Анализ особенностей формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний в условиях перехода к коммуникационной концепции маркетинга

Определяющее влияние на корпоративную стратегию, а как следствие, и на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании будут оказывать следующие факторы:

● Внешней отраслевой среды рынка строительных товаров и услуг;

● Особенности поведения целевых аудиторий объекта;

● Особенности рынка рекламно-информационных услуг.

Решение обозначенных проблем позволит издательским компаниям строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы создать условия для разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций.

Среди основных функций коммуникаций выделяют информативную, интерактивную, экспрессивную и перцептивную [1].

Информативная функция подразумевает передачу истинных или ложных сведений. Интерактивная (побудительная) функция выражается в организации взаимодействия между людьми. Экспрессивная функция передает возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний. Перцептивная функция обеспечивает восприятие друг друга партнерами в ходе общения и установление на этой основе взаимопонимания.

Феномен коммуникации выходит далеко за рамки экономической науки, однако именно в экономике он приобрел свои наиболее характерные, с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина, черты. Прежде всего, это связано с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций, среди ключевых характеристик которого можно назвать:

● Возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием;

● Активное участие потребителей в формировании рынков;

● Увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей;

● Повышение роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека [2].

В последние годы с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Уже недостаточно иметь хорошие продукты, для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от их использования. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты компании привлекательными для целевых аудиторий. В условиях усиления неценовых аспектов конкурентной борьбы и конкуренции в целом, а также постоянного роста потоков информации, поступающих потребителям, для эффективного продвижения своей продукции фирмам приходится решать множество сложных задач.

Первая – сформировать осведомленность, знание и интерес целевых рынков к торговой марке фирмы и ее продукции. Вторая – создать условия для принятия решения потребителями о покупке продукции компании. Третья – закрепить свой успех на рынке, «привязав» потребителя к компании, или сформировать лояльность к продукции предприятия.

Степень достижения обозначенных задач будет характеризовать коммуникационную эффективность предприятия субъекта разработки коммуникационного комплекса, о которой более подробно будет сказано ниже. В условиях увеличения потоков информации, направленных на потребителя, необходимость разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций особенно высока.

В настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов, среди которых необходимо выделить:

● Активное развитие существующих и появление новых форм коммуникаций, обусловленное развитием кибер-технологий, ростом оптовой и розничной торговли, появлением новых видов рекламоносителей и др.;

● Усиление конкуренции во всех сферах бизнеса, что ведет к росту значения коммуникаций как дополнительного способа повышения конкурентоспособности предприятий, следствием чего является рост инвестиций в коммуникационный процесс;

● Изменение поведения потребителей, проявляющееся прежде всего в увеличении значимости для них неценовых факторов при принятии решений о приобретении продукции, к наиболее значимым из которых следует отнести коммуникационные, как наиболее эффективные.

Для более четкого понимания сущности маркетинговых коммуникаций следует рассмотреть во взаимосвязи природу их составляющих: коммуникаций и маркетинга. Коммуникация представляет собой процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения коммутаторами и реципиентами. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга – т.е. маркетинговые коммуникации [3].

Динамичные изменения внешней среды, обусловленные, прежде всего, появлением новых товаров и услуг, усилением конкуренции во всех сферах деятельности и ростом качества потребностей целевых рынков, обусловили смещение акцентов конкурентной борьбы из ее классических форм (качество товара, цена, условия распространения) в коммуникационную. Иными словами, от борьбы за потребителей на основе лучших цен, качества товара, системы его распределения предприятия переходят к борьбе за счет дифференциации и позиционирования, нишевой стратегии, эффективного использования маркетинговых коммуникаций.

Анализируя развитие общества, а также его различных групп, можно выделить следующую закономерность: постоянный рост конкуренции на всех уровнях, между всеми участниками общественных процессов, во всех отраслях и сферах жизни. Конкуренция никогда не исчезает, она может видоизменяться, эволюционировать, переходить из одной плоскости в другую, но всегда имеет четко выраженный вектор на усиление. При этом конкуренция является тем стимулом, который мотивирует участников конкурентной борьбы повышать результативность и эффективность своей деятельности. Этот тезис особенно ярко проявляется в сфере коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации являются одним из факторов повышения конкурентоспособности фирмы в условиях перехода к неценовым формам конкуренции. При этом под конкурентоспособностью понимается способность компании создавать и использовать стратегические факторы успеха, выделяющие ее среди конкурентов и дающие определенные рыночные преимущества ее продукции [4].

Существует множество трактовок термина «конкуренция». Одна из них определяет ее как особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которой при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона [5]. Таким образом, конкуренция предполагает соперничество предприятий по разным направлениям, одним из которых становится борьба за потребителей в коммуникационном пространстве. В таком случае, на наш взгляд, уместно говорить о коммуникационной конкуренции и определить её как соперничество предприятий на конкретном рынке товаров (услуг) в конкретный период времени с помощью комплексов маркетинговых коммуникаций, разработанных с учетом целей и имеющихся ресурсов предприятий, а также особенностей целевых аудиторий, ориентированных на создание и увеличение осведомленности потребителей о предприятиях и их товарах (услугах) и формирования лояльности к предприятиям как поставщикам товаров (услуг), наилучшим способом удовлетворяющим их потребности.

Новизна представленного определения заключается в том, что оно позволяет учесть все факторы, влияющие на коммуникационную деятельность предприятия, участвующего в коммуникационной конкуренции, а именно:

● Особенности рынка, на котором работает предприятие – уровень конкуренции, этап жизненного цикла, особенности реализуемых товаров и услуг, количество продавцов и потребителей и др. («соперничество предприятий за потребителей на конкретном рынке товаров (услуг)»);

● Особенности целевых аудиторий – предполагается, что предприятие адресует коммуникационные обращения не всему рынку, а конкретным потребителям (группам потребителей);

● Внутренние факторы – цели предприятия и его ресурсы, определяющие размер бюджета, и используемые в рамках комплекса и видов маркетинговых коммуникаций;

● Длительность участия предприятия в коммуникационной борьбе («в конкретный период времени»);

● Ориентация предприятия на привлечение и удержание потребителей (путем «создания и увеличения осведомленности, а также формирования лояльности потребителей к предприятию как поставщику товаров и услуг, наилучшим способом удовлетворяющих их потребности»).

Таким образом, на конкурентных рынках предприятия вступают в коммуникационную борьбу за потребителей. Наиболее острая конкурентная борьба наблюдается между лидерами рынка, имеющими бóльшие финансовые возможности для формирования бюджетов продвижения и более широкого покрытия рынка (целевой аудитории). То есть происходит смещение акцентов конкурентной борьбы в коммуникационную сферу, а эффективность коммуникаций становится одним из ключевых факторов конкурентоспособности предприятий наряду с качеством продукции и продуманностью сбытовой системы. Сегодня данное положение принимается и понимается лишь небольшим числом предприятий, основными среди которых являются лидеры рынка. Исходя из этого, возникает необходимость проведения исследования поведения предприятий в условиях коммуникационной конкуренции, оценки текущего состояния российских маркетинговых коммуникаций и разработки эффективного коммуникационного комплекса, который позволит достичь поставленных перед предприятием целей и повысить его конкурентоспособность на рынке.

Усилению коммуникационной конкуренции на современном этапе способствуют следующие ключевые тенденции развития комплекса маркетинговых коммуникаций:

● Развитие способов и средств передачи коммуникационных сообщений, сопровождаемое не только увеличением их количества, но и уменьшением периода между появлениями новых сообщений;

● Снижение эффективности традиционных элементов коммуникационного комплекса (телевидения, прессы и др.), что вынуждает компании формировать инновационные решения при разработке коммуникационных кампаний;

● Высокая зависимость структуры комплекса маркетинговых коммуникаций от особенностей внешней среды, уровня конкуренции на рынке, особенностей целевой аудитории и стоящих перед предприятием целей. Необходимость сочетать различные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций для получения синергетического эффекта;

● Рост требований потребителей к ассортименту предлагаемых товаров и услуг, доступности мест продаж, качеству коммуникационных обращений;

● Увеличение инновационной активности компаний в продвижении. Однако новые инструменты быстро копируются конкурентами.

Исследование эволюции концепций маркетинга позволило предложить новую концепцию, базирующуюся на коммуникационной конкуренции – коммуникационную концепцию маркетинговой деятельности предприятия.

Таблица 1

Сравнение концепций маркетинга в контексте роли коммуникаций

Анализ представленных в таблице концепций маркетинга позволяет говорить о том, что от производственной к коммуникационной концепции происходит увеличение роли обратной связи, усиление клиентоориентированности (ориентация на потребителей) предприятий и увеличение роли коммуникаций в процессе осуществления маркетинговой деятельности. Как утверждают А. Кутлалиев и А. Попов, «с развитием маркетинга рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию, т.е. не как вещание, а как общение. В анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть понятие “обратной связи”» [6, с. 123].

Продолжение читайте в следующем номере журнала НППиР (1).