее компьютеризированная территория Сибирского федерального округа - Республика Тыва (на 100 семей — только 34 персональных компьютера). В среднем же по России на сотню семей приходится 45 компьютеров. Если учесть еще и то, что наличие компьютера не означает, что пользователь имеет и доступ в Интернет, количество пользователей веб-сайта уменьшится. А значит, посещаемость будет низкой, что не даст предприятиям необходимого эффекта. Поэтому данный канал рекламы будет наиболее эффективен в крупных городах. Телевидение в сервисной сфере также используется редко. Для предприятий, оказывающих бытовые услуги, в связи с их направленность на определенную территорию более рациональным будет использование регионального (местного) телевидения. Однако телевидение является самым дорогостоящим коммуникационным каналом. К нему можно прибегнуть в случае, если услуги узко направлены, специализированы, или уникальны в своем виде, а потенциальные клиенты рассредоточены на большой территории. Это позволит максимально расширить охват потенциальных потребителей услуг. Самыми значимыми рекламными каналами в сфере бытовых услуг являются газеты и наружная реклама. Наиболее оптимальным вариантом размещения своей рекламы для большинства предприятий бытовых услуг будут являться ежедневные газеты. Стоимость публикаций в них значительно ниже, чем в других типах газет. Ежедневные газеты доступны всем, особенно малым предприятиям, локальный рынок которых совпадает с территориальным охватом большинства местных газет. В зависимости от размера предприятия, а также типа информации, которую предприятие хочет довести до потребителя, оно может воспользоваться еженедельными газетами. Плата за публикации в таких газетах выше, чем в ежедневных, поэтому они не всегда могут быть доступны малым предприятиям, оказывающим бытовые услуги. Более крупные же предприятия могут разместить информацию о себе в нескольких таких изданиях, поддерживая, таким образом, интерес потенциальных потребителей. Информация может быть в виде статьи, интервью или общего обзора предприятий и предоставляемых ими услуг. В ней следует делать упор на те элементы комплекса маркетинга, которые, как мы выяснили, наиболее значимы для потребителей бытовых услуг. Использованию наружной рекламы в сфере бытового обслуживания необходимо уделять особое внимание. Включая целый спектр различных средств — от рекламных щитов, панно, различного рода вывесок, электронных табло, плакатов, настенных, напольных рисунков до локальной рекламы — она позволит воздействовать на потребителя в том месте, где он вероятнее всего воспользуется услугой. Для бытовых услуг особенно эффективно будет размещение наружной рекламы в жилых кварталах, поскольку наиболее вероятно, что потребитель воспользуется услугой именно вблизи места своего проживания. Например, такими услугами, как услуги прачечных или услугами по ремонту бытовой техники, удобнее пользоваться, если предприятие находится рядом с домом. У потребителя, сталкивающегося ежедневно с множеством личных проблем, не всегда есть желание тратить на решение бытовых вопросов лишнее время. Поэтому вероятнее всего он обратится к услуге, оказываемой рядом с домой, либо рядом с местом, в котором он, находясь в данный момент, имеет свободное время на ее получение. В последнем случае наружная реклама сыграет решающую роль при выборе предприятия, если потребитель в определенной местности находится впервые и не знает места, где нужную услугу ему могут оказать. Следовательно, наружная реклама, размещенная в нужных местах поблизости от сервисных предприятий, увеличивает вероятность обращения к услуге. Часто локальность воздействия наружной рекламы на аудиторию называют ее недостатком. Но в случае использования ее в сфере бытового обслуживания этот недостаток, как видим, превращается в достоинство. Используя локальную рекламу, когда она находится поблизости от рекламируемого предприятия, потребитель станет частью окружающей обстановки. В итоге предприятие получает возможность воздействия на свою целевую аудиторию, что обойдется ему дешевле, чем кампания по продвижению. А одним из достоинств наружной рекламы как раз таки является ее низкая стоимость, относительно других средств коммуникации. Нематериальность услуг существенно осложняет их рекламу. Услугу нельзя показать в рекламе или продемонстрировать до того, как потребитель ее купит. Поэтому в сфере бытового обслуживания населения необходимо использовать свои подходы и методы, редко применяемые в других областях. Главная задача предприятий сферы бытового обслуживания будет заключаться в том, чтобы подобрать оптимальный комплекс каналов рекламы, который позволит максимально эффективно донести нужные сведения до целевой аудитории. Если кампания спланирована правильно, различные элементы коммуникации будут взаимно усиливать воздействие на потребителя.