Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»5 / 2011

Оценка экономической эффективности использования бренд-технологий на предприятии

Окольнишникова Ирина Юрьевна, заведующая кафедрой «Маркетинговые коммуникации», факультет коммерции, Южно-Уральский государственный университет, Россия

Воробьев Александр Николаевич, Соискатель кафедры маркетинга факультета коммерции и маркетинга, государственное образовательное учреждение высшего про-фессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, к.э.н., Россия

Assessing the Economic Efficiency of Using Brand Technologies at Enterprises - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 74

Аннотация:
В статье проанализированы причины неэффективного использования бренд-технологий на предприятиях. Определены уровни создания потребительской ценности продукции, рассмотрена сущность бренд-технологий, их структура и специфические особенности, а также предложен организационно-экономический механизм управления брендом, его структура и предъявляемые к нему требования.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Окольнишникова И.Ю., Воробьев А.Н. Оценка экономической эффективности использования бренд-технологий на предприятии // Российское предпринимательство. – 2011. – Том 12. – № 5. – С. 102-110.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Практика деятельности российских предприятий, выпускающих стандартную продукцию потребительского назначения и использующих в своей деятельности брендинг, показывает, что частой причиной рыночных неудач является неотлаженность процессов формирования и использования бренд-технологий. При этом основными причинами неэффективного брендинга являются:

– отсутствие формализованной и адаптированной под маркетинговую стратегию предприятия бренд-технологии;

– разрыв между позиционированием бренда и восприятием потребителя;

– недостаточно высокий профессиональный уровень специалистов, реализующих бренд-техс нологии;

– отсутствие на предприятии эффективной системы управления брендом, включая организацию процесса разработки и организационно-экономический механизм реализации бренд-технологий.

Создание потребительской ценности и бренд-технологии

При всем многообразии литературы и исследований в области брендинга практически отсутствуют работы, посвященные процессу формирования и внедрения бренд-технологий и связанных с ним организационных изменений в деятельности предприятия – создания оргструктуры управления брендами, бренд-команд, определения взаимосвязей между подразделениями, уровня затрат на реализацию бренд-технологий и их эффективности.

Решение вопросов эффективной организации процесса формирования и использования бренд-технологий требует детального изучения и совершенствования процесса создания потребительской ценности на предприятии. В настоящее время все большая часть потребительской ценности создается в сфере обращения, при этом основными технологиями ее создания являются бренд-технологии и технологии обслуживания покупателей (сервиса).

На рис. 1 (см. ниже) показано, что потребительская ценность создается на трех уровнях, каждый из которых предполагает использование специфических технологий. На каждом уровне выделены подразделения, принимающие участие в создании ценности.

Рис.1. Процесс создания потребительской ценности

Что такое бренд-технологии?

Целью системы управления предприятием является приведение задействованных в создании ценности ресурсов в соответствии со складывающейся на рынке структурой потребительской ценности, которая и определит набор требуемых конкурентных преимуществ предприятия.

Таким образом, основа ценности создается с помощью производственных технологий в сфере производства, а дополнительная ценность создается в сфере обращения за счет использования технологий обслуживания покупателей и бренд-технологий.

Под бренд-технологией следует, по нашему мнению, понимать разновидность маркетинговых технологий, включающую совокупность знаний и навыков персонала, организационных и управленческих способностей предприятия, формализованных в методах и стандартах организации деятельности по созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его жизненным циклом.

Целью использования бренд-технологий является создание дополнительной потребительской ценности, увеличивающей удовлетворенность потребителя и прибыльность/доходность бизнеса.

Бренд-технология включает брендинг, который целесообразно рассматривать как процесс реализации бренд-технологий, а также бренд-менеджмент или методы управления брендом и организации брендинга на предприятии. Бренд-технологии создают дополнительную ценность продукции, обеспечивая долгосрочное и устойчивое конкурентное преимущество компании – их обладателю. Использование бренд-технологий, рассматриваемых как отдельный бизнес-процесс, добавляет к ряду физически ощущаемых качественных характеристик товара, формирующихся на этапе процесса производства, комплекс признаков идентичности бренда, создающих дополнительную ценность для потребителя.

Система управления брендом 

Отметим, что специфической особенностью бренд-технологий является невозможность их продажи. Они не могут быть копированы в оригинальном виде другими предприятиями из-за невозможности точного воссоздания всех условий, факторов внутренней среды материнской фирмы и специфики набора ее материальных и нематериальных ресурсов.

Для эффективной реализации бренд-технологии необходима система управления брендом (СУБ), которая объединяет все виды деятельности, осуществляемые на предприятии и за его пределами, связанные с использованием бренд-технологии на протяжении всего жизненного цикла бренда. СУБ должна учитывать отраслевые особенности рынка, поведения потребителей и соответствующим образом адаптировать организационную структуру и внутрифирменные бизнес-процессы предприятия в соответствии со стратегическими целями брендинга. При этом, как показано на рис. 2 (см. на с. 107), объектом управления является бренд-технология, а субъектом управления – бренд-менеджер.

Рис.2. Система управления брендом на предприятии

Создание на предприятии института бренд-менеджеров диктуется необходимостью развития брендинга как фактора усиления рыночных позиций предприятия. Институт бренд-менеджеров должен стать формально и неформально признаваемым всеми руководителями и сотрудниками предприятия подразделением компании.

Такое понимание обусловливает необходимость внедрения и соблюдения не только формальных организационных решений, связанных с ролью, позицией в структуре управления и полномочиями бренд-менеджеров, но и использования средств и инструментов корпоративной культуры для повышения престижности позиции бренд-менеджеров и формирования уважения к этому подразделению внутри фирмы.

Организационно-экономический механизм

Под организационно-экономическим механизмом управления брендами целесообразно понимать совокупность механизмов и методов организации, финансирования и оценки экономической эффективности деятельности структурных подразделений предприятия, участвующих в развитии и реализации бренд-технологий и способствующих лучшей координации и мотивации этих подразделений для достижения единых целей стратегии брендинга. Организационно-экономический механизм способствует организации взаимодействия между отдельными подразделениями предприятия, эффективному распределению ресурсов на брендинг и оптимизации затрат на внедрение и реализацию бренд-технологий.

Организационно-экономический механизм включает:

1) организационную структуру управления брендами;

2) механизмы организации взаимодействия и обратной связи между участниками системы управления брендами (структурными единицами предприятия и его внешними бизнес-партнерами);

3) экономический механизм управления брендами.

Организационно-экономический механизм управления брендом должен разделить организационную структуру предприятия на иерархические уровни в зависимости от стратегических, тактических и оперативных задач в процессе реализации бренд-технологии; аккумулировать необходимые виды и объемы ресурсов для осуществления мероприятий по брендингу, обеспечивать своевременный информационный обмен между уровнями СУБ, функциональными подразделениями и отдельными сотрудниками.

Внедрение бренд-технологии и реорганизация структуры предприятия в соответствии с целями системы управления брендами требуют оценки эффективности использования бренд-технологий. Для этого авторами классифицированы затраты на брендинг по сферам возникновения и срокам окупаемости (см. табл.на с. 108).

Таблица

Классификация затрат на брендинг
по сферам возникновения и срокам окупаемости

 

 

 

 

 

Экономический механизм системы управления брендами включает определение всех видов затрат на разработку, внедрение и реализацию бренд-технологий, источников формирования бюджета брендинга, оценку дополнительной прибыли от брендинга и экономической эффективности использования бренд-технологий на предприятии.

Эффективность использования бренд-технологий определяется соотношением размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения бренд-технологий, и затрат на брендинг.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Багиев Г.Л. Промышленный маркетинг: учебное пособие / Г.Л. Багиев, Назим Сайед-Мохамед, О.У. Юлдашева. – СПб. : Изд-во СПбУЭФ, 1994. – 38 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенчмаркинг. Диагностика / Г.Л. Багиев. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. – 140 с.
3. Гэд Т. 4Д брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. – М.: BookHouse Publishing AB. – 2000. – 228 c.
4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – СПб.: Питер, 2004. – 250 с.
5. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций) / И.В. Крылов. – М.: Издательство «Центр», 1998. – С. 97.
6. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко и др.; под ред. проф. Н.К. Моисеевой. – М.: Омега-Л, 2003. – 410 с.
7. Райс Э. 22 непреложных закона брендинга / Э. Райс; пер. с англ. А.П. Исаевой. – М.: АСТ: ЛЮКС, 2005. – 156 с.
8. Траут Д. Большие бренды – большие проблемы / Д. Траут; пер. с англ. Ю. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 240 с.
9. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай!: Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Дж. Траут, С. Ривкин; пер. с англ. С. Жильцова. – М., 2007.
10. Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут, С. Ривкин; под ред. Ю. Каптуревского; пер. с англ – С. Жильцова. – М., 2004.
11. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. –М.: РИП- Холдинг, 2004. – 243 с.
12. Шарков Ф.И. Брендинг и культура организации: управление брендом как элементом культуры о рганизации: учебник для вузов / Ф.И. Шарков, В.А. Ткачев. – М.: Социальные отношения, 2005. – 320 с.
13. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: учебное пособие / О.У. Юлдашева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. – 196 с.
14. Юлдашева О.У. Теория и методология формирования и развития маркетингового потенциала компании / О.У. Юлдашева; под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Инфо-Да, 2005. – 240 с.
15. Aaker David. Brand leadership / David Aaker, Joachimsthaler Erich. – N.Y.: Free Press, 2000. – 250 с.
16. Aaker D.A. Building Strong Brands / D.A. Aaker // The Free Press. – 1996. – Р. 336.