Влияние социально ответственных поступков компаний на их экономические показатели

Введение

После распада СССР в России стали образовываться крупные коммерческие организации. Более 80% всех компаний в результате приватизации становятся негосударственными. Практически 95% организаций нацелены на приобретении прибыли. И все 100% компаний нацелены на получение той или иной выгоды.

Параллельно с развитием бизнеса и у населения увеличились потребительские предпочтения. Оно нацелено получать качественный и выгодный продукт, будь то услуга или товар. Это, в свою очередь, обеспечило огромную конкуренцию компаниям на долгие годы вперед.

Каждый, кто сегодня выходит на рынок, для достижения успеха должен предоставлять какую-либо инновацию или уникальную особенность, которая заставила бы обратить внимание конечного потребителя на предложение. Но это не единственная необходимость для получения положительного результата. Важно иметь хорошую репутацию, достойное предложение и обратный диалог с потребителем, показать ему свою заинтересованность не только в получении благ от него, но и предоставления их ему.

КСО – регулятор социально направленной политики компаний

Чтобы потребитель видел доброжелательные мотивы в поступках корпораций необходимо их ему предоставлять. Это направление изучает КСО.

КСО – корпоративно-социальная ответственность, которая имеет влияние на внутреннюю и внешнюю структуру компаний. Предназначена для урегулирования отношений между обществом и организациями, ведения добровольной работы по улучшению состояния окружающей среды и общества.

КСО получила свое развитие уже в далеком двадцатом веке. На пути своего становления оно преобразовывалось и менялось с целью адаптации к существующей на каждый момент обстановке в мире.

Образовалась эталонная модель, которая и по сегодняшний день является базовой при принятии решений компаниями для социально ответственной инициативы.

В ходе работы компании на нее оказывают влияние множество разных институтов общества и государства, которым дали термин стейкхолдеры.

Стейкхолдер – это заинтересованная или причастная сторона в деятельности компании. Каждый участник системы, в которой существует компания, является стейкхолдером.

Исходя из понятия, нужно сделать вывод о том, что на компанию имеет влияние буквально каждая личность нашего общества, которая находится в географической зоне влияния действий компании. И для создания благоприятного имиджа необходимо уделять внимание каждому из участников системы.

Экономические результаты, к которым приводят социально ответственные поступки

Рассмотрев понятие КСО, эталонную модель и участников в системе бизнеса, можно перейти к основному вопросу об экономической эффективности для компаний.

Для начала стоит напомнить, что КСО имеет добровольную форму, и она не принуждаема законом, независима от чего-либо извне. Руководство компании само решает, нужно ли развивать деятельность в этом направлении или нет. Но на практике видно, что все больше и больше крупных состоявшихся российских компаний приходит к выводу, что КСО положительно работает на долгосрочную перспективу.

Надежда Сурмич, заместитель генерального директора ООО «ЛУКОЙЛ-Пермьнефтепродукт» отмечает: «Мы понимаем важность социальных проектов и расцениваем их как инвестиции в нематериальные активы» [1].

Представитель компании твердо заявляет о том, что КСО это активы. Следовательно, они имеют какую-то ценность. Если финансы можно получить соблюдая основные законы экономики и придерживаясь финансовой модели, то уважение и благосклонное отношение народа просто так не получить. Его и купить-то не то чтобы дорого, а практически невозможно. Не вдаваясь в высокие чувства: или общество в общей своей массе симпатизирует продукции или услуге, предлагаемой им, или нет. В результате, экономический итог очевиден.

Консалтинговая компания PricewaterhouseCoopers провела исследование среди американских компаний. Согласно результатам, основными мотивами применения КСО являются нефинансовые причины, такие как повышение репутации, конкурентное преимущество, тенденции в отрасли, нежели чем финансовые причины, которые также отмечались компаниями – увеличение выручки, доступ к капиталу или снижение издержек [2].

На рисунке 1 представлены 10 основных причин, которые мотивируют компании и их топ-менеджеров заниматься КСО.

Рисунок 1. 10 причин, почему компании предпочитают быть социально ответственными (в %) [2]

По мнению Шарля Фомбруна (Институт репутации США), стоимость репутации может составлять более 85% рыночной стоимости компании, а изменение индекса репутации компании на 1% приводит к изменению ее рыночной стоимости на 3% соответственно [3].

Эти слова подтверждаются на практике. В сентябре 2014 года всемирно известная корпорации Apple представила миру новый смартфон. Параллельно с ним была представлена новая операционная система iOS 8. Но данная система имела негативное восприятие обществом из-за нестабильной работы. Уже через несколько суток компания предложила своим клиентам обновление iOS 8.0.1. Которая, как оказалось, стала еще более неудачной. И через несколько часов апгрейд системы стал недоступным для клиентов. Акции корпорации, в связи с нареканиями потребителей, в результате торгов на американской электронной бирже NASDAQ упали на 3,8% ($3,87), до $97,88 за штуку.

По этой причине на сегодняшний день крупные компании стараются как можно больше уделять внимание корпоративной ответственности, чтобы сохранить и улучшить свою репутацию перед общественностью.

Также важно иметь высокие показатели среди многочисленных национальных рейтинговых компаний, которые влияют на имидж корпораций и лояльность потребителей, а также, что немаловажно, на мнение крупных мировых компаний.

КСО – мощный РR-инструмент, доступный для любой компании

Абсолютно каждый бизнесмен знает, что одним из главных инструментов, влияющих на экономический результат, является реклама. Именно она в первую очередь определяет степень информированности потребителя в предлагаемых ему товарах и услугах. Но реклама дает огромный толчок только в начале выхода товара или услуги на рынок. Далее присутствуют два наиболее важных направления, которые и способствуют продвижению продукта. Первое – предложенный товар должен понравиться. Второе – это отношение потребителя к компании, предоставляющей товар услугу. Для более четкого понимания предлагаем представить ситуацию, в которой потребитель нацелен что-либо приобрести. И это «что-либо» его устраивает. Но существует конкурент, который предлагает аналогичный товар за примерно равную цену. И тут в процесс выбора вступает индивидуальное отношение потребителя к производителю. Вот где все затраченные компанией силы на КСО начинают приносить уже материальный доход. И самое главное, данный эффект имеет цепную реакцию. То есть, если не испортить репутацию, компания может рассчитывать на постоянного клиента в далекой перспективе и на всю линейку продукции.

Создание благоприятной площадки для инвесторов и улучшение взаимоотношений с государством

Государство и инвестиционные компании все больше обращают внимание на корпоративно ответственные компании. Информированность инвесторов и финансовых институтов сегодня настолько высока, что лишь самые ярые энтузиасты поверят в то, что могут скрыть свои недостатки. В результате, данные организации чаще отдают предпочтение более стабильному бизнесу. Компания с хорошей репутацией гораздо легче найдет себе необходимых инвесторов, что подтверждается проводимыми социально-экологическими программами.

Для примера, в США действует несколько инвестиционных фондов, которые отдают свое предпочтение «зеленым предприятиям». Потому что они имеют хорошую репутацию не только с социально-экологической стороны, но также и со стороны государства и других партнеров. Так, в фонде Calvert Online признают, что «сегодняшние экологические и социальные вопросы могут стать проблемами завтра. Поэтому инвестиции в компании, готовые сегодня заняться проблемами завтрашнего дня, – это не просто «хорошее дело», это обосновано с точки зрения бизнеса» [1].

Обеспеченность кадрами

При проведении внутреннего КСО нужно обращать внимание на «атмосферу» внутри компании. Для достижения поставленных целей у руководства компании должна быть сильная команда. Дружная благоприятная атмосфера для сотрудников имеет не последнюю роль в данной проблеме. Даже малозатратные знаки внимания и заботы со стороны руководства, например, в форме корпоративных мероприятий, могут существенно повлиять на сплоченность и коммуникабельность сотрудников.

Стоит заметить, что чем больше ваших сотрудников довольны предоставляемыми условиями труда, тем выше рейтинг среди желающих устроится к вам на работу. И как следствие, работодатель будет иметь возможность выбрать наиболее квалифицированных и перспективных сотрудников.

Наконец, третий факт – общеизвестный, но немаловажный. Для того чтобы обучить сотрудника необходимым навыкам в работе требуется немалое время. В основном это занимает от месяца до одного года. Именно за этот срок, как считают исследователи Московского государственного университета, сотрудник адаптируется и налаживает связи с руководством и коллективом. В случае недовольства сотрудниками проводимыми мероприятиями социальной ответственности внутри компании, риск их увольнения по собственному желанию возрастёт.  Большая «текучка» в компаниях способствует ухудшению ее репутации на рынке работодателей и  снижению результативности. Поэтому ясно, что никому не захочется терять уже состоявшегося сотрудника. Как раз для улучшений этих показателей и предлагается введение внутренней КСО. А как результат, при должном внимании своей ответственности перед сотрудниками, работодатель увеличивает экономический результат компании.

Международное исследование, проведенное компанией Grant Thornton, также свидетельствует о важности применения социально ответственных методов управления бизнесом, которые становятся основой для создания успешной команды сотрудников. На рисунке 2 представлены результаты исследований, проводившихся с интервалом в три года, для определения изменения мнений респондентов.

Рисунок 2. Стимулы КСО (в %). [4]

Как в исследовании 2008, так и 2011 года, одним из ключевых факторов, влияющих на развитие КСО, является потребность в привлечении и удержании высококвалифицированных сотрудников. А значит, применение принципов КСО повышает привлекательность компании как работодателя в глазах соискателей.

Сотрудничество с международными компаниями

Компаниям, которые внедряют КСО, на сегодняшний день гораздо легче найти партнеров в бизнесе среди европейских, азиатских и американских стран нежели компаниям, которые относятся скептически к социальной ответственности. В качестве примера можно привести город Тольятти, где представитель компании General Motors заявил, что GM будет сотрудничать с поставщиками из России только при выполнении условия: их форма управления будет соответствовать указанному в заявлении качеству [1].

Этот пример ярко демонстрирует наличие прямой связи между хорошей репутацией и возможностью наладить взаимовыгодное сотрудничество, что особенно важно для выхода российских предприятий на международный рынок. Это далеко не единственный пример. Как известно, Китай нацелен на партнерские отношения с Россией. Совсем недавно было принято соглашение о поставках газа нашей страны в Китай. В соответствии с соглашением, Россия и КНР договорились обеспечить максимально благоприятные условия для компаний, задействованных в создании проектов, строительстве и непосредственно использовании инфраструктуры для выполнения контракта, то есть газопровода «Сила Сибири». Очень важным является то, что стороны должны освободить от налогов и пошлин материалы, которые будут пересекать границу этих стран для строительства подводного перехода газопровода через реку Амур. Сумма данного контракта составляет примерно 400 млрд долл. Также Россия и Китай договорились работать в направлении проведения расчетов в рублях и юанях в энергетической сфере [6]. Несложно в данной ситуации увидеть выгоду в сотрудничестве компаний на международном уровне.

О важности иметь возможность выхода на заграничные рынки не стоит и говорить. Компании легче найти потребителей, если она представлена на большой гегографической площади. Больше продукции можно реализовать и тем самым увеличить доход.

Заключение

К вопросу влияния корпоративно-социальной ответственности на финансовые показатели компаний можно подойти с двух позиций. С одной стороны, чем больше активов компания вносит в развитие социальной ответственности, тем меньше они могут реинвестировать в компанию для дальнейшего увеличения производства и получения прибыли. Но с другой стороны, затраты на КСО могут принести компаниям долгосрочную перспективу путем снижения различных рисков и повышения производительности в результате выхода на новые рынки, сотрудничества с международными организациями, успешном лоббировании своей деятельности для общества и государства.

С каждым годом число компаний, делающих свой выбор в пользу применения практик КСО, увеличивается. Однако до сих пор некоторые компании остаются при мнении, что им нет нужды получения одобрения части стейкхолдеров.

Проведенный в работе анализ показал, что сегодня все больше внимания уделяется социально ответственным практикам ведения бизнеса. Это подтверждается растущим числом научных исследований в этой области, увеличивающимся количеством международных законов, конвенций и рекомендаций.