Статья опубликована в журнале «Экономические отношения»2 / 2011

Межфирменное сетевое взаимодействие в дистрибьюции на промышленных рынках

Мощелкова Валентина Юрьевна, кандидат экономических наук, ассистент кафедры менеджмента, факультет Инженерный бизнес и менеджмент, МГТУ им. Н.Э. Баумана, Россия

Горлачева Евгения Николаевна, кандидат экономических наук, ассистент, МГТУ им. Н.Э. Баумана, Россия

Колесник Надежда Александровна, аспирант, стажер-исследователь Лаборатории сетевых форм организации факультета «Менеджмент», НИУ-ВШЭ, Россия

Intercompany Network Cooperation in Industrial Markets Distribution - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 21

Аннотация:
Современная парадигма развития дистрибьюции на промышленных рынках основана на маркетинге взаимоотношений как способности к установлению и развитию эффективных взаимоотношений с партнерами и покупателями. В статье представлена эволюция подходов, концепций, описывающих основные характеристики дистрибьюторской деятельности. Выявлены специфические отличия промышленных рынков от потребительских. Рассмотрен механизм межфирменного сетевого взаимодействия в дистрибьюции.
Цитировать публикацию:
Мощелкова В.Ю., Горлачева Е.Н., Колесник Н.А. Межфирменное сетевое взаимодействие в дистрибьюции на промышленных рынках // Экономические отношения. – 2011. – Том 1. – № 2. – С. 3-16.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Взаимосвязь маркетинга и дистрибьюции

Дистрибьюторская деятельность как элемент торговой инфраструктуры становится одним из важнейших факторов повышения конкурентоспособности многих экономических систем. В условиях, когда соотношение цен и качества продукции разных производителей на глобальном промышленном рынке практически сравнялось, компании проявляют всё больший интерес к конкурентным преимуществам, лежащим в области поставки товара от производителя к потребителю, или дистрибьюции. В отечественной литературе достаточно широко освещены вопросы организации каналов сбыта на потребительских рынках [3,11], но мало затронуты аспекты  дистрибьюции на промышленных рынках.

Широко распространенный в современном деловом обороте термин «дистрибьюция» произошел от английского слова «distribution» — распределение. Впервые термин появился в экономической литературе более века назад, когда в 1906 г. пионер исследований в области дистрибьюции Спарлинг предложил выделить три вида деятельности компаний: добывающая, производственная и дистрибьюторская (распределительная) [25]. Он определил дистрибьютора, как связующее звено, обеспечивающее площадку для встречи производителя и потребителя.

В современном словаре Американского общества производства и управления запасами под «дистрибьюцией» понимаются действия, связанные с организацией движения материалов,  готовой продукции и запасных частей от производителя к потребителю [19]. Эти действия включают транспортировку, складирование, управление запасами, грузопереработку, управление заказами, анализ мощности и размещения подразделений инфраструктуры в распределении, промышленную упаковку, сбор и обработку необходимой информации и телекоммуникационную сеть. Все эти действия необходимы для эффективного управления материальными потоками [8].

Выделение дистрибьюции как междисциплинарной, но все-таки специальной науки, основано на ее высоком значении для экономической системы.

Экономические предпосылки заключаются в том, что обществу не безразлично, какая часть общественного продукта отвлекается в сферу обращения и не участвует в создании новых товаров, так как от этого зависят темпы его поступательного движения. Чем быстрее протекает продажа, тем быстрее протекает процесс производства. Ускорение обращения товара содействует повышению темпов накопления, так как при этом быстрее реализуется стоимость созданного в процессе производства прибавочного продукта. Ускорение обращения также ведет к экономии общественного труда в сфере обращения за счет снижения потерь товаров, расходов по хранению, сокращению потребности в помещениях для хранения, что в свою очередь является одним из источников снижения стоимости продукции.

Более поздние маркетинговые предпосылки развития мысли основаны  на том, что дистрибьюторская деятельность рассматривается как способ дифференциации стандартного по основным параметрам продукта. В условиях роста кастомизации дистрибьютор позволяет модернизировать предложение производителя так, чтобы оно удовлетворяло индивидуальным требованиям клиента. Тенденция увеличения чувствительности потребителей к уровню обслуживания актуальна как для потребительских, так и для промышленных рынков.

В научной и учебной литературе встречается более 20 различных определений   понятия дистрибьюции. Вариативность определения обусловлена многообразием форм и способов его участия в организации процесса распределения товаров.

Наиболее точным определением с точки зрения современных реалий мы считаем следующее: дистрибьютор — фирма, осуществляющая закупку у различных поставщиков определенный ассортимент товаров импортного и отечественного производства за свой счет и реализующая их различным покупателям на региональных рынках.

В некоторых источниках дистрибьютор рассматривается как разновидность оптового торговца. Здесь необходимо отметить, что важным отличием дистрибьютора от просто оптового торговца в том что, дистрибьютор действует не только в своих интересах, но и в интересах производителя. Их отношения основаны на более сложной социально-экономической взаимосвязи.

Дистрибьюция является одним из важнейших аспектов в маркетинге. Когда впервые в 1935 г. была сделана попытка дать определение маркетингу, то Американская Ассоциация Маркетинга сформулировала его так: «Маркетинг — это комплекс действий, которые осуществляются в процессе товародвижения от производства до потребления». В 1948 г. эта же Ассоциация предложила другое определение в Journal of Marketing: «Маркетинг — это совершение бизнес-операций, которые направляют поток товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю». Оба определения свидетельствуют о том, что дистрибьюция является важной составляющей маркетинга.

Если рассматривать дистрибьюцию  с точки зрения традиционной маркетинговой концепции 4P (product — продукт, price — цена, promotion — продвижение, place — месторасположение), то дистрибьютор занимается третьим P. Продукт в готовом виде предоставляется производителем дистрибьютору, который в свою очередь занимается вопросами ценообразования, продвижения, доставки.

Дистрибьютор является участником канала распределения. Согласно классическому определению Ф. Котлера, канал распределения — это совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают кому-то другому передать право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю [7].

Словарь бизнес-терминов объединяет понятия канал дистрибьюции и маркетинговый канал (channel of distribution или marketing channel), определяя их как канал, через который товары и услуги движутся в одном направлении (от продавца к потребителю), а формирующиеся платежи движутся в обратном направлении [4]. Структура канала дистрибьюции представлена на рис.1. Таким образом, в современной литературе по маркетингу   понятия «канал распределения», «канал дистрибьюции» или «маркетинговый канал»  рассматриваются как тождественные понятия.

 

Функции дистрибьютора

Канал дистрибьюции характеризуется составом участников и структурой маркетинговых потоков. Количество анализируемых потоков вирируется у разных авторов, один из наиболее комплексных подходов рассмотрен в данной статье. Согласно этому подходу мы выделяем трех участников канала дистрибьюции на промышленных рынках и восемь потоков возникающих между ними.

Рис. 1. Структура канала дистрибьюции (Адаптировано) [16]

Здесь необходимо отметить междисциплинарность дистрибьюции. Функции дистрибьютора можно разделить на две группы:Ряд исследователей считают, что в ближайшем времени исчезнет потребность в дистрибьюторе как посреднике между производителем и покупателем [23]. Интенсивное развитие информационно-коммуникационных технологий кардинально изменило характер социально-экономических взаимоотношений. Сегодня использование интернета дает возможность потребителю выйти и работать напрямую практически с любым производителем, минуя посредников. Однако практика показывает, что дистрибьютор остается весьма востребованным благодаря тому, что позволяет более качественно выполнять важнейшие функции товародвижения [19]. В зависимости от специфики отрасли и характера отношений функции дистрибьютора могут быть весьма разнообразны. Можно выделить следующие основные функции дистрибьютора [27]: закупка, продажа, финансирование, складирование, разбивка товара на мелкие партии, сортировка и оценка качества, транспортировка и логистика, обеспечение маркетинговой информацией, принятие рисков.

  1. 1.   Логистические функции по доставке в распоряжение потребителей необходимых товаров и услуг, в нужный момент и в нужном количестве.
  2. 2.   Маркетинговые функции, которые заключаются в сборе рыночной информации для того, чтобы противостоять конкуренции, приспосабливаться к изменениям потребителей и их поведению, вырабатывать стратегию и тактику продвижения товара на рынке.

Соответственно, задача дистрибьютора заключается в построении двух систем:

  • системы физического распределения продукта от производителя до конечного потребителя;
  • сенсорной системы продукта, т.е. системы индикаторов, образующей информационный поток, сопровождающий движение продукта [6].

Таким образом, дистрибьюция включает в себя два ключевых компонента: маркетинг и логистику. Маркетинг отвечает за стратегию продвижения товара на рынке, основанную на изучении и прогнозировании покупательского спроса, за создание системы торгового и послепродажного сервиса. Логистика занимается физическим распределением товара и рассматривается как инструмент стратегии маркетинга [8]. Логистика отвечает за формирование наиболее эффективных каналов товародвижения от производителя до потребителя, организацию сбыта и продажи товаров, их перемещение и складирование.

С точки зрения маркетинга дистрибьютор выполняет две важнейших маркетинговых задачи в канале дистрибьюции. Во-первых,  дистрибьютор осуществляет поиск и отбор поставщиков и покупателей. Во-вторых, создает и координирует цепочку создания ценности. Основной целью современных компаний является увеличение объема продаж и завоевание доли рынка, чего возможно достичь не только за счет качества и цены продукции, формируемых производителем, но в большей степени за счет грамотного продвижения товара. Дистрибьютор позволяет  обхватить большую долю рынка за счет эффективного продвижения товара, в особенности за счет мелкооптовых партий товара при работе с малым и средним бизнесом.

Как автономный посредник на индустриальном рынке дистрибьютор предоставляет свои услуги как производителю, так и покупателю. В зависимости от инфраструктурных и финансовых возможностей дистрибьютор может выполнять различные функции (табл. 1).

 

Таблица 1 

Функции дистрибьютора 

Потребитель

Покупатель

Помощь в сбыте товара

Помощь в закупке товара

  • § представляет фирму-производителя на рынке;
  • § продвижение товара;
  • § создание товарных запасов на локальном рынке, т.е. предоставление складских услуг;
  • § сбор и предоставление информации о спросе, предложении на локальном рынке, изменений в законодательстве;
  • § установление тесных отношений с потребителями;
  • § прием заявок от множества мелких потребителей;
  • § обеспечение ассортимента производителя на рынке;
  • § организация доставки товара;
  • § стимулирование сбыта;
  • § организацию каналов сбыта
  • § финансовая поддержка в виде товарных кредитов;
  • § установление  тесных отношений с производителем;
  • § формирование партии товаров по необходимому ассортименту и объему;
  • § консультирование по товару и его свойствам от профильных специалистов;
  • § сбор и предоставление информации о производителях, ситуации на рынках сырья, динамике цен, нововведений в законодательстве;
  • § контроль качества товара;
  • § сбор и ремонт тары;
  • § организация доставки товара;
  • § оказание сервисных услуг;
  • § техническое и гарантийное обслуживание
 

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории — регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

 

Промышленный рынок versus потребительский

Прежде чем перейти к вопросу дистрибьюции на промышленных рынках, необходимо выявить специфику промышленного рынка и его отличия от потребительского.

Под промышленным рынком принято понимать рынки продукции производственно-технического назначения. В качестве продукции производственно-технического назначения могут выступать: сырье и материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющее детали, оборудование, объекты капитального строительства, промышленные услуги.

Наиболее важными особенностями с точки зрения дистрибьюции на промышленных рынках мы считаем следующие:

  • ограниченное число покупателей, приобретающих продукцию оптом для производственного потребления, вследствие чего формируется высокая степень персонализации участников. Наиболее действенное средство стимулирования спроса — личная  продажа;
  • индивидуализация процесса обслуживания, влияние личных контактов на взаимоотношения с покупателями является важной чертой маркетинговой деятельности на промышленных рынках;
  • высокий уровень профессионализма покупателей в области закупаемого товара в технологической и коммерческой сфере. Покупатель активно занимается поиском продавца, обладает знанием конъюнктуры рынка, предложений альтернативных  поставщиков, их конкурентные преимущества. Компетентный покупатель требует профессионального обслуживания. Поэтому стремление наладить более тесные связи с покупателями, разработка индивидуальных стратегий — это ежедневная практика промышленного рынка;
  • крупные суммы и обороты по сделкам, в связи с чем проявляется нехватка у каждой отдельной компании ресурсов всех видов (в частности, финансовых, информационных, человеческих и т.п.);
  • высокая концентрация промышленных рынков — небольшое число компаний контролирует большую долю рынка, что создает жесткую рыночную структуру, в которой почти однозначно распределены место и роль каждого деятеля. Такие рынки часто называют высокоструктурированными рыночными сетями. Сетевые барьеры для входа на рынок потенциальных конкурентов высоки, что позволяет «старым» участникам рынка поддерживать высокую рентабельность операций;
  • сильное влияние научно-технического прогресса на промышленный рынок создает высокие технологические риски для деятельности дистрибьютора. Требуется мониторинг, исследование и прогнозирование появления новых продуктов и развития технологий. Выведение новых товаров на рынок весьма ресурсоемкий процесс,    который позволяет дистрибьютору разрабатывать новые рыночные ниши;
  • в качестве конкурентов на промышленном рынке выступают все субъекты рынка: прямые конкуренты, конкуренты, производящие товары-заменители, крупные покупатели, посредники, подрядчики и субподрядчики, банки, а также государство;
  • высокая комплексная взаимозависимость между участниками;
  • глобализация промышленных рынков, поскольку потребители  ориентированы на закупку продукции не только у местного поставщика, но и у любого доступного иностранного поставщика. Это заставляет компании конкурировать на международном уровне и выходить на международные рынки;
  • спрос на товары промышленного назначения колеблется в зависимости от спроса на потребительском рынке. Рост рынка потребления на 10% может вызвать увеличение спроса на промышленном рынке до 200%. Действует принцип акселерации, который вынуждает многих участников диверсифицировать свою деятельность с целью сгладить результаты;
  • коллективное принятие решений о закупке, так как покупателями являются фирмы. Процесс покупки имеет длительный и рациональный характер. При покупке может составляться технико-экономическое обоснование.
  • спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности.

Чтобы увеличить шансы заключения сделки, необходимо идентифицировать специфическую роль каждого участника в процессе решения. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции, мотивацию, поведение. Поэтому многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров. Состав центра закупки может меняться в зависимости от ситуации, но можно выделить основные лица, с которыми сталкивается дистрибьютор при работе с клиентом:

  1. Менеджер по закупкам, ответственный за поиск поставщика и переговоры по условиям покупки, является основным контактным лицом.
  2. Пользователь — технолог, производственник, и т.д. В ряде случаев они являются инициаторами и разработчиками технических требований, понимают специфику производства, дают наиболее полезную обратную связь по качеству продукта.
  3. Лицо, принимающее окончательное решение. Несет ответственность за окончательный выбор товаров — директор, главный специалист, главный инженер.

Таким образом, на промышленном рынке устанавливается сложная взаимосвязь контактов между участниками, которая является залогом успешной работы как компании поставщика, так и покупателя.

Принцип снижения суммарных трансакционных издержек за счет работы с посредниками,  был описан М. Холл в 1949 г. [21]. Она показала, как внедрение оптовых и розничных посредников уменьшает общее число трансакций необходимых для соединения группы продавцов с группой покупателей. Позже данный принцип был применен к другим сферам, таким как транспорт, платежи, коммуникации и др. (рис.2).

Рис. 2. Сокращение числа контактов при  работе с посредником

Функциональное назначение компании посредника в системе «производство-распределение» заключатся в сокращении затрат на такие расходы, как:

  • заработная плата персоналу
  • аренда помещения
  • информационная поддержка
  • использование оргтехники, средств связи и др.

Целесообразность привлечения посредников несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана [3]. Это также необходимо на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании, как в  силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Как отмечает Б.И. Путинский [10], привлечение дистрибьютора это:

  • значительная экономия трудовых и материальных ресурсов;
  • возможность ускорения совершенствования торговых операций;
  • улучшение качества торговых операций, поскольку посредник обладает более высоким профессионализмом в своей области.

Основные преимущества работы покупателя с дистрибьютором сводятся к следующим:

  1. Дистрибьютор имеет возможность поставить товар быстрее. У него больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.
  2. Производители предоставляют дистрибьюторам оптовые скидки, за  крупные   партии товара.
  3. Услуги дистрибьютора позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если  покупать весь нужный ассортимент у 1‒2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.
  4. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель.
  5. Сокращение транспортных расходов на единицу продукции за счет перевозки крупных партий или сборных грузов, что в конечном итоге приводит к снижению стоимости единицы товара.
  6. 6.Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.
  7. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.

С момента появления дистрибьюторов как отдельной категории участников рынка, акцент их деятельности в системе маркетинга со временем изменялся.  Задача посредника заключалась в обеспечении связи между поставщиком и потребителем, но изменялась бизнес-логика процесса [19]. Изначально дистрибьютор являлся торговым посредником, который покупал товары от разных поставщиков и продавал разным покупателям. Это позволяло покупателю найти различные товары в одном месте, а поставщик мог снижать трансакционные издержки по реализации товара. Как правило, дистрибьютор принимал на себя риски и  выполнял коммерческие функции экспортера, импортера, оптового продавца, грузовладельца, страховщика [17].

К концу XIX в. с началом индустриализации крупные промышленные компании, стремясь максимально контролировать товародвижение, взяли на себя выполнение функций дистрибьюции. Однако крупномасштабное производство ведет к возникновению двух проблем, которые помогает решить дистрибьютор. Во-первых, производство в крупных объемах увеличивает риски, так как производство осуществляется до того, как потребитель сделает заказ и осуществит покупку. Во-вторых, производитель сталкивается с тем, что не может охватить многочисленных покупателей так, чтобы выгоды экономии от масштаба не перекрыли издержки по реализации. Эти условия обеспечили новые возможности для торгового посредника. Дистрибьюторская деятельность стала более дифференцированной. Дистрибьютор стал тесно взаимодействовать с производителем, встраиваться в канал распределения производителя и выполнять роль представителя на рынке.

Однако со временем потребитель стал более требователен к предлагаемым товарам, что потребовало более глубокого изучения их потребностей. Дистрибьютор, располагаясь ближе всего к потребителю и имея наиболее тесные контакты, обладает наиболее полной информацией о потребностях покупателя. Сегодня дистрибьютор представляет  интересы потребителя, формируя сети поставок, ориентированные на спрос (demand driven supply networks). Он выполняет функции отдела снабжения, осуществляя поиск и поставку необходимых товаров и услуг.

Все эти роли дистрибьютора сосуществуют в производственной деятельности компаний. Более того, одна и та же компания может выполнять несколько ролей одновременно в отношениях с разными партнерами.

Современная парадигма развития дистрибьюции на промышленных рынках основана на маркетинге взаимоотношений как способности к установлению и развитию эффективных взаимоотношений с партнерами и покупателями. Девиз новой экономики звучит как: «Colloborate to compete»/«взаимодействовать, чтобы конкурировать». Эпоха конкуренции отдельных компаний сменилась эпохой конкуренции групп компаний [22].

Изначально функция дистрибьютора была определена как «сводить воедино неоднородное предложение с одной стороны с разнородным спросом с другой стороны» [16]. Сегодня задача осталось та же, но техническое развитие в логистике, информационном обмене и производстве делает возможными новые решения в дистрибьюции. Изменение произошли  на всех трех уровнях сетевого взаимодействия: деятельность, ресурсы, участники.

Основным источником преобразований стал переход от массовой дистрибьюции к индивидуальным решениям относительно каждого потребителя. Прежде всего, это последствие эволюции на ресурсном уровне, где существенно сократилась важность крупномасштабных операций. Гибкие производственные системы позволили сократить время производства, и в то же время повысилась эффективность логистики. Со временем стало возможно разрабатывать индивидуальные решения поставки для клиентов по приемлемым срокам и цене, что привело к повышению клиентоориентированности и персонализации дистрибьюторских решений.

В свою очередь увеличение числа индивидуальных заказов потребовало более высокой синхронизации процессов поставки, т.е. возросла их взаимозависимость. Ярким примером повышения взаимозависимости процессов могут служить поставки «точно в срок».

Для достижения максимальной эффективности в организации слаженного процесса необходимо обеспечить цепочку поставок высокопрофессиональными исполнителями, что влечет за собой повышенные требований к квалификации участников сети. В результате возрастает специализация участников и соответственно их взаимозависимость.

Таким образом, в организации дистрибьюторской деятельности произошли изменения на трех уровнях: индивидуализация на ресурсном уровне, повышение интеграции на уровне процессов, рост специализации на уровне участников.

Важнейшей задачей для дистрибьюторов становится встраивание в цепочку ценностей, в которых организовано взаимодействие производителей, поставщиков и потребителей. Цепочки ценности выстраиваются в общую схему товарно-производственных потоков, пронизывающих организацию. В результате, границы организации как экономического агента размываются [2]. Характерными особенностями таких организаций являются:

  • организационная модель хозяйствующего субъекта влияет на модели ее поставщиков и заказчиков;
  • постоянное обновление организационной модели само по себе рассматривается как важная инновационная задача;
  • внешние партнеры берут на себя часть рисков и прибылей;
  • хозяйствующий субъект управляет интеллектуальной собственностью как стратегическим активом, помогающим выходить на новые для нее рынки.

 

Роль сетевого межфирменного взаимодействия в дистрибьюции

Межфирменное взаимодействие стало одной из важнейших характеристик современности [13‒15]. Через взаимодействие распределяется контроль и информация. Распространение межфирменных структур обуславливает изменения в способах координации деятельности людей, накладывает отпечаток на механизмы структурообразования хозяйственных субъектов.

Сеть межфирменных взаимодействий состоит из конечной совокупности экономических акторов и набора связей между ними. В одну сеть могут входить акторы разных типов, обладающие определенными атрибутами и связанные коммуникативными взаимодействиями разной интенсивности. Позиции в сети создаются или удерживаются с помощью совокупности связей с другими акторами. При этом важна не столько статусно-ролевая позиция и место в иерархии, сколько количество и качество связей с другими акторами, положение в сети, позволяющее контролировать информационные, финансовые и другие потоки. В сетях преобладают не отношения господства-подчинения, а сложные переплетения сотрудничества и конкуренции равных агентов. Именно через них происходит распространение информации об инновациях и обмен ресурсами, посредством этих структур осуществляется и критика, и поддержка конкретного инновационного проекта. Таким образом, сетевые структуры и открытые инновации, реализующиеся в межфирменных средах, обуславливают и стимулируют друг друга.

Межфирменные сети обычно организуют управление процессами по модульному принципу, что позволяет вовлекать большое число экономических агентов, а также дает большую свободу участникам, расширяет возможности для нестандартных действий в пределах их собственных модулей. При этом общность обеспечивается общим видением желаемого результата и четкой определенностью правил взаимодействия между модулями. Такой подход позволяет поддерживать интеграцию при параллельной торгово-производственной деятельности и высоком разнообразии вовлекаемых компетенций, знаний и ресурсов, носителями которых являются организации-участники межфирменных сетей.

Стимулирование носит, прежде всего, нематериальный характер. Притом, что многие сети являются коммерческими, их участники разделяют мнение, что объединяясь, они могут выполнять работу быстрее и лучше, чем, если бы работали в одиночку. Поэтому участники скорее ориентированы на сохранение отношений и поддержание доверия, чем на краткосрочную индивидуальную выгоду.

Реализация модели межфирменного взаимодействия в дистрибьюции требует пересмотра существующих представлений об управлении, связанных с уровнем метода и контроля, защитой интеллектуальной собственности, обучением и интеграцией. Межфирменное взаимодействие позволяет поддерживать экономическим агентам баланс между самоорганизующимся и управляемым поведением, сочетая инновационное разнообразие и свободу деятельности с необходимым уровнем интеграции. Межфирменное взаимодействие скорее похоже на экосистему. Сеть как система децентрализованного управления приобретает все более важное значение. По сетевому принципу фирмы строят как свои внутренние, так и свои внешние связи, причем подобные процессы протекают в разных культурных и национальных контекстах.

Одной из наиболее интересных и масштабных работ,  анализирующих глобальные трансформации в обществе в терминах сетевых структур, стала работа М. Кастельса «Информационная эра: экономика, общество и культура» [5]. М. Кастельс называет современное глобальное общество — обществом сетевых структур, подчеркивая их, с одной стороны, всеобъемлющий, а с другой, — определяющий характер, когда «власть структуры оказывается сильнее структуры власти», а сам факт принадлежности к той или иной сети становится важнейшим источником власти и перемен в обществе [12].

Особенностью современного общества в трактовке М. Кастельса является не столько доминирование информации, сколько преобразование вариантов ее использования, когда ведущую роль в обществе приобретают глобальные сетевые структуры, вытесняющие традиционные формы взаимоотношений. Формируется так называемое новое индустриальное пространство, характеризуемое возможностью разделять производственный процесс по отдельным предприятиям, размещенным в различных местах, при этом обеспечивая единство производственного процесса через современные коммуникационные возможности. Здесь дистрибьютор становиться организующим ядром нового пространства. Он позволяет эффективнее использовать широкие возможности сравнительных преимуществ географического и ресурсного характера за счет решения проблемы удаленности производственных единиц друг от друга. Таким образом, формируется новое индустриальное пространство, которое представляет собой информационное общество, базирующееся на совершенно новых коммуникационных и производственных принципах.

Анализ межфирменного взаимодействия позволяет увидеть сложный распределенный товаро-производственный процесс как целостность, фиксировать логику распределения информационных потоков, оценивать эффективность транзакций, сравнивать вклад участников в создание конечного инновационного продукта.

Сетевоме анализа как методологическому подходу присущи следующие черты:

  • акторы рассматриваются как взаимозависимые единицы;
  • отношенческие связи между акторами — каналы передачи материальных и нематериальных ресурсов;
  • сетевые модели фокусируют внимание на индивидуальных действиях акторов, которые используют сеть;
  • сетевые модели (социальные, политические, экономические и т.д.) можно определить как продолжительные систематические отношения между акторами [26].

Высокий потенциал сетевых исследований заключается в возможности структурировать взаимоотношения между домашними хозяйствами и организациями в наиболее четкой форме. Это позволяет оперировать данными как на микроуровне, так и на макроуровне, поэтому сетевые исследования стали базой для развития социально-экономических и экономических сетевых исследований. Сетевой подход универсален в том смысле, что в его рамках можно проводить анализ междисциплинарного характера.

В противовес иерархиям, в которых одним из основных преимуществ является минимизация транзакционных издержек, взаимодействующие предприятия ориентируются на максимизацию транзакционной ценности. При сетевой диффузии знания, его стоимость возрастает благодаря дополнениям, новым идеям, комбинациям, которые порождают потребляющие это знание агенты. Товаро-производственная деятельность становится процессом распределенного создания знания.

Посредством межфирменного взаимодействия создается сообщество — проницаемая система с изменяющимися границами [1]. Данная модель сочетает в себе достоинства иерархий и рыночных сетей, с одной стороны обеспечивая гибкость, необходимую для успеха на рынке открытых инноваций, который не может быть достигнут при иерархическом управлении, а с другой — способствуя  достижению более совершенной координации, что не всегда возможно при полностью свободном циркулировании знания от одного экономического агента к другому.

 

Выводы

Использование модели-сообщества в дистрибьюции на промышленных рынках позволяет компаниям-участникам создавать сложную нелинейную среду, в которой поддерживается высокий уровень разнообразия и гибкости, но которая при этом не разрушается. Кардинальное отличие сетевого сообщества от иерархических моделей заключается в том, что частицы общей ценности создаются распределено, и периферия перестает быть менее значимой, чем центр, поскольку важными становятся все частицы индивидуального опыта. Конечным результатом является создание производственных систем нового поколения, которые будут работать в режиме постоянного нововведенческого конвейера. Суть этого подхода заключается в том, чтобы нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство и сбыт продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на поставку конечному потребителю выпускаемых изделий. По существу ставится задача объединить в рамках хозяйственных комплексов нового типа гибкость и адаптированность мелкосерийного производства с низкими издержками и высокой производительностью труда массового производства. Такое сочетание позволит обеспечить не только стабилизацию, но и снижение издержек во всех звеньях производственно-сбытовой цепочки при постоянном внедрении в серийное производство новых изделий, расширении номенклатуры выпускаемой продукции и изменения ассортимента, что и должно в итоге обеспечить создание активов и большей добавленной стоимости в выпускаемых изделиях.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Басов Н.В. Сети межорганизационных взаимодействий как основа реализации открытых инноваций // Инновации. – 2010. ‒ №7. – С. 36-47.
2. Горлачева Е.Н., Омельченко И.Н. Роль межфирменного взаимодействия при реализации концепции открытых инноваций // Наука и образование: электронное научно-техническое издание. – 2010. ‒ №12. – С.1-17. // http://technomag.edu.ru/doc/163089.html
3. Дворядкина Е. Б. Локальный потребительский рынок: сетевые аспекты развития [Электронный ресурс] / Е. Б. Дворядкина, Н. В. Новикова, Д. Ю. Веревкин; науч. ред. Е. Г. Анимица. - Екатеринбург: Издательство УрГЭУ, 2010. - Электрон. текстовые дан. (1 файл).
4. Ивина Л.В., Воронцов В.А. Современный англо-русский толковый бизнес-словарь. – М.: АСТ, 2007. – 352 с.
5. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс; Под ред. О.И.Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – 608 с.
6. Качалов И. Планирование продаж с точной 90 % и выше – СПб.: Питер, 2008. - 304 с.
7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.
8. Морозов О.Б. Дистрибьюция в логистике. «Основы логистической теории в практике успешного ведения современного бизнеса», специальный курс. – 2005 // http://www.apmath.spbu.ru/ru/staff/morozov/.
9. Олейник А. Модель сетевого капитализма / Институциональная экономика. ‒ М.: ИНФРА-М, 2005. ‒ 410 с.
10. Путинский Б.И. Теория и практика договорного регулирования – М.: Зерцало-М. ‒ 2008. – 224 с.
11. Старцев А.В., Гончаров Ю.М. История предпринимательства в Сибири (XVII‒начало XX в.): уч. пособие. ‒ Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 1999. ‒ 215 с.
12. Стрелец, И. А. Общество сетевых структур и информационных ресурсов как сетевое благо // Вестник Моск. ун-та. Экономика. ‒ 2003. ‒ № 5. ‒ С. 3-18.
13. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 405 с.
14. Шерешева М. Ю. Формы сетевого взаимодействия компаний. М.: ГУ-ВШЭ, 2010. ‒ 291 с.
15. Шерешева М.Ю. Типы сетевого межфирменного взаимодействия // Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения: Доклады участников Сети мастерства. М.:ИД ГУ-ВШЭ, 2008. С.24-59.
16. Anderson, J., Narus, J. Partnering as a focused business strategy // California Management Review № 33, 1991. ‒ P. 95– 113.
17. Chandler, A. (1977) The visible hand. The managerial revolution in American business, Harvard University Press, Cambridge. Mass.
18. Coughlan A.T. Anderson E., L.W.S. and El-Ansary, A.I. Marketing Channels – NY.: Prentice-Hall, Upper Saddle River, 2001. – 624 p.
19. Gadde, L.E., & Snehota, I. Rethinking the Role of Middlemen // Paper for IMP BI - Oslo, 2001. – P. 2-8.
20. Granovetter M. Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness // American Journal of Sociology. ‒ 1985. ‒ № 3. ‒ Vol.91. – P. 481-510.
21. Hall M. Distributive trading - London: Hutchinson’s University Library, 1949. – 186 p.
22. Logan R.K., Stokes L.W., Collaborate to Compete: Driving Profitability in the Knowledge Economy - Toronto and New York: Wiley, 2003. – 320 p.
23. Mudambi S. M., Aggarwal R., Industrial Distributors: Can They Survive in the New Economy? // Industrial Marketing Management. ‒ 2003. ‒ #32(4). – P. 317-325.
24. Mulgran, G.J. Communication and control: Networks and new economies of Communication - Oxford, 1991. – 302 p.
25. Sparling. S. Introduction to Business Organization - NY: MacMillan. 1906. - 392p.
26. Wasserman S. Social Network Analysis: Methods and Applications / S. Wasserman, K. Faust. - Cambridge: Cambridge University Press, 1994. – 825 p.
27. Webster F. E. The changing role of marketing in corporation // Journal of Marketing. – 1992. ‒ #56. ‒ P.1-17.