Маркетинговые исследования поведения глобальных потребителей

Введение

В настоящее время на глобальных рынках наблюдается ярко выраженный запрос хозяйствующих субъектов на прикладные исследования поведения потребителей, конкретные теоретические и практические разработки по управлению потребительским поведением и спросом. В условиях динамично меняющихся рынков эффективность маркетинговых стратегий глобальных компаний определяется знанием особенностей поведения потребителей, относящимся к различным культурам. В частности, чрезвычайно важными в глобальном маркетинге компаний становятся исследования, анализ, оценка и учет кросс-культурных вариаций в поведении глобальных потребителей.

Маркетинговая деятельность глобальных компаний требует новых подходов в формировании системы управления поведением потребителей из разных культур. Необходима операционализация новых методологических понятий, инвентаризация уже разработанных методов в смежных науках, разработка методологии анализа кросс-культурных вариаций в поведении глобальных потребителей как последовательной цепочки исследовательских процедур – от постановки и формализации задач до разработки прикладных маркетинговых решений.

В связи с актуальностью маркетинговых исследований кросс-культурных вариаций в поведении потребителей (Воейкова, 2008; Кобцев, 2010; Носкова, Романова, 2015; Пересадько, Саверченко, 2013; Рожкова, 2013; Bello, Leung Radebaugh, et al., 2009; Clark, 1990; Douglas, Craig, 1997; Flere, Lavric, 2008; Hutcheson, 2012; Huhul, Zinchuk, 2014; Mick, Fournier, 1998; Tülin, Swait, Valenzuela, 2006; Teddlie, Yu, 2007; Steenkamp, Hofstede, Wedel, 1999) нами проведен контент-анализ существующих научных статей по данной теме в целях систематизации подходов к изучению потребительского поведения с позиций культурных вариаций, а также в целях классификации рассматриваемых исследований с точки зрения теоретических, методологических подходов, возможности применения результатов для разработки практических маркетинговых решений. Поскольку объем данной статьи не позволяет изложить все результаты контент-анализа 75 научных статей по данной теме (42 страницы текста, 27 таблиц, 5 рисунков, 1 приложение), мы ограничимся кратким обзором, позволяющим оценить динамику изучения кросс-культурных вариаций в поведении потребителей и определить приоритеты для будущих исследований.

Выполненный нами обзор существующих маркетинговых исследований культурных различий в поведении потребителей показывает, что, к сожалению, в отечественной маркетинговой науке тема кросс-культурных вариаций в поведении потребителей представлена довольно скудным количеством исследований. Наряду с этим, обозначенная нами сфера исследований развивается довольно интенсивно как количественно, так и качественно зарубежными авторами (рис.1).

Так, например, на наш запрос по словосочетанию «кросс-культурные различия в поведении потребителей» поисковой системой Google Scholar было выдано свыше трех тысяч научных статей. Соответственно, мы вынуждены были ограничить наш литературный обзор исследований по этой теме временным периодом с 2000 по 2014 год (рис.1.). В результате нами были отобраны для контент-анализа 73 теоретических и практических исследований кросс-культурных вариаций в поведении потребителей зарубежных авторов и только две научные статьи отечественных ученых в соавторстве с зарубежными.

Рисунок 1. Динамика исследований кросс-культурных различий в поведении потребителей зарубежными учеными

Следует отметить практическую направленность исследований по теме кросс-культурных вариаций в поведении потребителей. Из 75 научных статей 10 имеют теоретический и методологический характер (Boachie-Mensah, Boohene, 2012; Cui, Choudhury, 2002; Douglas, Craig, 2006; Faruque, Rahman, Khandoker, 2011; Hermann, Hetitmann, 2006; Hofstede, 2001; Luna, Gupta, 2001; Kastanakis, Voyer, 2014; Watkins, 2010; Weiermair, 2000). Остальные исследования являются эмпирическими, основанными на вторичных и первичных данных и позволяющими принимать практические маркетинговые решения.

Представляется интересным значительный разброс журналов, публикующих подобные исследования (табл. 1). Выбранные нами исследования были представлены в 37 маркетинговых, отраслевых и бизнес-журналах. Большинство исследований по интересующей нас теме были освещены в лидирующих маркетинговых международных журналах.

Таблица 1

Анализируемые научные журналы и используемые поисковые базы

Названия журналов	Количество статей	Поисковые базы
International Marketing Review	12	Emerald
Journal of Consumer marketing	9	Emerald
European Journal of Marketing	6	Emerald
Journal of Business Research	5	ScienceDirect
Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics	3	Emerald
Journal of Consumer Behavior	3	Wiley
Cross Cultural Management: An International Journal	3	Emerald
International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research	3	Emerald
Journal of International Consumer Marketing	2	Taylor&Francis
International Journal of Hospitality Management	2	ScienceDirect
Journal of Services Marketing	1	Emerald
International Journal of Research in Marketing	1	Emerald
Advances in International Marketing: Cross-Cultural Buyer Behavior	1	Emerald
Young Consumers	1	Emerald
Journal of Product & Brand Management	1	Emerald
Management Research Review	1	Emerald
Managing Service Quality: An International Journal	1	Emerald
International Journal of Retail & Distribution Management	1	Emerald
International Journal of Service Industry Management	1	Emerald
International Journal of Wine Business Research	1	Emerald
British Food Journal	1	Emerald
Psychology and marketing	1	Wiley
International Journal of Consumer Studies	1	Wiley
International Journal of tourism research	1	Wiley
Journal of International Marketing	1	Google Scholar
Journal of Interactive Advertising	1	Google Scholar
International Journal of Management and Marketing Research	1	Google Scholar
International Journal of Business and Management	1	Google Scholar
Organizacija	1	Google Scholar
Journal of Home Economics of Japan	1	GoogleScholar
International Business and Management	1	DeGruyter
Marketing and marketing research	1	Yandex
Journal of Air Transport Management	1	ScienceDirect
Appetite	1	ScienceDirect
The Information Society: An International Journal	1	Taylor&Francis
Journal of Marketing Communications	1	Taylor&Francis
BMC Health Services Research	1	Springerlink
Всего	75

Как уже отмечалось выше, наряду с интенсивным изучением кросс-культурных вариаций в поведении потребителей с точки зрения количества исследований, обозначенная нами сфера развивается качественно, включая в структуру научного и практического знания самые разные области исследования, относящиеся к кросс-культурным вариациям в потребительском поведении. Выполненный нами контент-анализ научных статей показал приоритетные области интересов академической науки и бизнеса при исследовании кросс-культурных вариаций в поведении потребителей (табл. 2).

Представленная таблица показывает, что большинство исследований кросс-культурных вариаций в поведении потребителей фокусируются на изучении психологии потребителей, собственно потребительского поведения, в основе которого лежит модель процесса принятия решения потребителем, затем социологических вопросов поведения потребителей. Нам представляется, что интерес исследователей к психологии поведения потребителей обусловлен возможностью использования полученных результатов при разработке комплекса маркетинга как основного инструментария привлечения и удержания потребителей. Известным постулатом в маркетинге является то, что достижение маркетинговых целей лежит в сфере психологии потребителей.

В целях систематизации подходов к исследованию поведения потребителей разных культур в процессе анализа нами выделено два основных подхода: изучение потребительского поведения в различных культурах на основе применения культурных моделей и культурных измерений и изучение кросс-культурных вариаций поведения потребителей на основе простого сравнительного анализа (табл. 3).

Таблица 2

Область исследований кросс-культурных вариаций в поведении потребителей

Область исследований		Количество релевантных конструктов, относящихся к областям исследований *
		Теоретические исследования	Эмпирические исследования	Всего, %**
Кросс-культурные исследования поведения потребителей research of consumer behavior	Психология потребителей	12	93	105 (60)
	Поведение потребителя	4	26	30 (16)
	Социологические вопросы поведения потребителей	3	17	20 (11)
	Сфера услуг	1	7	9 (5)
	Брендинг	-	5	5 (3)
	Реклама	-	5	5 (3)
	Сегментирование рынков	1	2	3 (1)
	Продуктовое разнообразие	3	-	3 (1)
	Всего			186

* Исследования могут использовать более чем один конструкт, относящийся к различным областям исследования

** Проценты показывают долю определенных конструктов среди всех используемых конструктов

Таблица 3

Исследования, основанные/не основанные на культурных моделях/измерениях

Количество исследований, основанных/не основанных на культурных (национальных) моделях	Теоретические исследования	Практические исследования	Всего (статей)	Всего (%)
Исследования, основанные на культурных моделях/измерениях	9	41	50	67%
Исследования, не основанные на культурных моделях/измерениях	1	24	25	33%
Общее количество исследований (статей)	10	65	75	100%

Следует отметить, что в процессе проведения кросс-культурных исследований, начиная с семидесятых годов прошлого века, учеными разработаны культурные модели и измерения, основанные на практическом изучении ценностей самых разных культур на довольно больших выборках, что позволяет получать качественные результаты. Наиболее известными культурными моделями, которые могут быть активно применены в кросс-культурных исследованиях поведения потребителей являются: Values orientation theory by Kluckhohn and Strodtbeck, 1973; Hall model, 1976; Hofstede model, 1980, 1988; Riddle, 1986; Gudykunst and Ting-Toomey model, 1988; Markus and Kitayama, 1991; Schwartz model, 1992,1994; Triandis model of individualism/ collectivism, 1995; National identity model by Keillor, 1996; 7D Dimensions model by Tromprenaars and Hampden-Turner, 1997; DMIS model by Bennett, 1998; Steenkamp, 2001; Cultural orientations indicator by Walker, Schmitz, 2003; GLOBE model by House; 2004; Classification of cultures model, Schuster and Copeland, 2006; Andreasen, 1990; Hofstede, 2001; Steenkamp, Hofstede, Wedel, 1999.

Анализ применения упомянутых моделей в исследованиях кросс-культурных вариаций потребительского поведения (табл. 3) показывает, что 67% исследований базируются на использовании перечисленных выше культурных моделей, из которых в 80% научно-исследовательских статей культурные измерения методологически включены в проведение, анализ и интерпретацию результатов, в 20% научных статей культурные модели и измерения только упоминаются. В более чем одной трети (33%) рассматриваемых исследований авторы проводят только лишь сравнительное изучение конструктов поведения потребителей разных культур (стран), не используя культурные измерения. Кросс-культурные исследования вариаций в поведении потребителей, имеющие только сравнительный характер, с нашей точки зрения, не позволяют получать достоверные результаты, по которым можно применить практические маркетинговые решения.

Как отмечалось выше, исследования культурных вариаций в поведении потребителей вызывают интерес не только академической науки, но и бизнеса. Данный факт доказывает количество практических рекомендаций в анализируемых нами научных статьях (табл. 4).

Таблица 4

Наличие практических маркетинговых рекомендаций по результатам исследований в анализируемых научных статьях

Тип рекомендаций для маркетинг-менеджмента	Количество исследований (проценты)
Рекомендации отсутствуют	21 (28)
Общие рекомендации для маркетинг-менеджмента	18 (24)
Конкретные рекомендации по результатам исследования	27 (36)
Маркетинговое заключение	9 (12)

Полученные данные об отсутствии либо наличии практических рекомендаций для маркетинг-менеджмента показывают, что только в 28% статей нет практических рекомендаций по результатам исследований для принятия маркетинговых решений. Большинство исследований (36% и 12%) выделяют практические рекомендации в отдельный раздел с подробным описанием применения результатов исследования в маркетинге глобальных компаний.

Заключение

Проиллюстрированная нами положительная динамика маркетинговых исследований кросс-культурных различий в поведении потребителей, выявленные приоритетные области изучения потребительского поведения и концептуальные подходы к методологии исследований позволят отечественным ученым глубже и шире развивать данную тему, как для академических целей, так и для бизнеса.

Обозначенная нами область маркетинговых исследований является актуальной не только для глобальных транснациональных компаний, но и хозяйствующих субъектов, работающих, например, в рыночном пространстве Евразийского экономического союза, поскольку потребители стран, входящих в данный союз, имеют различные культурные ценности не только в рамках разных культур, но и в рамках одной культуры. Потребители, относящиеся к разным этническим группам, как показывают исследования, также имеют свои особенности восприятия, мотивации, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ по привлечению и удержанию потребителей.