Основной способ экономической координации и его влияние на развитие рынка рекламной продукции

Целью данной статьи было описание институциональной среды, благоприятной для успешной работы рекламного сообщения и развития рекламной отрасли, а также эмпирическая проверка теоретических предположений. Изложенные ниже результаты эмпирического исследования способны помочь фирмам, которые выходят на зарубежные рынки, в оптимизации затрат на маркетинг и PR и в выборе маркетинговых инструментов, соответствующих рыночной среде.

Два способа координации экономической деятельности общества

По мнению ряда экономистов, работающих в русле институциональной экономики [1, 2, 3], существуют два основных способа координации экономической деятельности общества:

1) способ, основанный на личных взаимоотношениях;

2) способ, основанный на формальных правилах (законодательных и нормативных актах).

Следует подчеркнуть, что любая экономическая система управляется одним из вышеназванных способов, или точнее, координация взаимодействий экономических агентов в ней происходит преимущественно одним из двух приведенных способов. При отсутствии обоих способов начинается хаос.

Для первого способа координации характерны следующие черты:

1) условия контрактов очерчены не четко;

2) экономические взаимодействия отличаются личным характером;

3) контроль выполнения условий контракта осуществляется без привлечения официальных учреждений;

4) очень тесными являются взаимосвязи между правительством и главными банками, крупнейшими фирмами (сочетание государственной и экономической власти).

Для второго способа координации характерны следующие черты:

1) условия контрактов определены более четко;

2) экономические взаимодействия отличаются деперсонифицированным характером;

3) контроль выполнения условий контракта осуществляется с обязательным привлечением официальных учреждений;

4) взаимосвязи между правительством и основными банками, крупнейшими фирмами хотя и существуют, но являются менее тесными, чем при первом способе координации.

Фиксированные и предельные трансакционные издержки

Приведенные два типа экономической координации принципиально отличаются по структуре трансакционных издержек (под трансакционными издержками мы понимаем расходы на заключение контракта, его мониторинг и на предотвращение оппортунистического поведения партнеров).

Система координации, построенная на формальных правилах, характеризуется высоким уровнем фиксированных трансакционных издержек (расходы на поддержку законодательных, судебных, исполнительных институтов, официальное оформление контрактов) и незначительным уровнем предельных трансакционных издержек (расходы на обслуживание экономического взаимодействия с новыми экономическими партнерами).

Система координации, построенная на личных взаимоотношениях, характеризуется высоким уровнем предельных трансакционных издержек (каждого нового экономического партнера приходится самостоятельно проверять на предмет склонности к оппортунистическому поведению, и, как следствие, расширение круга экономических партнеров стоит фирме все дороже), и низким уровнем фиксированных трансакционных издержек. Такая система способствует стабильным, тесным взаимосвязям с небольшим количеством партнеров.

График приведенный ниже, иллюстрирует целесообразность выбора одного из описанных выше способов экономической координации (см. рис. 1. на с. 90):

Рис. 1. Сравнительная эффективность
двух способов экономической координации

Как мы видим, при небольших размерах рынка нет необходимости изменять способу координации, построенному на личных взаимоотношениях, поскольку это приведет к росту удельных трансакционных издержек.

И наоборот, при увеличении количества взаимодействующих субъектов удельные трансакционные издержки уменьшаются, что дает основания перейти ко второму способу экономической координации. 

Исторически реклама возникла как новый способ формирования репутации в условиях быстрого расширения рынков (количественного и территориального), и увеличения количества экономических трансакций, то есть в момент смены основного способа экономической координации. В исторически более ранней системе, построенной на личных взаимоотношениях, субъекты руководствуются информацией, которую получают из ограниченного числа источников, которые, по мнению этих экономических агентов, заслуживают доверия. Реклама в такой системе отсутствует, поскольку экономические агенты деперсонифицированной информацией практически не пользуются и в ней не заинтересованы.

Таким образом, следует предположить, что объем рынка рекламной продукции определенного государства прямо и существенно коррелирует со степенью координации экономики этого государства способом, построенным на формальных правилах.

Методика исследования

Для проверки гипотезы мы воспользовались следующими данными:

В качестве показателя развития рынка рекламной продукции отдельного государства была взята сумма рекламных расходов на душу населения в год (среднее арифметическое за 1995-2006 гг.). [4].

Данные о степени координации экономики разных стран одним из двух способов заимствованы из работы автора типологии экономических культур Дж. Шух Ли [5]. Он применяет показатель «индекс управленческого окружения» (Governance Environment Index – GEI) для определения приближения определенной экономической системы к одному из способов экономической координации.

Значение индекса состоит из суммы пяти показателей:

1) свободное распространение информации (free flow of information);

2) политические права (political rights);

3) доверие в обществе (public trust);

4) действие закона (rule of law);

5) качество учетных стандартов (quality of accounting standards).

Все пять компонентов были стандартизированы. Стандартизированные компоненты суммируются для расчета индекса управленческого окружения для каждой страны.

Данные по странам датируются 2003–2004 годами.

Высокие значения индекса GEI указывают на преобладание в данной стране экономической координации, построенной на общепризнанных правилах, в то время как низкие значения присущи экономическим системам, которые руководствуются способом, построенным на личных взаимоотношениях. Нулевое значение индекса соответствует точке изменения основного способа экономической координации (см. рис. 2 на с. 91).

Рис 2. Индекс управленческого окружения
и рекламные расходы на душу населения,($)

Результаты корреляционного анализа подтвердили наличие тесной прямой зависимости между значением индекса управленческого окружения и расходами на рекламу.