Оценка интеллектуального капитала интернет-проектов по концепции «идеального ядра»

Грамотное управление виртуальным интеллектуальным капиталом подразумевает под собой в первую очередь умение правильно его оценить. К интернет-проектам часто не применимы методики оценки стоимости, подходящие для оценки бизнеса вне сети. Интернет – своеобразная виртуальная среда, в которой действуют свои особенности функционирования бизнеса. В частности, помимо сайтов, приносящих явно выраженный доход на интернет-рынках существует множество других бизнесов, модель которых не рассчитана на продажи товаров или услуг. И тем не менее такие интернет-проекты зачастую обладают большим интеллектуальным капиталом и успешно торгуются на рынке купли-продажи интернет-бизнесов. Таким образом, можно говорить о существовании в интернет-среде бизнесов, которые требуют правильной оценки и эффективного управления интеллектуальным капиталом в условиях отсутствия «переменных» доходов, то есть той части денежного потока, который непосредственно зависит от посещаемости сайта.

Такие интернет-бизнесы можно разделить на две группы: 1) социальные сайты; 2) информационные сайты.

Социальные сайты – это интернет-проекты, ориентированные на виртуальное общение интернет-пользователей между собой. Сюда относятся чаты (общение в реальном времени с группой лиц); форумы (распределённое во времени общение на заранее заданные темы); блоги (комментарии к сообщениям автора сайта); социальные сети (объединение людей на основе схожих интересов); сайты знакомств и т.д.

Информационные сайты – это интернет-проекты, ориентированные на публикацию информационных материалов и привлечение пользователей на основе их интереса к опубликованным материалам. К этой группе интернет-проектов относятся тематические сайты с опубликованной уникальной информацией; энциклопедии, словари; поисковые машины и т.д.

Как социальные, так и информационные сайты способны приносить переменный доход в течение своей деятельности от покупки до продажи, но монетизация трафика таких проектов сложна и часто нерентабельна. То есть усилия, потраченные на привлечение рекламодателей, приносят больше издержек, чем купленная реклама. Однако в некоторых случаях монетизация трафика эффективна.

В первом случае трафик может быть эффективно монетизирован, то есть инвестиции в социальный или информационный интернет-бизнес могут окупить без обязательной продажи в конце проекта в случае существенного объёма пользовательской базы. К таким сайтам относятся крупнейшие сайты знакомств, массовые блог-хостинговые площадки, крупнейшие поисковые машины и социальные сети. Большой объём аудитории позволяет заинтересовать крупных рекламодателей; предложить объёмную и таргетированную рекламу; предложить пользователям платные сервисы.

Во втором случае ориентация существует нацеленность не на большую аудиторию, а на посещаемость проекта и чёткое тематическое содержание большинства страниц. Поэтому к этой категории, как правило, относятся информационные сайты. Бизнес-модель состоит в размещении рекламных блоков сторонних сервисов, таких как «Яндекс.Директ», «Бегун», «Rorer», «Google.Adwords» и др. с целью показа контекстной рекламы, то есть рекламы, совпадающей по тематике с тематикой страницы, а потому обладающей большей эффективностью. Доходность таких рекламных блоков в расчёте на 1 просмотр страницы 1 пользователем крайне мала, однако высокая посещаемость (от 50 тысяч просмотренных страниц в сутки) способна вывести проект на текущую окупаемость.

Монетизированный трафик социальных и информационных сайтов, по сути, не отличается от дохода коммерческих сайтов, поэтому данную часть интеллектуального капитала интернет-бизнеса можно оценить с помощью методических подходов, изложенных выше.

Однако наибольшей ценностью в большинстве типичных интернет-бизнесов обладает не та часть интеллектуального капитала, что создаётся за счёт посещаемости, а та часть капитала, которая создаётся за счёт базы зарегистрированных пользователей, то есть таких пользователей, которые пользуются сайтом постоянно и приходят на него с некоторой периодичностью. И для корректной оценки клиентской составляющей интеллектуального капитала и требуется разработка специальных подходов.

Подход к оценке социальных сайтов по концепции «идеального ядра» может быть применим для оценки той части интеллектуального капитала социальных сайтов, которая имеет отношение к посещаемости и к объёму пользовательской базы.

Идея оценки стоимости данных активов исходит из следующих предпосылок:

- существуют коммерческие и социальные сайты одинаковой тематики;

- для продвижения коммерческих сайтов помимо традиционной баннерной и контекстной рекламы может использоваться покупка проектов с существующей аудиторией, обеспечивающей требуемую первоначальную посещаемость;

- решение о покупке сайта с накопленной аудиторией принимается исходя из оценки эффективности такого вида привлечения клиентов.

Исходя из перечисленных предпосылок, максимальная стоимость социального сайта данного типа будет равняться стоимости привлечения посетителей с помощью других видов рекламы. Иначе инвестору нет смысла покупать проект.

В данном случае социальный сайт называется сайтом-сателлитом, а коммерческий сайт, перед которым стоит задача продвижения, – «идеальным ядром».

Оценка социальных сайтов по концепции «идеального ядра» может содержать следующие этапы:

1. Оцениваются применяемые возможным проектом – «идеальным ядром» рекламные каналы и стоимость 1 посетителя.

2. Оценивается коэффициент трансформации.

3. Прогнозируется время и масштабы рекламной кампании, необходимые для набора аудитории оцениваемого сайта.

4. Полученная стоимость рекламной кампании корректируется на временные издержки по среднерыночной норме доходности капитала.

5. Оценивается коэффициент трансформации для посещаемости существующего сайта-саттелита.

6. Считается отношение коэффициента трансформации «идеального ядра» и сайта-сателлита.

7. Стоимость рекламной кампании корректируется на коэффициент, полученный в п. 6.

Рассмотрим процесс оценки социальных сайтов по концепции «идеального ядра» подробнее.

Вероятные рекламные каналы продвигаемого сайта: контекстная реклама в системах «Яндекс.Директ», «Бегун», «Google.Adwords»; баннерная реклама; поисковая оптимизация (SEO); реклама в социальных сетях и медиа (SMM).

В случае с контекстной рекламой бюджет кампании высчитывается по формуле:

Бюджет на контекстную рекламу = посещаемость в сутки * среднюю стоимость перехода по объявлению контекстной рекламы

Стоимость перехода легко определяется на страницах перечисленных сервисов.

В случае баннерной рекламы цена обычно указывается за 1000 показов баннера. Цена может варьироваться от 1-2 до 400 рублей за 100 показов в зависимости от качества сайта и показателя CTR – количества переходов на тысячу показов. Формула для расчёта бюджета на баннерную рекламу:

Бюджет на баннерную рекламу = (посещаемость в сутки / CTR) * стоимость 1000 показов / 1000

Сложнее оценить затраты на поисковую оптимизацию. В расчёте должны учитываться следующие соображения:

- посещаемость сайта зависит от его положения в поисковой выдаче, чем выше сайт, тем выше посещаемость, при чём тут наблюдается экспоненциальная зависимость;

- положение сайта в поисковой выдаче зависит главным образом от трёх факторов: степени настройки страниц сайта для индексации, количества внешних ссылок на сайт и тематической принадлежности и авторитетности ссылающихся сайтов;

- суть мер к продвижению сводится к оптимизации страниц сайта и покупке ссылок на внешних сайтах, регистрации в бесплатных каталогах;

- SEO эффективно тогда, когда дешевле покупки контекстной рекламы;

- сайт в поиске ищется по заранее известному набору ключевых запросов; оценить объём запросов можно по открытой статистике поисковых машин.

Бюджет на поисковую оптимизацию рассчитывается на основе перечисленных соображений, однако упрощённо оценить его можно предварительно рассчитав бюджет для такой же аудитории по контекстной рекламе и разделив его на 3. Это справедливо только для интернет-бизнесов, оперирующих на низкоконкурентных рынках. Также в Интернете существуют платные сервисы, с помощью собственных методик позволяющие оценить стоимость продвижения в поисковых машинах. Примером такого сервиса может служить сайт http://alexmedv.ru

Бюджет на рекламу в социальных сетях и медиа рассчитывается на основе эффекта от рекламы на конкретном сайте. Общих данных тут быть не может, каждая площадка имеет сильно отличающийся CTR, который обычно вычисляется опытным путём. Поэтому данный тип бюджета наименее точен в оценке.

Коэффициент трансформации, то есть прибыль, приходящаяся на одного посетителя прогнозируется на основе средней статистики по данному интернет-рынку. Корректировка коэффициента возможно вследствие значительной разницы среднерыночного интернет-проекта и «идеального ядра» по следующим параметрам: дизайн; юзабилити (удобство навигации по сайту); информационное наполнение; частота обновления информации; простота форм заказа и т.д.

Время на рекламную кампанию рассчитывается исходя из темпов набора базы пользователей (у каждого сайта свои темпы), активности рекламной кампании и сочетания различных каналов распространения информации. Также следует учитывать временной лаг в 3-7 недель при использовании канала продвижения с помощью поисковых машин.

Далее определяются затраты по продвижению проекта и считается стоимость использования капитала. Поскольку деньги вместо данного проекта можно было бы вложить в другие активы и получить проценты, стоимостью использования капитала будет доход от вложения всей суммы, требуемой на продвижение проекта в течение всего времени его продвижения.

Сумма бюджетов на продвижение и процентов от использования капитала в других проектах складывается и получается максимальная стоимость социального сайта-сателлита.

Коэффициент трансформации для сайта-сателлита как правило значительно ниже аналогичного показателя коммерческого сайта, так как посетители, приходят на сайт за общением, а не за покупкой товаров. Степень отличия двух коэффициентов трансформации в конечном итоге и определяет, стоит ли покупать социальный сайт и по какой цене.

Высчитывается отношение коэффициентов трансформации по формуле:

Коррекция = коэффициент трансформации социального сайта / коэффициент трансформации коммерческого сайта

Максимальная стоимость социального сайта корректируется в итоговую по формуле:

Стоимость социального сайта по концепции «идеального ядра» = максимальная стоимость социального сайта * коррекция * дополнительные корректирующие коэффициенты,

где дополнительные корректирующие коэффициенты – коэффициенты, выражающие заинтересованность инвестора в скорейшем наборе аудитории, исключении рисков продвижения проекта, исключении инфляционных влияний

Следует, однако, учитывать некоторую ограниченность данного подхода к оценке социальных сайтов. Во-первых, далеко не всем форумам, блогам и социальным сетям можно подобрать тематически схожий коммерческий сайт. Во-вторых, для точной оценки коэффициента трансформации требуются опытные исследования на сайте-сателлите, что не всегда возможно. В таких случаях максимальная стоимость сайта может быть скорректирована в соответствии с умозрительными заключениями оценщика относительно степени готовности покупать товары или услуги аудиторий сайта-сателлита и «идеального ядра».