Socio-psychological features of trade, political and social advertising

Введение

«… О рекламе иногда говорят, как о нервной системе делового мира …Как наша нервная система устроена так, чтобы давать нам все возможные ощущения от объектов, так и рекламодатель, сравнимый с нервной системой, должен пробудить в читателе столько различных видов образов, сколько может возбудить сам объект…»

Уолтер Д.Скотт

Как часто мы сегодня встречаем рекламу? Наверное, каждый ответит на этот вопрос так: каждый день. С этим нельзя не согласиться. Реклама, как социально-психологический феномен, охватывает нашу жизнь со всех сторон и преследует на каждом шагу: в телевизоре, в социальных сетях, на баннерах и т.д. [4, 17, 19].

Конечно, основная цель рекламы – это продать товар, а точнее – вызвать у людей потребность, необходимость купить какой-либо товар. Так можно сказать про торговую рекламу. Ведь ее социально-психологические особенности состоят в том, что рекламодатель старается воздействовать на сознание потребителей, воздействовать на их желания, мотивировать их к покупке. Известный британский предприниматель и основатель рекламного агентства «Ogilvy» Дэвид Огилви так охарактеризовал принципиальную функцию рекламы: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама» [7, 16]. Еще одна его интересная цитата звучит так: «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя» [7, 16].

Но ведь реклама может быть не только торговой. А если говорить о политической рекламе? Какие у нее могут быть особенности? В политической рекламе круг лиц, на которых она направлена, сужен, потому что ее основная цель – воздействие на избирателей. Эта цель у политической рекламы выполняется через множество различных средств: звучные слоганы и призывы, вызывающие ассоциацию с конкретным политическим лидером или с конкретной партией, также сюда можно отнести символы и знаки, политические коммуникации и выступления и многое другое. Через все эти средства человек или партия запоминаются людям, которые в будущем отдадут свои голоса за него/нее [10, 11, 15].

Еще одним, достаточно важным видом рекламы является социальная реклама. Ее основная особенность состоит в том, что она не несет в себе ничего новаторского, как, например, коммерческая или торговая реклама. Она не пытается воздействовать на сознание объекта с целью продать или запомниться. Ее цель – сделать так, чтобы адресат как можно острее среагировал на социальную проблему и, возможно, в будущем обратил на нее внимание и приложил усилия, чтобы ее решить. Поэтому социальная реклама обычно вызывает у людей различные чувства, которые побудят их к решению проблемы [7, 14]. Например, чувство жалости (если реклама о помощи приютам для животных), чувство агрессии (если реклама направлена на борьбу с пороками) и др.

Во всех рассмотренных случаях неизменным остается одно: какой бы вид рекламы мы ни рассматривали, ее цель будет одной – побудить представителя целевой аудитории (покупатель / избиратель / член общества) к конкретному действию. Не просто впечатлиться от увиденного, а предпринять ряд шагов, необходимых заказчику рекламы. В связи с чем, и инструменты, используемые рекламистами, очень часто пересекаются, а в некоторых случаях являются одними и теми же. В связи с чем, рекламу, какого бы вида она ни была, стоит рассматривать с двух ракурсов: как чисто экономическую категорию (для торговой рекламы – один ракурс) и как специфическую (политическая, социальная реклама) [2, с. 67, 7, 8].

С точки зрения социально-психологического воздействия при сравнении торговой, политической и социальной рекламы можно выделить очень важный объединяющий аспект – это провоцирование яркой эмоциональной реакции, способствующей запоминанию рекламируемого объекта и формированию определенного отношения. С этим согласны исследователи политической рекламы [3, с. 217, 5]. Например, А.Б. Оришевым были выделены три безусловных раздражителя в политической рекламе. К ним он отнес женщин, животных и детей [5]. Различные приемы, эксплуатирующие данные образы, создают необходимый психологический настрой у избирателя, желающего, например, поддержать защитников слабых и беззащитных. Конечно, эти же образы в политической рекламе могут использоваться и в противоположном смысле, становясь инструментом политической PR-борьбы, когда, к примеру, образ животного становится символом политического деятеля, и в сознании избирателя происходит отождествление черт животного с ним (как положительных, так и отрицательных).

Отдельно стоит остановиться на жанре угрозы, активно эксплуатируемом как торговой, политической, так и социальной рекламой. Образ страха, формирующий негативные эмоции, как наиболее надежный мотиватор, активно используется во всех видах рекламы при донесении необходимой информации и моделировании требуемого поведения [13, с. 245]. Угроза предстает как универсальная тактика, эффективно воздействующая на психологическое состояние адресата. Очень близко с жанром угрозы находится шоковый жанр, призванный эпатировать зрителя или читателя с помощью откровенных неприятных визуальных и вербальных образов. Периодически данный жанр можно встретить при рекламировании товаров (особенно в европейских странах), политических идей и партий, острых социальных проблем. Открытым остается вопрос этичности использования тех или иных образов, как сильно дестабилизирующих психо-эмоциональное состояние адресатов, но, например, в социальной рекламе – это один из эффективных способов получения необходимой эмоциональной реакции [14, с. 142].

В целом, стоит отметить, что исследователи отмечают в большинстве своем манипулятивный характер рекламы, целью которой является воздействие на подсознание целевой аудитории [10, с. 59,18]. Причем, такая нацеленность характерна для всех видов анализируемой рекламы.

В то же время специалисты сходятся на мнении, что несмотря на свою схожесть, торговая, политическая и социальная реклама отличаются друг от друга по жанровой структуре, затрагивающей риторические параметры текстов [1, с. 84].

Проанализируем более подробно социально-психологические особенности этих трех видов рекламы с целью выявления сходств и отличий их воздействия на человека.

Теоретические социально-психологические особенности торговой рекламы

Если говорить о торговой рекламе, то в ней постоянно используются аудиовизуальные методы и средства [15, 20]. При их разработке в рекламу вкладывают следующие аспекты:

1) психологические методы воздействия, которые учитывают физиологию человеческого зрения и слуха, а также особенности мышления потенциальных зрителей;

2) эффект участия зрителя к рекламе, либо причастности зрителя к изображенной ситуации;

3) учитывание особенностей конкретного региона, в котором показывается реклама, в том числе психологии мышления и жизни зрителей этого региона/страны;

4) стремление увеличить скорость подачи материала, но при этом обеспечить минимальные потери информации зрителем и т.д.

Привлечение внимания зрителя к покупке товара может происходить путем:

- создания различных зрительных контрастов, например, световых или цветовых, на экране;

- создания различных слуховых контрастов на определенной частоте или в конкретном диапазоне;

- создания на экране непривычной зрителю, привлекающей его ситуации, например, конфликтной, комической или динамической;

- активизации природного любопытства человека, например, через показ особых кадров, непривычный стиль или видоизменение смысловой подачи.

Также можно различными способами воздействовать на психику зрителя, например, через средства фиксации внимания, создание определенных ощущений, вызывание эмоций, прямое побуждение к действию, подчеркивание важности каждого зрителя или даже через создание сопернических настроений.

Теоретические социально-психологические особенности политической рекламы

В целом политическая реклама во многих моментах пересекается с торговой. Ведь в политической рекламе, как и в торговой, основная цель – продать. Только если в торговой рекламе, цель – продать товар или услугу, то в политической рекламе основная цель – продать доверие, уважение, благосклонность к партии, лидеру, программе. То есть политическая реклама старается воздействовать на зрителя так, чтобы убедить его отдать свой голос субъекту рекламы. Подтверждает данное утверждение в том числе определение политической рекламы, сформулированное А.И. Соловьевым. По его мнению, политическая реклама представляет собой форму «направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа), предполагающего и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку» [11, с. 532].

Рассмотрим основные особенности психологии политической рекламы. Воздействие тщательно прорабатывается и включает в себя:

1) учет всех характеристик и особенностей конкретной категории или категорий избирателей;

2) политические интересы и симпатии этой группы;

3) политические ценности, традиции, а также уровень политического развития целевой аудитории.

4) формирование рекламы с учетом непосредственных политических конкурентов/оппонентов, желая противопоставить себя им и выиграть на их фоне в глазах зрителя.

Особенно интересно, что если в торговой рекламе основной метод воздействия – это внушение, что потребителю нужен товар, то в политической сфере появляются и другие методы: убеждение, психологическое заражение, подражание, сравнение и т.д.

Теоретические социально-психологические особенности социальной рекламы

Социальная реклама обычно не показывает ничего нового зрителю. Она призвана просто, чтобы обратить внимание людей на какую-либо существующую проблему или тему. «В современном мире важно и нужно содействовать сохранению социальных норм и ценностей общества. И именно социальная реклама является одним из лучших средств для достижения этой цели» [7]. Выделим основные темы социальной рекламы:

1) пороки, угрозы и проблемы общества, девиация (бедность, алкоголизм, терроризм, экономические проблемы и т.д.);

2) декларация общепринятых ценностей и норм поведения (семья, дети, сохранение культурного наследия, карьеры и т.д.);

3) психотерапия общества (реклама телефонов горячей линии поддержки и поддерживающие ролики при массовой тревожности в обществе, угнетении, депрессии и т.д.).

Основополагающими аспектами психологического воздействия в социальной рекламе являются:

1) количество вызываемых эмоций у зрителя и сами эмоции;

2) эффективность внушения определенных ценностей;

3) дефицит времени.

В социальной рекламе особенно сильно на возможность внушения влияют следующие принципы: образность употребляемых ключевых слов и качеств, а также их конкретность и запрет употребления отрицательных частиц «не» и «нет».

Пример торговой рекламы и анализ ее социально-психологических особенностей

Для эмпирического анализа торговой рекламы и ее социально-психологических особенностей была выбрана реклама нового продукта компании «Монд’элис Русь» – шоколадно-ореховой пасты бренда «Milka», выпущенной в январе 2022 г. [9]. Реклама длится около 15 секунд. В ней зрителю показывается следующее: сначала камера приближается к кухне, на которой завтракает семья (мама, папа и двое детей). Утреннее время, все едят, суматоха, папа роняет сок на ноутбук, а его дочка делает ему бутерброд: намазывает шоколадную пасту «Milka» на хлеб. Папа удивляется и радуется, ест бутерброд и играет с дочерью. Затем показывают саму шоколадную пасту со слоганом: Добавляйте нежность в каждый завтрак.

Реклама выполнена в достаточно традиционном для подобного продукта формате. После нее остается позитивный настрой, в ней нет ничего экстравагантного. Так в чем же состоит психологическое воздействие на зрителя? Для начала определим целевую аудиторию для данного продукта и данной рекламы: родители и дети. Итак:

1) Дети. Они заинтересуются рекламой, потому что, во-первых, это сладость. Ее показывают достаточно аппетитно, поэтому дети захотят ее попробовать. Также показывается, что едят ее с семьей на завтрак. Естественно, каждый маленький ребенок, который любит, сладости захочет также есть на завтрак вкусную шоколадную пасту. Дети начнут просить родителей купить, тогда реклама выполнит свою функцию.

2) Родители. Каждый родитель хочет счастливую семью, вместе завтракать. В рекламе показывается именно это, поэтому у родителя в голове появится мысль, что шоколадная паста в каком-то смысле сопутствует веселому семейному утру. И когда они будут проходить в магазине мимо нее, то сразу же вспомнят эту рекламу и, возможно, купят пасту. Реклама выполнит свою функцию.

Кроме того, реклама выполнена в пастельных тонах. Ничего не режет глаз, все выглядит спокойно и гармонично. Возможно, сама реклама на 100% не запомнится зрителю, но положительные эмоции от нее останутся, чего в принципе и добивается рекламодатель. Также в начале и конце рекламы присутствуют официальные цвета «Milka» - сиреневый с белым, что позволяет оставить в подсознании зрителя ассоциацию с брендом.

Пример политической рекламы и анализ ее социально-психологических особенностей

Для эмпирического анализа политической рекламы и ее социально-психологических особенностей была выбрана реклама политической партии «Яблоко», выпущенная в сентябре 2021 г. [8]. Реклама длится 30 секунд. В ней зрителю по очереди показываются члены партии, которые рассказывают о целях партии и ее политической программе. Первым кадром показывают лидера партии – Николая Рыбакова, далее – Владимира Рыжкова, который говорит: «Стране нужно больше школ и больниц, современная экономика, справедливый суд, свобода выражать свое мнение». Следующий выступает Максим Круглов, а завершает ролик снова лидер партии, призывающий голосовать за партию на предстоящих выборах и обещающий перемены. Заканчивается реклама на эмблеме партии и лозунге: Перемены будут!

В чем состоит психологическое воздействие на зрителя в данной рекламе? Целевая аудитория для рекламодателя – это избиратели, т.е. совершеннолетние люди, имеющие возможность голосовать. Итак, особенности рекламы:

1) все выступающие говорят уверенным и позитивным тоном. Это настраивает зрителя на положительный мотив;

2) во время выступления каждого говорящего внизу кадра есть крупная подпись с его именем и краткой информацией о должности. Это в некоторой степени позволит внушить зрителям доверие, потому что не будет возникать мыслей о том, что говорит кто-то неизвестный;

3) в рекламе обещают улучшить жизнь граждан, демонстрируя четкие демократические цели. Конечно, каждый понимает, что такое обещание дает буквально каждая партия, но тем не менее, позитивные обещания избирателям будет приятно услышать.

Пример социальной рекламы и анализ ее социально-психологических особенностей

Для эмпирического анализа социальной рекламы и ее социально-психологических особенностей была выбрана реклама двух компаний: «Nike» и «Моторика» выпущенные в мае 2021 г. [12]. Реклама длится почти 8 минут. В ней зрителю показываются истории детей с ограниченными возможностями, у которых нет рук. Зрителю показывают, что несмотря на трудности и проблемы, дети все равно занимаются спортом: играют в футбол, занимаются йогой и плаванием, играют в шахматы и учатся танцевать.

Цель этого ролика – показать людям, что такие дети полностью полноценны, что не нужно считать их не такими, как все, делать для них специальные группы. Реклама показывает, что дети с такими особенностями полностью способны заниматься в общих группах. В конце ролика показывается серия видеофрагментов от тренеров, которые работают с такими детьми.

Данная реклама достаточно динамична, но при этом очень трогательна. Она заставляет задуматься о том, что не все в мире одинаковы, но при этом все равны.

Особенности данной рекламы состоят в следующем:

1) она вызывает у зрителя сильные эмоции. Реклама мотивирует и запоминается благодаря эмоциональной памяти;

2) она снята, почти как фильм, только очень короткий. В рекламе сменяется множество кадров, показывается множество людей. Это заставляет лишний раз задуматься над посылом рекламы;

3) она поднимает социальную проблему, над которой многие раньше возможно не задумывались, но благодаря рекламе обратили внимание на это.

Заключение

Реклама действительно стала полноценной частью нашей жизни. Куда ни посмотри, везде мы видим постеры, баннеры, ролики. Нас встречает реклама товара и услуг, реклама магазинов и салонов, реклама партий и лидеров, реклама о помощи бездомным, животным, детям и семьям.

Реклама окружает нас везде, оказывает психологическое давление в своих целях. Поэтому для нас важно уметь разделять нужное и ненужное, уметь понимать, кому доверять, а кто нас обманывает, уметь слушать о проблемах общества. А для рекламодателя очень важно понимать, что у любой рекламы должны быть границы. Во-первых, этические, во-вторых, моральные. Реклама не должна нарушать закон, не должна перебарщивать с юмором или давлением. Все должно быть в меру.

Реклама бывает абсолютно разных видов. Она может быть коммерческой (чтобы продать что-то), а может быть, наоборот, некоммерческой (социальная), и у каждого вида есть свои особенности и принципы. Особая съемка, особые цвета или особая постановка кадра. Абсолютно все играет в рекламе роль и влияет на ее эффективность.

Торговая реклама зависит от продукта. Важно ответить на вопросы:

· Это новый товар или привычный людям?

· Кто целевая аудитория?

· Какова сегментация товара?

· Реклама должна быть яркой и юморной или традиционной и спокойной?

Политическая реклама зависит от времени, от субъекта, от цели. Ключевые вопросы:

· Это агитационная предвыборная кампания или просто поддерживающая интерес?

· Кто потенциальные избиратели?

· Какие цели партия ставит перед собой?

· Лозунги привлекут внимание или они такие же как у всех?

Социальная реклама зависит от своей темы:

· Боремся с общественной проблемой или призываем к сохранению социальных ценностей?

· Какие чувства хотим вызвать у зрителя?

· Будет ли эта реклама транслироваться на телевидении или зритель будет встречать ее в других местах?

На все эти и множество других вопросов рекламодатель должен дать четкий ответ, чтобы сделать хорошую рекламу, которая будет по душе зрителю, не будет агрессивной и сможет выполнить свою цель.