Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»2 / 2003

Тенденции формирования дистрибутивной системы рынка моющих средств в России

Моргунов Сергей Вячеславович, ведущий менеджер отдела продаж Московского мыловаренного завода, Россия

Translation will be available soon.

 Читать текст

Аннотация:
Современный рынок моющих средств России имеет ряд характерных особенностей. Начиная с 1998 года (точнее, после дефолта), когда на некоторое время с российского рынка либо полностью ушли, либо существенно снизили объемы продаж ведущие мировые производители (Нивея, Юнилевер, Проктер энд Гэмбл), большинство российских предприятий в несколько раз увеличили свои обороты. Это стало возможным за счет более низких цен, которые имеет их продукция, и практического отсутствия конкуренции.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Моргунов С.В. Тенденции формирования дистрибутивной системы рынка моющих средств в России // Российское предпринимательство. – 2003. – Том 4. – № 2. – С. 44-47.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Современный рынок моющих средств России имеет ряд характерных особенностей. Начиная с 1998 года (точнее,  после дефолта), когда на некоторое время с российского рынка либо полностью ушли, либо существенно снизили объемы продаж ведущие мировые производители (Нивея, Юнилевер, Проктер энд Гэмбл), большинство российских предприятий в несколько раз увеличили свои обороты. Это стало возможным за счет более низких цен, которые имеет их продукция, и практического отсутствия конкуренции.

Период с 1999 по 2000 годы можно охарактеризовать как золотое время в жизни российского производителя. Существенно укрепили на рынке свои позиции ряд «доперестроечных» производителей. К ним можно отнести такие фабрики, заводы и объединения, как: «Новая Заря», «Свобода», ММЗ, «Гармония+» (бывший Мосбытхим), а также новые фирмы-производители, возникшие совсем недавно: М-Гелиос, Линда, Апрель, Фратти и др.

Этому периоду были присущи следующие особенности:

‑ превышение спроса над предложением;

‑ выпуск продукции среднего качества ввиду отсутствия жесткой конкуренции;

‑ отсутствие развитой сети продвижения товара на рынок.

К чему это привело?

Прошел год, и жизнь все расставила по своим местам. На российский рынок вернулись западные производители со своей агрессивной рекламной политикой и масштабными программами продвижения товара на рынок, и для российского производителя наступили трудные времена. Потребность в отечественной продукции снизилась, и в 2001-2002 годах продукции реализовывалось столько же, сколько в 1999-2000 годах.

В сложившихся условиях жесткой конкуренции российские производители были вынуждены существенно снизить торговую наценку на продаваемый товар, что привело к уменьшению валовой прибыли. Также они были вынуждены часть прибыли вкладывать в продвижение продукции и рекламную поддержку, что, безусловно, вело к снижению доходов.

В то же время российские производители стали опираться на структуру сбыта, характерную для западных компаний - политику региональной дистрибьюции. Обычно она осуществляется в три этапа.

1 этапмаксимальное увеличение оборота за счет эксклюзивных условий, предоставляемых ряду региональных оптовых компаний (глубина скидки, товарный кредит, консигнация, бесплатная доставка и т.п.) с жесткой привязкой этих компаний к объемам продаж.

2 этапдостижение этими компаниями максимального оборота продаж. В этой ситуации отделом сбыта производителя проводится необходимая работа на местах (предоставление собственного торгового представителя для подключения компаний второго и третьего эшелонов к опорному дилеру в регионе). При достижении максимальной субдистрибьюции вступает в силу самый сложный и дорогостоящий – третий этап.

3 этап. Его можно охарактеризовать как «борьба за полки».

В 2002 году стало ясно, что будущее компаний-производителей зависит от максимально возможного насыщения продукцией полок магазинов. Эта ситуация возникла естественным путем на рынке синтетических моющих средств (СМС), туалетного и хозяйственного мыла, шампуней, кремов и зубных паст. В этом году на рынке действовало около 50 российских и зарубежных производителей с ассортиментным рядом, включавшим в себя от 20 до 350 наименований у каждого конкретного производителя. Все это привело к тому, что товаров стало намного больше, чем могли вместить полки магазинов. В таких условиях громадное преимущество получили западные компании, имеющие большие оборотные средства в каждом или большинстве городов России. Они способны обеспечить активную дистрибьюторскую работу с магазинами любого города.

В этой связи на третьем этапе предпочтение (а вместе с тем и ряд дополнительных условий) отдается тем компаниям, которые ставят своей основной задачей работу с розничной торговлей российских городов. Так как работа с магазинами подразумевает наличие больших оборотных средств, в виду большой накопленной дебиторской задолженности компании-оптовики не всегда могут финансово вовремя отвечать перед производителями за поставленную продукцию. В сложившихся условиях с такими компаниями могут работать только те производители, у которых имеются достаточные оборотные средства. А это все те же западные компании.

В последнее время многие российские компании благодаря переходу к ним ряда сотрудников крупных западных корпораций, которые прошли обучение и были знакомы с технологией работы с розничной сетью, поняли силу оборотных средств.

Итак, если компания-производитель успешно преодолела все эти три указанных этапа, т.е. достигла устойчивого оборота в каждом конкретном городе, присутствия в оптовом секторе и в рознице рассматриваемого города, тогда наступает четвертый заключительный и самый сложный этап – этап работы с конечным потребителем. Ведь если даже будет поставлен товар в каждый из магазинов города, это не означает, что его будут покупать. А если не будут покупать, магазин не будет платить оптовику, оптовик не заплатит производителю, и порочный круг опять замкнется. Поэтому в действие должна вступить программа продвижения товара к конечному потребителю. Она требует больших финансовых затрат, а фактически - вывода оборотных средств из производства. И опять этот этап наиболее успешно проходят западные компании, способные обеспечить наиболее полные условия его выполнения. К ним можно отнести:

‑ предоставление полок магазина на условиях ответственного хранения (то есть товар находится в магазине до тех пор, пока компания с ним работает). Обязательным условием является отсутствие постороннего товара на этих полках;

‑ предоставление магазину печатной рекламной продукции (цветных буклетов, стикеров, фирменных пакетов и т.п.);

 ‑ прикрепление собственного продавца-консультанта, который объясняет покупателю преимущество предлагаемой продукции;

 ‑ проведение конкурсов и презентаций (например, при покупке какого-либо товара второй товар – бесплатно, розыгрыш призов при покупке любого товара этого производителя);

 ‑ рекламная поддержка на общенациональном и местном ТВ, в прессе.

При выполнении указанных мер обеспечивается наиболее высокий объем продаж. Однако чтобы добиться выполнения всех предусмотренных на этих этапах работ, необходимо четкое взаимодействие отделов маркетинга и сбыта.

Итак, исполнение указанных мероприятий под силу только тем производителям, которые сосредоточили в своих руках большие оборотные средства. А что же делать среднестатистическому производителю в условиях жесткой конкуренции, вынужденному снижать собственную прибыль, будучи не в состоянии обеспечить вышеперечисленные условия? Об этом продолжим разговор в следующем номере журнала, где попробуем понять и подтвердить тот факт, что при правильном взаимодействии служб сбыта и маркетинга возможна успешная продажа товара без лишней работы по его продвижению, без предоставления для этого конкретных условий или при обеспечении их определенного минимума.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241