Механизм повышения эффективности оптовых продаж на основе инструментов мерчендайзинга
Ключевые слова:
маркетинг, оптовая торговля, мерчендайзингПриглашаем к сотрудничеству авторов научных статей
Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.
creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241
В условиях нестабильности экономики для повышения прибыли оптовые предприятия стремятся обеспечить себе конкурентные преимущества за счет улучшения обслуживания клиентов. Глубокие преобразования в качестве обслуживания клиентов обеспечивают оптимизация ассортимента и товарных запасов, автоматизация учета торгово-складских операций, строительство новых типов складов и внедрение логистических систем товародвижения. Особое значение имеет организация продвижения товаров и применение инструментов для привлечения клиентов к закупке товаров у предприятий оптовой торговли. Одним из таких способов воздействия на потребителя является мерчендайзинг. Исследования специалистов и практиков показывают, что технологии мерчендайзинга в оптовой торговле сегодня популярны. Благодаря инструментам мерчендайзинга оптовая компания может обеспечить необходимой информацией покупателей, эффективно представить товары в магазине, сформировать приверженность к отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых, обращать внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения, закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок, оказывать влияние на поведение покупателей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы. Роль мерчендайзинга для предприятия оптовой торговли и товаропроизводителя выражается в управлении следующими процессами: · управление размещением и выкладкой товаров для обеспечения роста прибыли с каждого квадратного и линейного метра демонстрационной площади магазина; · управление продажами. Конечной целью применения технологии мерчандайзинга любого торгового предприятия является максимизация объемов продаж. Помимо этого необходимо стимулировать поставщиков в продвижении конкретных торговых марок в местах продажи. При этом активными инструментами мерчендайзинга являются все элементы маркетинг — микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Мерчендайзинг сочетает в себе различные знания: о методах рекламы, композиции и дизайна, технологии продаж, логистики, психологии, социологии. Для оптовой компании это выстраивание долгосрочных отношений с поставщиками, розницей и эффективное управление ресурсами компании. По наиболее рентабельным и продаваемым позициям проводится постоянный мониторинг остатков, обеспечивается их постоянное присутствие в торговой точке. Ключевые точки продаж обслуживаются мерчендайзерами чаще Для таких точек дифференцируется сервис, и выделяются профессиональные менеджеры. Внедрение новых товаров также происходит наиболее эффективно. · управление ассортиментным портфелем фирмы. Концепция мерчендайзинга определяется много раньше того, как товар попадает в магазин. Разрабатывая мерчендайзинг любой группы товаров, оптовик занимается управлением ассортиментной политики не только у себя на предприятии, но анализирует промышленный и торговый ассортимент соответственно на рынках закупки и сбыта товаров. Действия товаропроизводителей и предприятий оптовой торговли, в первую очередь, направлены на расширение своей доли рынка и приобретение дополнительных преимуществ по сравнению с конкурентами. Предприятия же розничной торговли заинтересованы в максимизации общей прибыли (или рентабельности) от своей деятельности, для достижения поставленной цели им нужно вести анализ продаж различных групп товаров. Общая цель — получение прибыли — помогает успешно сотрудничать и иметь хорошие результаты. Различие же в целях мерчендайзинга поставщика и розницы может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для посредника, так как наблюдается монопольное давление розницы на значительную долю территориального рынка и ценовое давление Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках маркетинговой стратегии фирмы в зависимости от динамики конъюнктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач обеспечит оптовому предприятию достижение основной цели мерчандайзинга — увеличение объемов продаж. Для организации мерчендайзинга на предприятиях оптовой торговли необходимо: · обучить торговый персонал методам сбора информации о предприятиях розничной торговли, оценки перспектив расположения товаров в магазинах, принципам выделения товаров среди их аналогов фирм-конкурентов; · разработать принципы отношений с магазинами (качество контактов, частота посещений, способность службы доставки решать проблемы розничной торговли, территориальное разделение розничного рынка и покрытие территорий с помощью штата торговых агентов, функциональное распределение обязанностей между торговыми агентами и службой доставки); · определить стандарты мерчендайзинга. Стандарт мерчендайзинга — корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержания системы мерчандайзинга в целом. Определить виды выкладки и размещения товаров, предлагаемых оптовым предприятием в зависимости от формата магазина, следуя правилу «доля на полке = доле продаж». На предприятии должен регулярно осуществляться контроль за выполнением стандартов мерчендайзинга торговым персоналом и оцениваться эффективность применения всех инструментов, описанных в стандарте; · выбрать критерии оценки рекламных материалов для мест продаж и постоянно улучшать качество POS- материалов. По возможности подкреплять работу агентов и мерчандайзеров средствами рекламы; · планировать и определять эффективность акций по продвижению товаров в местах продаж. Для этого необходимо прирост объема продаж после акции разделить на затраты, связанные с проведением мероприятия. Затраты не должны превышать 20% от абсолютного прироста объема продаж; · разработать или изменить организационную структуру для осуществления мерчендайзинга на предприятии оптовой торговли и процедур по найму и обучению персонала. В зависимости от масштабов функционирования и количественных критериев по численности работающих и объему оборота могут быть разные варианты организации мерчендайзинга на предприятиях оптовой торговли (таблица 1). Для этого необходимо определить место мерчендайзеров в организационной структуре предприятия: мерчандайзеры входят в отдел продаж; функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям; организуется отдел мерчендайзинга в структуре сбыта; аутсорсинг предоставления услуг по мерчендайзингу Таблица 1 Место мерчендайзеров в организационной структуре предприятия
Варианты организации мерчендайзинга | Преимущества | Недостатки |
Мерчендайзеры входят в отдел продаж | Старший менеджер обладает максимально полной информацией о продажах и клиентах и может принять правильные решения по организации работы мерчендайзеров | Появление у старшего менеджера новой функции, а времени на работу остается столько же. Найм новых мерчендайзеров при постоянном увеличении клиентов |
Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям | Значительная экономия денежных ресурсов, так как торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу | Торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе. Увеличится текучка торговых представителей, так как они не захотят терять бонус за объемы продаж и не захотят выполнять работу по мерчендайзингу |
Издание научных монографий от 15 т.р.!
Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.
creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241
2. Гузелевич Н.Ю. Мерчандайзинг: практика эффективных продаж. - Минск: Изд-во Гренцова, 2008.
3. Жемелинский И. Особенности расположения отдела мерчендайзинга в организационной структуре пред-приятии // http://www.management.com/ ua/marketing/mark098/ html.
4. Золотов А. Роль мерчендайзинга в современной дистрибьюции // http: //www.m-20.ru.
5. Ниступей И. Ассортименту – быть! // Торговое оборудование, 2009, №4.
5. Назаров Л. Ритейл: что за барьеры при входе? // Российская торговля, 2009, №5-6 – 2009.
6. Организация контроля в отделе мерчендайзинга //http: //www/dandd.ru/posm/publication4.php.
7. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие.- М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2004.
8. Сысоева С. В., Бузукова Е.А. Мерчендайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице.- СПб.: Питер, 2008.
9. Опт – время перемен // Российская торговля, 2006, №10.
Mekhanizm povysheniya effektivnosti optovyh prodazh na osnove instrumentov merchendayzinga. , 96-99. (in Russian)