Механизм повышения эффективности оптовых продаж на основе инструментов мерчендайзинга

Translation will be available soon.
Статья в журнале
Об авторах:


Аннотация:
В условиях нестабильности экономики для повышения прибыли оптовые предприятия стремятся обеспечить себе конкурентные преимущества за счет улучшения обслуживания клиентов. Глубокие преобразования в качестве обслуживания клиентов обеспечивают оптимизация ассортимента и товарных запасов, автоматизация учета торгово-складских операций, строительство новых типов складов и внедрение логистических систем товародвижения. Особое значение имеет организация продвижения товаров и применение инструментов для привлечения клиентов к закупке товаров у предприятий оптовой торговли. Одним из таких способов воздействия на потребителя является мерчендайзинг.

Ключевые слова:

маркетинг, оптовая торговля, мерчендайзинг
Цитировать публикацию:
Механизм повышения эффективности оптовых продаж на основе инструментов мерчендайзинга – С. 96-99.

Mekhanizm povysheniya effektivnosti optovyh prodazh na osnove instrumentov merchendayzinga. , 96-99. (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




В условиях нестабильности экономики для повышения прибыли оптовые предприятия стремятся обеспечить себе конкурентные преимущества за счет улучшения обслуживания клиентов. Глубокие преобразования в качестве обслуживания клиентов обеспечивают оптимизация ассортимента и товарных запасов, автоматизация учета торгово-складских операций, строительство новых типов складов и внедрение логистических систем товародвижения. Особое значение имеет организация продвижения товаров и применение инструментов для привлечения клиентов к закупке товаров у предприятий оптовой торговли. Одним из таких способов воздействия на потребителя является мерчендайзинг. Исследования специалистов и практиков показывают, что технологии мерчендайзинга в оптовой торговле сегодня популярны. Благодаря инструментам мерчендайзинга оптовая компания может обеспечить необходимой информацией покупателей, эффективно представить товары в магазине, сформировать приверженность к отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых, обращать внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения, закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок, оказывать влияние на поведение покупателей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы. Роль мерчендайзинга для предприятия оптовой торговли и товаропроизводителя выражается в управлении следующими процессами: · управление размещением и выкладкой товаров для обеспечения роста прибыли с каждого квадратного и линейного метра демонстрационной площади магазина; · управление продажами. Конечной целью применения технологии мерчандайзинга любого торгового предприятия является максимизация объемов продаж. Помимо этого необходимо стимулировать поставщиков в продвижении конкретных торговых марок в местах продажи. При этом активными инструментами мерчендайзинга являются все элементы маркетинг — микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Мерчендайзинг сочетает в себе различные знания: о методах рекламы, композиции и дизайна, технологии продаж, логистики, психологии, социологии. Для оптовой компании это выстраивание долгосрочных отношений с поставщиками, розницей и эффективное управление ресурсами компании. По наиболее рентабельным и продаваемым позициям проводится постоянный мониторинг остатков, обеспечивается их постоянное присутствие в торговой точке. Ключевые точки продаж обслуживаются мерчендайзерами чаще Для таких точек дифференцируется сервис, и выделяются профессиональные менеджеры. Внедрение новых товаров также происходит наиболее эффективно. · управление ассортиментным портфелем фирмы. Концепция мерчендайзинга определяется много раньше того, как товар попадает в магазин. Разрабатывая мерчендайзинг любой группы товаров, оптовик занимается управлением ассортиментной политики не только у себя на предприятии, но анализирует промышленный и торговый ассортимент соответственно на рынках закупки и сбыта товаров. Действия товаропроизводителей и предприятий оптовой торговли, в первую очередь, направлены на расширение своей доли рынка и приобретение дополнительных преимуществ по сравнению с конкурентами. Предприятия же розничной торговли заинтересованы в максимизации общей прибыли (или рентабельности) от своей деятельности, для достижения поставленной цели им нужно вести анализ продаж различных групп товаров. Общая цель — получение прибыли — помогает успешно сотрудничать и иметь хорошие результаты. Различие же в целях мерчендайзинга поставщика и розницы может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для посредника, так как наблюдается монопольное давление розницы на значительную долю территориального рынка и ценовое давление Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках маркетинговой стратегии фирмы в зависимости от динамики конъюнктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач обеспечит оптовому предприятию достижение основной цели мерчандайзинга — увеличение объемов продаж. Для организации мерчендайзинга на предприятиях оптовой торговли необходимо: · обучить торговый персонал методам сбора информации о предприятиях розничной торговли, оценки перспектив расположения товаров в магазинах, принципам выделения товаров среди их аналогов фирм-конкурентов; · разработать принципы отношений с магазинами (качество контактов, частота посещений, способность службы доставки решать проблемы розничной торговли, территориальное разделение розничного рынка и покрытие территорий с помощью штата торговых агентов, функциональное распределение обязанностей между торговыми агентами и службой доставки); · определить стандарты мерчендайзинга. Стандарт мерчендайзинга — корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержания системы мерчандайзинга в целом. Определить виды выкладки и размещения товаров, предлагаемых оптовым предприятием в зависимости от формата магазина, следуя правилу «доля на полке = доле продаж». На предприятии должен регулярно осуществляться контроль за выполнением стандартов мерчендайзинга торговым персоналом и оцениваться эффективность применения всех инструментов, описанных в стандарте; · выбрать критерии оценки рекламных материалов для мест продаж и постоянно улучшать качество POS- материалов. По возможности подкреплять работу агентов и мерчандайзеров средствами рекламы; · планировать и определять эффективность акций по продвижению товаров в местах продаж. Для этого необходимо прирост объема продаж после акции разделить на затраты, связанные с проведением мероприятия. Затраты не должны превышать 20% от абсолютного прироста объема продаж; · разработать или изменить организационную структуру для осуществления мерчендайзинга на предприятии оптовой торговли и процедур по найму и обучению персонала. В зависимости от масштабов функционирования и количественных критериев по численности работающих и объему оборота могут быть разные варианты организации мерчендайзинга на предприятиях оптовой торговли (таблица 1). Для этого необходимо определить место мерчендайзеров в организационной структуре предприятия: мерчандайзеры входят в отдел продаж; функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям; организуется отдел мерчендайзинга в структуре сбыта; аутсорсинг предоставления услуг по мерчендайзингу Таблица 1 Место мерчендайзеров в организационной структуре предприятия

Варианты организации мерчендайзингаПреимуществаНедостатки
Мерчендайзеры входят в отдел продажСтарший менеджер обладает максимально полной информацией о продажах и клиентах и может принять правильные решения по организации работы мерчендайзеровПоявление у старшего менеджера новой функции, а времени на работу остается столько же. Найм новых мерчендайзеров при постоянном увеличении клиентов
Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителямЗначительная экономия денежных ресурсов, так как торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингуТорговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе. Увеличится текучка торговых представителей, так как они не захотят терять бонус за объемы продаж и не захотят выполнять работу по мерчендайзингу
Возможно использование смешанного варианта организационной структуры по мерчендайзингу на предприятии оптовой торговли. Для выбора вышеуказанных вариантов рассматриваются следующие критерии: — количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу. Это зависит исключительно от имеющихся ресурсов и от целей компании (тотальный мерчендайзинг или точечный); — время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки. Продолжительность визита зависит от величины полочного пространства, на котором придется работать мерчендайзеру (количества точек продажи и емкости каждой точки), а также широты ассортиментного ряда компании; — необходимая частота посещений торговых точек. Стандарты частоты посещений, на основании которых мерчендайзеры и торговые представители строят свои планы и маршруты, зависят от специфики товара, частоты доставки, скорости оборота товара в торговых точках и т.д.; - определение потребности в персонале (подсчет количества рабочих человеко-часов) и определение затратной части. Количество человек определяется исходя из того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчендайзера в неделю. Исследования проводились на базе оптовых предприятий г. Кирова. Выявлено, что крупные и средние оптовые предприятия достаточно широко применяют инструменты мерчендайзинга. Так работает один из крупнейших оптовых поставщиков торговый дом «Богатеево» с ассортимент свыше 5000 наименований товаров. Реализацией товаров занимается отдел продаж. Данному отделу подчиняются супервайзеры, торговые представители, мерчендайзеры. В зависимости от дистрибуции товара встречаются разные варианты места мерчендайзеров в организационной структуре: 1. Мерчандайзеры входят в отдел продаж. Такая система характерна для отдела, занимающегося продвижением продукции компании «Мултон» (соки «Добрый», «Дива», «Нико», «Rich») Здесь мерчендайзеры работают параллельно с торговыми представителями и подчиняются одному супервайзеру. 2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям. Такая система характерна, например, для отдела, занимающегося продвижением товаров компаний «Вита», «Сады Придонья», «Форио-Экспресс».Все показатели работы предприятия показывают стабильную стратегию роста, что говорит об эффективности применения инструментов мерчендайзинга.Компания «Мир упаковки» является ведущим поставщиком упаковки и упаковочного оборудования для предприятий общепита, продуктовых и промтоварных магазинов. Продукция располагается в демонстрационном зале с учетов принципов и инструментов мерчендайзинга. Рациональное распределение обязанностей в отделе продаж позволяет эффективно организовать работу менеджеров-мерчендайзеров.Малые предприятия оптовой торговли, а именно они на сегодняшний день преобладают в структуре оптового рынка (63% по Кировской области) работают по-старому: закупил — продал, не ориентируясь на предпочтения и вкусы потребителей.Таким образом, продуманная концепция мерчендайзинга помогает и производителю, и посреднику приблизиться к потребителю, осуществлять более тесный контакт с ним, а значит занять большую долю рынка и потеснить конкурентов.



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Велхофф Алан. Мерчендайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / А. Веллхофф, Ж.-Э. Масон. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004.
2. Гузелевич Н.Ю. Мерчандайзинг: практика эффективных продаж. - Минск: Изд-во Гренцова, 2008.
3. Жемелинский И. Особенности расположения отдела мерчендайзинга в организационной структуре пред-приятии // http://www.management.com/ ua/marketing/mark098/ html.
4. Золотов А. Роль мерчендайзинга в современной дистрибьюции // http: //www.m-20.ru.
5. Ниступей И. Ассортименту – быть! // Торговое оборудование, 2009, №4.
5. Назаров Л. Ритейл: что за барьеры при входе? // Российская торговля, 2009, №5-6 – 2009.
6. Организация контроля в отделе мерчендайзинга //http: //www/dandd.ru/posm/publication4.php.
7. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие.- М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2004.
8. Сысоева С. В., Бузукова Е.А. Мерчендайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице.- СПб.: Питер, 2008.
9. Опт – время перемен // Российская торговля, 2006, №10.