Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»22 / 2014

Современные маркетинговые инструменты определения эффективности пространственных преобразований

Карпова Светлана Васильевна, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и логистики, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Россия

Касаев Борис Султанович, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и логистики, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Россия

Климов Дмитрий Валерьевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и логистики, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Россия

Modern marketing tools for defining the effectivity of spatial transformation - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 25

Аннотация:
В условиях территориального планирования особенностями использования маркетинга как инструмента проблемой является специфика одного из классов объекта маркетинга – территории муниципального образования, в котором комплексно сочетаются ресурсы территории и услуг организаций, расположенных на ней, эта специфика, по сути – отсутствие инфраструктурного обеспечения субъекта, реализующего маркетинговую концепцию. Поиску и обоснованию подходов к решению этой проблемы и посвящена данная статья, раскрывающая содержание специфики маркетинга территорий на примере муниципальных образований как важного инструмента территориального развития. Обосновываются также понятия, основные направления и задачи по совершенствованию инфраструктурного обеспечения муниципальных образований. Раскрыты важные области маркетингового мониторинга: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит. Выявлен фактор привлечения инвестиций – благоприятная среда. Проведена оценка эффективности маркетинговых инструментов с учетом количественных и качественных показателей.
Цитировать публикацию:
Карпова С.В., Касаев Б.С., Климов Д.В. Современные маркетинговые инструменты определения эффективности пространственных преобразований // Российское предпринимательство. – 2014. – Том 15. – № 22. – С. 16-27.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Введение

Теоретические исследования отечественных и зарубежных авторов позволили установить, что маркетинг территорий является эффективным инструментом для продвижения положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней со стороны потенциальных потребителей ее ресурсов.

В условиях российской экономики территорий особенностями использования этого инструмента является своеобразие одного из классов объекта маркетинга – территории муниципального образования, в котором комплексно сочетаются ресурсы территории и услуг организаций, расположенных на ней, а также отсутствие инфраструктурного обеспечения субъекта, реализующего маркетинговую концепцию.

Поиску и обоснованию подходов к решению этой проблемы и посвящена данная работа.

Обоснование востребованности маркетинга для класса территорий типа «муниципальное образование»

Исследования показали, что важным инструментом территориального развития оказывается маркетинг территорий, направленный на выявление конкурентных преимуществ муниципальных образований в целях активизации инвестиций, дающих доход в приоритетных секторах экономики, а также для привлечения предпринимателей, туристов и других подобных категорий лиц, т.е. всего того, что позволит муниципальному образованию развиваться в условиях сохранения экологической, культурной, природной, исторической среды.

В развитие этого вывода маркетинг территорий в высшей степени востребован на данном этапе для развития муниципальных образований России. Это связано, прежде всего, с возросшей необходимостью понимания целевых ориентиров, механизмов создания благоприятных условий жизнедеятельности для населения муниципальных образований специалистами-управленцами и градостроителями, которые должны не только возглавить, но и в короткое время реализовать широкомасштабную работу по обустройству и развитию более 24 тыс., муниципальных образований России [1]. Необходимо отметить, что глубинный смысл маркетинга территорий и его содержание значительно богаче тех понятий, которые часто вкладывают в этот термин. По сути, этот термин должен вмещать методологические принципы по созданию условий для устойчивого развития муниципальных образований, которые в дальнейшем могут быть использованы в работе управленцев и градостроителей муниципального уровня.

Согласно Федеральному закону от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» муниципальным образованием является городское или сельское поселение, муниципальный район, городской округ либо внутригородская территория города федерального значения [2].

Муниципальное образование – это система с интенсивными внешними связями. Внутренние связи сильнее в муниципальном образовании, состоящем из одного городского и/или сельского населенного пункта, чем из нескольких однотипных населенных пунктов.

Развитие муниципальных образований всегда будет играть большую роль в жизни своих стран. Однако в России, в отличие, например, от государств Западной Европы, муниципальные образования выполняли и особые функции. Представляется, что муниципальное образование призвано обеспечить три основные функции:

·  место жизнедеятельности населения, которое может и должно получить возможность реализации преобладающей части своих жизненных потребностей и интересов;

·  благоприятной среды для размещения предприятий и функционирования хозяйствующих субъектов;

·  лидера – «фокусной точки», организационно-хозяйственного центра различных по масштабам тяготеющих к нему территорий.

В свою очередь, реализация муниципальным образованием своих функций возможна лишь при его финансово-экономической самостоятельности, которая может быть обеспечена за счет эффективного использования созданного экономического потенциала, местных возможностей и ресурсов (особенно земельных и объектов недвижимости), формирования благоприятной среды для предпринимателей и инвесторов, активного взаимодействия предприятий внутри города, а также с тяготеющей территорией, оказания ей комплекса услуг, в которых она нуждается и которые не в состоянии сама осуществить.

Муниципальным образованиям (его властями) должен быть обеспечен избирательный подход к привлечению тех или иных инвесторов, к направлениям развития экономической базы. Это связано с тем, что экономическая база оказывает разностороннее влияние на состояние других городских подсистем и возможности стабильного развития города в целом.

По мнению авторов, эта база должна обеспечивать:

·  конкурентоспособность продукции и услуг, а также возможность адаптации производства к рыночной конъюнктуре;

·  занятость населения с достаточно высоким уровнем доходов, позволяющим осуществлять качественное воспроизводство население (рабочей силы);

·  профессиональное разнообразие, наиболее адекватное запросам и интересам жителей;

·  безущербность производства по отношению к планировочной организации муниципальных образований и экологической ситуации.

Этим требованиям в значительной мере отвечает инновационная сфера деятельности.

В условиях децентрализации управления экономикой и повышения роли местного самоуправления в качестве объектов региональной политики наряду с субъектами Российской Федерации должны выступать города, имеющие особое значение для России, с одной стороны, как «полюса роста», а с другой, – как административные единицы, нуждающиеся в государственной поддержке.

Основные направления и задачи по совершенствованию инфраструктурного обеспечения муниципальных образований

·  совершенствование финансово-бюджетных отношений, обеспечивающих дееспособность городов и других муниципальных образований в сфере инфраструктурного обеспечения подведомственных территорий и поддержания инфраструктурных объектов в рабочем состоянии;

·  предоставление муниципальным образованиям функций хозяйствующих субъектов, способных самостоятельно зарабатывать средства при обеспечении их  правовой защиты;

·  воссоздание федерального фонда дорожного строительства;

·  совершенствование частно-государственного и частно-муниципального партнерства в сфере инфраструктурного обеспечения территории; 

·  в составе документов территориального планирования субъектов РФ необходимо (вместо «могут», как формулируется в Градостроительном кодексе [3]) выделять не только карты развития объектов инфраструктуры, но и осуществлять разработку основных направлений и программ, обоснованные перспективными потребностями социально- экономического развития региона и муниципальных образований.

·  на базе документов территориального планирования субъекта РФ разработать (уточнить, актуализировать) территориальные схемы, программы развития общественной инфраструктуры по ее основным видам с выделением этапов реализации, что послужит основой для разработки первоочередных проектов строительства (реконструкции) инфраструктурных объектов.

·  обеспечить разработку генеральных планов городов и других муниципальных образований (в соответствии со сроками, установленными Федеральным законом «О введении в действие градостроительного кодекса Российской Федерации» [4]).

Задачами применения нормативов проектирования территорий является создание условий (рис. 1):

1) для преобразования пространственной организации муниципального образования, обеспечивающие современные стандарты организации жилой, производственной, рекреационной среды;

2) для резервирования территорий под планируемое размещение объектов, обеспечивающих благоприятные условия жизнедеятельности человека (в том числе обеспечение объектами социального и коммунально-бытового назначения, доступности объектов для населения (включая инвалидов), объектами инженерной, транспортной инфраструктуры, благоустройства территории);

3) для сохранения индивидуальных особенностей населенных пунктов;

4) для сохранения самобытности жилой среды в населенных пунктах муниципального образования на основе общепринятых ценностных предпочтений местного сообщества.

Рис. 1. Структура нормативов проектирования территории муниципального образования

Эффективность маркетинговых инструментов определяют как некий эффект, полученный от проведения маркетинговых и иных операций, соотнесенный с общей суммой затрат на проведение определенного вида деятельности.

Эффективность маркетинговых инструментов может измеряться как в натуральном выражении, так и в стоимостном и являться прямой и косвенной. Оценка эффективности маркетинговых инструментов является весьма сложной задачей, не всегда можно выразить какой-либо результат количественным показателем. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности пространственных преобразований.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ пространственных преобразований, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон пространственных преобразований.

Количественные методы оценки эффективности пространственных преобразований требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной  эффективностью маркетинговых инструментов, которые могут измеряться как в натуральном выражении, так и в стоимостном и являться как прямой так и косвенной валовой прибылью муниципального образования. При оценке эффективности пространственных преобразований необходимо представлять параметры, характеризующие пространственные преобразования и то на что он в конечном итоге направлены.

Пространственные преобразования развития территорий могут существенно повлиять на процессы модернизации экономики, как городов, муниципальных образований, так и страны в целом, через улучшение качества городской среды и среды жизнедеятельности населения. Это связано с тем, что модернизация возможна лишь при условии качественного роста персонала, значительного повышения доли научно-технического и иного персонала с высокими требованиями к условиям жизнедеятельности конкретной территории. Иными словами, это означает кардинальное изменение условий воспроизводства рабочей силы и населения в целом, обеспечивающих повышение индекса человеческого развития в соответствии с новыми социально-экономическими реалиями.

Благоприятная среда – это такая среда территории, которая, прежде всего, удовлетворяет высоким требованиям к качеству жилья, к набору культурно-бытовых объектов, к экологическому состоянию, к квалификации персонала, обслуживающего социальную инфраструктуру. Одновременно следует заметить, что благоприятная среда – важный фактор привлечения инвестиций, то есть здесь проявляется положительная обратная связь, воздействующая в целом на направление – повышение инвестиционной активности.

О важности благоприятной среды для структурной перестройки экономической базы городов, муниципальных образований свидетельствует многочисленные примеры как зарубежного, так и отечественного опыта. Так в отечественной практике формирование качественной городской среды в закрытых муниципальных образованиях, прежде всего атомной промышленности, являлось по существу не менее важной позицией, чем создание научно-производственных объектов. Наличие такой среды стало одним из важнейших факторов формирования коллективного интеллектуального потенциала, способного обеспечить разработку и реализацию прорывных научно-технических достижений в сфере безопасности России.

Таким образом, целенаправленное формирование благоприятной среды, включающей как ее материальную основу, экологическую сферу, так и организационно-правовую и социально-психологическую атмосферу жизнедеятельности будет способствовать переходу России, ее регионов и городов на путь устойчивого, цивилизованного развития.

Плотно связанные с социологией методы оценки эффективности пространственных преобразований основываются на использование инструментов прикладной социологии, а также применение программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение таких инструментов и методов социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.

Методы оценки, рассчитанные в баллах пространственных преобразований определяют его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с обобщением баллов по каждому разработанному критерию.

Социально-экономическое развитие (СЭР) территории определенного класса, как правило, зависит от степени использования материальных ресурсов и интеллектуального потенциала. Здесь в первую очередь надо отметить, что это уровень привлечения необходимых инвестиций и/или осуществления разработок за счет собственных средств, создания необходимых программ для развития предпринимательского сектора в целях организации дополнительных рабочих мест и стабилизации, и таким образом, «раскрутка» внутренней динамики экономики муниципального образования.

С другой стороны само экономическое развитие территории муниципального образования невозможно без осуществления тщательного и детально разработанного плана такого развития. Более того, в процессе осуществления планирования требуется использовать комплексный и системный подходы к планированию территориального развития, что не всегда учитывается в муниципальных образованиях, с учетом постоянно меняющегося действующего законодательства.

В этой связи в ряде поставленных и рассматриваемых вопросов под самим определением процесса плана принято понимать постоянную, сознательную, профессиональную, ответственно-управленческую деятельность органов местного самоуправления и должностных лиц, осуществляемую с учетом мнений населения, направленную на формирование, обсуждение, принятие и исполнение сводного плана развития территории местного хозяйства и социально-культурного обеспечения, с целью решения задач местного значения в интересах всех жителей данной территории –муниципального образования.

Как правило, администрация местного самоуправления в предусмотренных действующим законодательством случаях осуществляет планирование в бюджетной сфере, сфере государственных и муниципальных закупок, при приватизации государственного и муниципального имущества, а также территориальное планирование.

Выводы

На данный момент маркетинг территорий является новым и в то же время слабо разработанным для России фактором социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа  муниципальных образований. Так или иначе, более на слуху мероприятия касающиеся маркетинга на территории, т.е. маркетинге товаров и услуг, производимых в условиях данной территории, а не о маркетинге территорий относительно класса - муниципальных образований. Между тем современное местное сообщество территории – это открытая система. Поэтому его СЭР зависит как от внутренних, так и внешних факторов, но для этого еще надо располагать полнотой всей информацией о ресурсах такого сообщества, конкурентных преимуществах. В этой связи важной проблемой современных муниципальных образований является отсутствие информации о наиболее прибыльных точках вложения капитала, и, как следствие, далеко не все инвесторы способны решиться на необходимые капиталовложения без оглядки на риск.

Концентрируя и обобщая приведенную выше информацию, уточним, что основной целью маркетинга территорий является создание, поддержание (допустимо также изменение) мнений, намерений и поведений субъектов – потребителей территории, в том числе: имидж и престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; инвестиционной и инновационной привлекательности в целом муниципальных образований. С другой стороны ключевыми субъектами, вырабатывающими и осуществляющими целевые мероприятия, должны быть сами представители местной администрации, местные агенты развития, представители бизнес-направлений, общественных организаций, научных заведений, СМИ. Следует подчеркнуть, что необходимый положительный образ местного сообщества складывается только в том случае, если оно само заботится об этом и каждый из субъектов вносит вклад в создание и подержание имиджа и престижа. В то же время сами субъекты маркетинга могут быть как внешними для МО, так и внутренними. Нам представляется, что наиболее обоснованным здесь является подразделение субъектов на ресурсы территории, потребителей, влияющих лиц.

В целом анализ проводимых исследований показывает, что маркетинг территорий находится в процессе своего становления, на этапе поиска методологических принципов его функционирования, проработки механизмов функционирования и реализационного инструментария. Исследования в сфере маркетинга территорий отражают в основном опыт развития конкретных территорий, что, естественно, не всегда применимо для практической реализации в управлении муниципальными образованиями различных регионов РФ, тем более в ее увязке с территориальным планированием.



[1] Федеральная целевая программа сокращения социально-экономических различий регионов РФ на 2002-2010 гг. и до 2015 г.

[2] Федеральный закон от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации».

[3] Градостроительный кодекс Российской федерации от 29.12.04 №190-ФЗ.

[4] Федеральный закон от 29 декабря 2004 г. N 191-ФЗ «О введении в действие Градостроительного кодекса Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями). /Система Гарант: http://base.garant.ru

Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Федеральный закон от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации». /Система Гарант: http://base.garant.ru.
2. Федеральная целевая программа сокращения социально-экономических различий регионов РФ на 2002-2010 гг. и до 2015 г. /Система Гарант: http://base.garant.ru.
3. Федеральный закон от 29 декабря 2004 г. N 191-ФЗ «О введении в действие Градостроительного кодекса Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями). /Система Гарант: http://base.garant.ru.
4. Постановление Правительства Московской области об утверждении нормативов градостроительного проектирования Московской области от 16 января 2012 года № 24/54. /Система Гарант: http://base.garant.ru.
5. Кувшинов М.А. Понятие управления устойчивым развитием социально-экономической системы муниципального образования // Молодой ученый. – 2011. – №7. Т.1. С. 86–91.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – 2-изд., доп. – СПб., 2006. – 416 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
7. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер, 2009.
8. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. - http://dis.ru/library/531/26169/.