Синергия творческой энергии «интегрированного товара» как функция интеллектуально-креативной деятельности организации

Translation will be available soon.
Статья в журнале
Об авторах:


Аннотация:
Человеку, как и любому живому существу, свойственно стремление к сохранению и поддержанию своего рода. Но если в животном мире это обеспечивается через непосредственный контакт с окружающей средой, то у человека – через преобразование окружающего мира в предметный, который, в конечном итоге, является объектом рыночных отношений. Однако, прежде, чем достичь таких преобразований, окружающий мир отражается в произведениях научных, технических, художественных и т.д., которые мы относим к духовной сфере деятельности человека и которые также являются объектом рыночных отношений, но только после их юридического закрепления в виде интеллектуальной (то есть нематериальной) собственности.

Ключевые слова:

творческая энергия, интеллектуально-креативная деятельность, креативная деятельность предприятия, синергия, творчество в бизнесе, интегрированный товар
Цитировать публикацию:
Синергия творческой энергии «интегрированного товара» как функция интеллектуально-креативной деятельности организации – С. 640-649.

Sinergiya tvorcheskoy energii «integrirovannogo tovara» kak funktsiya intellektualno-kreativnoy deyatelnosti organizatsii. , 640-649. (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




Человеку, как и любому живому существу, свойственно стремление к сохранению и поддержанию своего рода. Но если в животном мире это обеспечивается через непосредственный контакт с окружающей средой, то у человека – через преобразование окружающего мира в предметный, который, в конечном итоге, является объектом рыночных отношений. Однако, прежде, чем достичь таких преобразований, окружающий мир отражается в произведениях научных, технических, художественных и т.д., которые мы относим к духовной сфере деятельности человека и которые также являются объектом рыночных отношений, но только после их юридического закрепления в виде интеллектуальной (то есть нематериальной) собственности.

Если рассматривать процесс созидания как преобразование окружающего мира, то становится очевидным, что источником этого процесса является творческая энергия людей, которая переходит в другие виды энергии (электрическую, механическую, ядерную и т.д.) [1]. При этом между людьми постоянно происходит обмен творческими энергиями. Носителями этой энергии являются не только люди, но и весь создаваемый ими предметный мир (совокупность интегрированных товаров [1]), языковые средства, в частности общепринятые символьные обозначения, широко используемые при создании брендов товара, продавца, производителя.

Рассмотрим один пример такого обмена, а именно: обмен творческими энергиями между производителем рекламы и ее потребителями. Прежде всего, перечислим основные элементы данной коммуникационной модели:

Отправитель или источник творческой энергии – сторона (товар, продавец, производитель), посылающая обращение другой стороне (покупателю).

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме или отражение творческой энергии в знаках и символах, которые становятся частью инфокомной среды.

Обращение – набор символов или передача творческой энергии в символьной форме.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается в инфокомной среде от отправителя к получателю.

Декодирование – расшифровка значения символов, переданных отправителем, при приеме их творческой энергии получателем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя после контакта с обращением, который характеризуется возникновением творческой энергии восприятия (или отражения) потребителем переданной творческой энергии отправителя.

Обратная связь – часть ответной реакции, доведенной получателем до сведения отправителя.

Помехи – искажения в канале коммуникации.

Смысл теории коммуникации, являющейся одной из частных дисциплин риторики, - изучение проблем влиятельности и эффективности речи [2, 3, 4]. Речевая коммуникация, в том числе и рекламная, - это процесс кодирования информации и декодирования языковых знаков, во время которого происходит генерирование творческой энергии отправителем на этапе появления рекламного замысла, затем – переход творческой энергии замысла в энергию рекламного обращения, передача обращения по различным каналам распространения получателю.

Если оба участника коммуникации одинаково владеют языковым кодом, то есть обладают идентичным (эквивалентным) уровнем творческой энергии, то передача мысли должна быть успешной. Однако полностью этого не происходит, так как «слушающий» и «читающий» не воспринимают стопроцентного смысла речи или воспринимают ее не так, как того хотели «говорящий» и «пишущий». Причиной этого являются помехи в канале коммуникации: например, неясное произношение, нечеткое восприятие сигналов, отвлекающие факторы и т.д., снижающие коммуникационный уровень передачи творческой энергии информации. Задача коммуникатора – уменьшить влияние таких факторов.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения риторики как носителя творческой энергии рекламной коммуникации.

Первыми этапами в цепочке планирования являются выявление целевой аудитории для обращения и определение желаемой ответной реакции.

Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, лица, принимающие решения о покупке и т.д. После выявления целевой аудитории необходимо определить, в каком творческом состоянии она находится в данный момент, и в какое состояние ее необходимо перевести (осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).

Одним из методов, позволяющих провести такое исследование, является контент–анализ.

Контент–анализ занимается проблемой восприятия речи и, следовательно, на практике проблемой речевого управления аудиторией. Это количественный метод анализа текстовой информации, причем анализируются не все речевые события, а выборочно, затем производится экстраполяция выборки на всю генеральную совокупность. Для определения отношения целевой аудитории к тому или иному товару проводятся опросы общественного мнения.

Сами тексты создаются и распространяются по принципу статистической выборки, отражающей состав общества. Когда анкеты возвращаются аналитикам, их содержание исследуется методом контент–анализа и устанавливается отношение людей к вопросам, поставленным анкетами. Создаются организации, исследующие общественное мнение, то есть изучающие состояние аудитории в данное время, в данном месте и по отношению к данному товару.

В процессе контент-анализа по сути изучается творческо-энергетическая конкурентоспособность выпускаемых фирмой изделий. Если знать уровень творческой энергии потребителей на данный момент (нынешнее состояние целевой аудитории) и направление развития их творческой энергии, то можно прогнозировать ответную реакцию выбранного сегмента рынка после проведения программы рекламной коммуникации. Цель такого прогноза - установление творческо-энергетического баланса между продуктом (изделием) фирмы, упаковкой, брендом и потребителями, что является необходимым условием максимизации прибыли фирмой.

После определения желаемой ответной реакции аудитории коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. Любой диалог, в том числе и рекламный, с позиций риторики целесообразно анализировать по содержанию (что рекламируют), по каналам передачи (как распространяют) и по способам выражения (как рекламируют). Все три элемента тесно связаны между собой. Так, в массовой информации полезно рекламировать товары и услуги массового спроса, а товары и услуги производственного спроса – в специализированных изданиях.

Содержание рекламного обращения, используемые в нем мотивы и темы, относятся к речевому логосу (языковым средствам) риторики, который несет в себе духовную составляющую творческой энергии выпущенного фирмой товара. Любая современная реклама с точки зрения речевого логоса делится на три класса:

1. Внушение через этологические смыслы.

2. Внушение через архетипические смыслы.

3. Внушение через рациональные формы речи.

Рассмотрим различия этих трех классов рекламы с позиций творческой энергетики.

Внушение через этологические смыслы представляет собой обращение к животному, досоциальному типу поведения: тропизмам, таксису, инстинкту, условному рефлексу.

Тропизмом называется наклонность живого (в том числе и простейших его форм) занять в месте обитания наиболее комфортное положение. Например: «Баунти – райское наслаждение».

Таксисом называется стремление движущегося живого присоединяться к себе подобным. Например: «Вся Америка носит джинсы «Жордаш».

Инстинкты и условные рефлексы относятся к бессознательному поведению, осуществляемому благодаря затренированности реакции на определенный стимул, например, постоянным повторением какого-либо рекламного слогана.

Таким образом, обращение к досоциальным типам поведения не затрагивает творческую энергию человека: вспомним, что в животном мире жизнедеятельность обеспечивается за счет непосредственного контакта с окружающей средой.

То же можно сказать и про внушение через архетипические смыслы, где формы поведения полуосознаны и могут быть раскрыты как факты невольной и усвоенной культуры. Сюда относятся: половое поведение (реклама автомобилей через женский образ), введение в рекламу символов мифологии, привлечение кинозвезд, спортсменов и т.д.

Однако третий класс рекламы – внушение через рациональные формы речи, носит другой характер. Здесь главное – удовлетворение потребностей потребителей, то есть нужды в восполнении человеком его биологической энергии, обеспечивающей жизнестойкость (например, реклама медицинских обезболивающих.) Чем выше творческая энергия предлагаемого товара, тем в более мощные потоки других видов энергии (в том числе упаковки, бренда) она может быть преобразована и тем полнее будут удовлетворяться потребности потенциальных покупателей продукции.

Следующим этапом рекламной коммуникации является выбор каналов рекламирования. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Выбор канала определяется двумя факторами: характером рекламируемого объекта и замыслом рекламы.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающиеся друг с другом (общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, путем личной переписки и т.д.)

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. Сюда относятся средства массового и избирательного воздействия, мероприятия событийного характера и т.д.

С точки зрения анализа обратной связи, то есть ответных потоков творческой энергии потребителей, каналы личной коммуникации эффективнее, так как здесь лучше соблюдается принцип возвратности информации, направленной целевой аудитории.

Однако нередко использование средств массовой информации стимулирует личную коммуникацию: поток идей, сообщаемых телевидением, радио, печатью, устремляется к лидерам мнений (людям с наиболее высоким уровнем творческой энергии), а от них – к менее активным частям населения.

Лидеры мнений принадлежат к первичной аудитории, с их точкой зрения в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные (вторичная аудитория) – имеет место двухступенчатый процесс течения коммуникационного потока.

Воздействие рекламного обращения на потребителей зависит от того, как целевая аудитория воспринимает отправителя, то есть источник обращения. В рекламе создателем речи, как правило, является коллектив, фирма, внутри которой действует разделение труда. Такое авторство можно назвать коллективным: применяется корпоративная творческая энергия для разработки и производства рекламного обращения.

Однако образ автора в рекламе скрыт от целевой аудитории, поэтому очень важна оценка потребителями источников обращения (носителей творческой энергии рекламной коммуникации). Такие факторы, как профессионализм, добросовестность, порядочность отправителей рекламного сообщения, оказывают большое влияние на степень доверия людей к рекламируемому товару.

После распространения сообщения коммуникатор должен провести исследование обратной связи. Реклама в массовой коммуникации по сути является диалогом: текст массовой информации течет не только в одну сторону – от создателя к получателю, но и в обратную. Возвратность обеспечивается за счет обратной связи, происходит обмен творческими энергиями между отправителем и получателем рекламы.

К методам учета обратной связи относится и контент-анализ, который становится посредником между создателем текста и получателем, посредником, объясняющим их отношения по смыслу там, где непосредственная связь творческой энергии потребителей и производителей рекламы не может быть обеспечена непосредственно.

Контент–анализ с помощью массовой коммуникации может применяться к широкому анализу мыслей и чувств массовой аудитории по отношению к товару. Коммуникатору важно знать, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другим людьми – статистическое обследование содержания массовой информации позволяет получить такие сведения.

Известно, что рекламная коммуникация является эффективной в том случае, если потребитель принимает решение о приобретении товара. Это происходит только тогда, когда уровень творческой энергии потребителя эквивалентен корпоративному уровню творческой энергии товара, то есть интегральной энергии всех участников бизнес - проекта, в том числе и ответственных за систему выбранной маркетинговой коммуникации.

Необходимость баланса творческой энергии покупателя и товара (иными словами, необходимость связи биоэнергетики человека с энергией окружающей среды) стала причиной того, что сегодня производитель, используя возможности современного производства массовой продукции и массовых коммуникаций, вынужден ориентировать свой товар на индивидуального потребителя.

Выводы

1. Любая деятельность человека направлена на изменение материального и духовного мира (процесс созидания). Источником процесса созидания служит творческая энергия людей, которая превращается в другие виды энергии. Между людьми постоянно происходит обмен творческими энергиями: один из примеров – система маркетинговой коммуникации.

2. Творческая энергия имеет наследственный характер. Творческая энергия специалистов компании аккумулируется в выпускаемых изделиях, которые становятся товаром в результате коммуникационных действий, основной движущей силой которых является творческая энергия упаковки и бренда. Это позволило нам сделать вывод об объективности существования триединства «продукт-упаковка-бренд», которое нами было названо «интегрированный товар».

3. Творческо-энергетический баланс между продуктом (изделием) фирмы, упаковкой, брендом и потребителями является необходимым условием максимизации прибыли фирмой.

4. Первыми этапами в цепочке планирования маркетинговой коммуникации являются выявление целевой аудитории для обращения и определение желаемой ответной реакции. С помощью контент-анализа изучается творческо-энергетическая конкурентоспособность выпускаемых фирмой изделий. Определяется уровень творческой энергии потребителей на данный момент (нынешнее состояние целевой аудитории) и направление развития творческой энергии в будущем.

5. Любая современная реклама с точки зрения речевого логоса делится на три класса: внушение через этологические смыслы, внушение через архетипические смыслы, внушение через рациональные формы речи.

Первые два класса рекламы используют внушение, минуя творческую энергию человека.

6. Коммуникационные каналы системы рекламной коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. С точки зрения анализа обратной связи, то есть ответных потоков творческой энергии потребителей, каналы личной коммуникации эффективнее, так как здесь лучше соблюдается принцип возвратности информации, направленной целевой аудитории.

7. Авторство в рекламе можно назвать коллективным: применяется корпоративная творческая энергия для разработки и производства рекламного обращения. Образ автора в рекламе скрыт от целевой аудитории, поэтому очень важна оценка потребителями источников обращения (носителей творческой энергии рекламной коммуникации)

8. Реклама в массовой коммуникации по сути является диалогом: текст массовой информации течет не только в одну сторону – от создателя к получателю, но и в обратную. Возвратность обеспечивается за счет обратной связи, происходит обмен творческими энергиями между отправителем и получателем рекламы.

9. Рекламная коммуникация является эффективной в том случае, если потребитель принимает решение о приобретении товара. Это происходит только тогда, когда уровень творческой энергии потребителя эквивалентен корпоративному уровню творческой энергии товара, то есть интегральной энергии всех участников бизнес - проекта, в том числе и ответственных за систему выбранной маркетинговой коммуникации.

[1] Интегрированным товаром мы называем рыночный эффект, основанный на синергии, заключенной в триединстве «продукт-упаковка-бренд», объединяющей в себе интегральное воздействие на потребителя творческой энергии создателей продукта, упаковки и бренда



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Мельников О.Н. Творческая (созидательная) энергия человека как основной источник формирования экономических и социальных отношений в обществе // Креативная экономика. – 2007. ‑ № 1.
2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. ‑ М.: Ваклер, 2001.
3. Рождественский Ю.В. Становление риторики: проблемы и перспективы // Вопросы лекционной пропаганды. – М.: Знание, 1988.
4. Шилов С.Е. Риторика // http://lib.ru/POLITOLOG/SHILOW_S/s_ritorika.txt.