Маркетинг материально-технических ресурсов в системе агроснабжения

Деятельность по реализации сельхозпродукции, входит структурной единицей в хозяйственную деятельность агроснабов. Следовательно, неотъемлемой частью их маркетинговой деятельности становится также и маркетинг сельхозпродукции. В этой связи персоналу соответствующих служб агроснаба предстоит осваивать специфический инструментарий форм и методов продаж, исследований рынка, свойственный маркетингу сельхозпродукции (продуктов питания).

В процессе реализации материально-технических ресурсов через свою сеть (техники и оборудования, запчастей, материалов) служба маркетинга системы агроснабжения выявляет текущий платежеспособный спрос потребителей, осуществляет непосредственную продажу продукции. Одновременно она обязана проводить техническое обслуживание проданной техники и оборудования, осуществляя технический сервис.

Маркетинговая деятельность в системе агроснабжения должна включать в себя следующие элементы:

‑ исследование рынка материально-технических ресурсов, изучение предприятий-поставщиков материально-технических ресурсов и структуры платежеспособного спроса сельхозпроизводителей, анализ деятельности фирм-конкурентов;

‑ определение целесообразных каналов реализации, включая мероприятия по созданию сети розничных магазинов;

‑ создание гибкой системы ценообразования, упорядочивание торговых наценок, их максимальное приближение к реальным издержкам обращения;

‑ разработка прогрессивных методов товародвижения, включая проведение презентаций новых товаров и проведение рекламных компаний;

‑ организацию послепродажного обслуживания клиентов;

‑ стимулирование торгового персонала с целью увеличения объема продаж.

Центральным направлением маркетинговой деятельности является исследование рынка материально-технических ресурсов, (емкости рынка, структуры спроса, сегментация потребителей), чему раньше не уделялось внимания.

В процессе маркетингового исследования рынка в зоне деятельности Белгородского отделения Агроснаба, автором была составлена многофакторная модель сегментирования рынка по двум основным моделям тракторов Липецкого тракторного завода (ЛТЗ) – ЛТЗ-60(АБ) иЛТЗ-155, продукция которого, наряду с продукцией других заводов, реализуется через распределительную сеть Агроснаба. (табл.1). Результаты исследования позволили выявить предпочтительные сегменты рынка, на которые могут быть ориентированы данные модели.

Таблица 1

Многофакторная модель сегментирования рынка для продукции ЛТЗ: марок тракторов ЛТЗ60(АБ) и ЛТЗ-155

в скобках –марка ЛТЗ-155

Принятые обозначения:

*** - очень важный фактор;

** - важный фактор;

* - маловажный фактор

С помощью табл. 1 можно определить какие функциональные параметры изделия соответствуют тем или иным запросам потребителей. Так, фермерские хозяйства формируют спрос на сельхозтехнику сравнительно небольших габаритов и мощности. Для них определяющими являются ее надежность, качество сервиса, ремонтопригодность и цена. Такие хозяйства отдают предпочтения колесным универсально-пропашным тракторам мощностью 30-50 л.с.

«Линейку» тракторов, включающих данные модели, освоил Владимирский тракторный завод. Для остальных потребителей, предпочитающих средний диапазон мощностей, вполне подходят модели ЛТЗ, в частности, модель ЛТЗ-60АБ, являющаяся самой ходовой, универсальной и сравнительно надежной машиной, а также более мощные и надежные трактора «Беларусь». Модель ЛТЗ-155 окупается только в крупных хозяйствах. Кроме того, она имеет повышенную нагрузку на почву и при выборе покупатель может отдать предпочтение зарубежным аналогам. Однако необходимо отметить, что зарубежные сельхозмашины при многократном превышении в качестве и производительности российские аналоги, имеют значительно более высокую цену. А в условиях некачественного («неродного») сервиса и трудностей с поставками запчастей со «своих» заводов-изготовителей (а также их дороговизны) через 3-4 года эксплуатации по состоянию материально-технического ресурса уравниваются с отечественной техникой и уже не имеют эксплуатационных преимуществ.

Кроме того, зарубежные зерноуборочные машины окупают себя при урожайности культур как минимум 40-50ц/га (в России урожайность по меньшей мере в 2 раза ниже и имеет тенденцию к падению) и требуют гораздо более выровненного грунта.

Следующим важным направлением маркетинга служит разработка гибкой системы ценообразования, которая будет способствовать увеличению объемов продаж, снижению цен на реализуемые материально-технические ресурсы, завоеванию большей доли их рынка. Значительная роль в этом принадлежит упорядочиванию торговых наценок агроснабов, их максимальному приближению к реальным издержкам обращения каждой группы товаров.

Предпосылкой к успешной реализации маркетинговых функций является создание отделов (подразделений) маркетинга в составе агроснабов. Примерная организационная структура отдела маркетинга в составе агроснаба приведена на рис.1.

1. Рекомендуемая организационная структура отдела маркетинга АО «Белгородагроснаб»

В отдельную службу (в силу специфики обслуживаемого товарного рынка) следует выделить персонал, занимающийся продовольственным маркетингом. Также отдельная служба должна заниматься вопросами ресурсообеспечения фермерских хозяйств – сравнительно немногочисленных, рассредоточенных по территории области, предъявляющих свой, характерный спрос на материально-технические ресурсы (мелкие закупки, ограниченный ассортимент, запчасти к мини-тракторам и т.п.). Кроме того, в составе отдела маркетинга, либо отдела сбыта (бюро договоров) следует предусмотреть подотдел бартера и взаимозачетов с целью упорядочивания расчетов по таким операциям.

Важной составляющей в деятельности агроснабов является осуществление дилерских функций, включающих технический и транспортный сервис потребителей. Успешная деятельность дилерских центров агроснабов возможна только при тесных контактах с заводами-изготовителями машин, с одной стороны, и во взаимодействии с ремонтно-техническими предприятиями (РТП) и машино-технологическими станциями (МТС), с другой стороны. В такой связке появляется возможность построения логистических структур на основе сопряжения и синхронизации работы транспортных служб по поставкам запасных частей, складских комплексов и производственных цехов сборки готовых к эксплуатации машин. Дилерские центры должны оперативно выявлять потребность клиентов в замене изношенных частей и агрегатов машин и своевременно осуществлять поставку новых деталей (рис. 2).

Рис. 2. Схема взаимодействия регионального агроснаба и РТП по выявлению спроса и удовлетворению заявок на запасные части и готовые машины.

Создание в ряде региональных агроснабов многофункциональных сервисных центров позволило сократить сроки устранения неисправностей и простои техники, установить долгосрочные партнерские отношения с заводами.

В тех случаях, когда агроснабы не располагают необходимой базой для осуществления функций технического сервиса, дилерская служба должна создаваться на базе кооперации агроснабов и РТП и осуществлять задачи по предпродажному и послепродажному сервису новой техники и организации взаимодействия с заводами –изготовителями по возмещению затрат, поставкам запасных частей, оказанию квалифицированной технической помощи при исправлении брака и дефектов машин.