Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»9 / 2010

Маркетинговое управление межфирменными взаимоотношениями на промышленном рынке

Капустина Лариса Михайловна, д-р экон. наук, зав. кафедрой международного менеджмента, логистики и маркетинга Уральского государственного экономического университета, г. Екатеринбург, Россия

Бабенкова Анна Валерьевна, аспирантка кафедры международного менеджмента, логистики и маркетинга Уральского государственного экономического университета, ведущий специалист по маркетингу ООО «ПСМ-Гидротек», г. Екатеринбург, Россия

Marketing Management of Inter-Firm Relationships in the Industrial Market - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 32

Аннотация:
Статья посвящена проблемам управления межфирменными взаимоотношениями на промышленном рынке. Предложены модифицированный комплекс маркетинга взаимоотношений и алгоритм взаимодействия с корпоративными потребителями, позволяющие управлять качеством
межфирменных взаимоотношений.
Цитировать публикацию:
Капустина Л.М., Бабенкова А.В. Маркетинговое управление межфирменными взаимоотношениями на промышленном рынке // Российское предпринимательство. – 2010. – Том 11. – № 9. – С. 58-62.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


По мере развития рынка промышленной продукции усиливается конкуренция предприятий-производителей в борьбе за потребителя. Это происходит в связи с тем, что при выборе поставщика промышленные потребители предъявляют более высокие требования к качеству поставляемой продукции и уровню предоставляемого сервиса. Данные тенденции на промышленных рынках обуславливают нацеленность компаний-поставщиков на установление и поддержание долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

Для компании знание конечного потребителя своей продукции, удовлетворение и предупреждение ожиданий клиентов точнее и быстрее, чем конкуренты, позволяет достигать наибольших коммерческих успехов и является стимулом для инноваций во всех направлениях бизнеса [1]. В свою очередь, эффективное выстраивание взаимоотношений с потребителями позволяет своевременно и качественно удовлетворять их потребности. Так, Питер Друкер писал: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента» [4].

Качество межфирменных взаимоотношений

Вопросам межфирменных взаимоотношений посвящено немало трудов российских и зарубежных авторов. Несмотря на это, актуальной остается проблема оценки качества взаимоотношений на промышленном рынке и управления межфирменными взаимодействиями. В связи с этим возникает необходимость разработки подходов к определению и оценке параметров качества взаимоотношений с потребителями, а также к формированию организационного механизма управления межфирменными взаимодействиями.

По мнению большинства исследователей, основными характеристиками качества взаимоотношений являются доверие, удовлетворенность и приверженность взаимоотношениям. Авторами предлагается модель 6P-C, позволяющая выявить характеристики взаимоотношений как с позиции производителя- поставщика, так и с позиции предприятия-потребителя. Суть данной модели состоит в том, что каждой рыночной характеристике продавца ставится в соответствие рыночная характеристика покупателя.

На основании данной модели предложен перечень показателей качества межфирменных взаимоотношений (см. табл. на с. 60).

Определив параметры качества межфирменных взаимоотношений, становится возможным количественно измерить степень важности и удовлетворенности потребителей с использованием анкет, позволяющих оценить параметры, например, по пятибалльной шкале Лайкерта. Анализ данных анкет позволит получить общую оценку качества взаимоотношений с точки зрения потребителей.

Мониторинг мнения потребителей по данным параметрам позволит выявлять и своевременно устранять несоответствия потребительским ожиданиям в отношении качества продукции и уровня сервиса.

Таким образом происходит управление взаимоотношениями между компаниями-партнерами.

Таблица 

Показатели качества межфирменных взаимоотношений

 

 

 

Управление взаимоотношениями с потребителями

Согласно Ж.-Ж. Ламбену, основой управления межфирменными взаимоотношениями являются элементы классического маркетинга:

– определение целевого рынка;

– сегментирование рынка;

– анализ возможностей бизнеса;

– анализ конкурентов [3].

По мнению Д. Форда, при разработке стратегии управления взаимоотношениями с потребителями, промышленные компании должны учитывать три основных фактора: разнородность компаний-партнеров, их совместное развитие, а также взаимозависимость от ресурсов, особенностей процессов взаимоотношений и участников этих процессов [5]. 

Межфирменные взаимодействия выстраиваются также на основе маркетинга взаимоотношений.

Он привносит в отношения между компаниями ориентацию на долгосрочное сотрудничество, совместное создание ценности, индивидуализированный характер партнерства в целях повышения качества взаимоотношений при завоевании новых и удержании существующих клиентов.

С.П. Кущ [2] предлагает включить следующие этапы в процесс управлениями взаимоотношениями с потребителями:

1) сегментирование рынка, выбор потребителей, формирование портфеля взаимоотношений;

2) обучение и развитие потребителей;

3) создание программ управления взаимоотношениями с потребителями;

4) управление процессом коммуникации;

5) мониторинг результативности взаимоотношений.

В развитие данного подхода авторами предложен организационный механизм управления взаимоотношениями промышленного предприятия с потребителями.

Процесс взаимодействия с потребителем осуществляется непрерывно на всех стадиях разработки и производства изделия: от изучения рынка до реализации и эксплуатации продукции потребителем.

При этом задача управления межфирменными взаимоотношениями состоит в создании эффективной системы коммуникации с потребителем. Это позволяет персонифицировать процесс взаимодействия и, в частности, сосредоточить усилия всех подразделений предприятия-поставщика на поддержании и укреплении взаимоотношений с соответствующими подразделениями предприятия-потребителя и, как результат, предотвратить возврат не отвечающей требованиям потребителя продукции.

Таким образом, разработка и реализация механизма управления межфирменными взаимоотношениями позволяет предприятию-поставщику продукции промышленного назначения выстраивать и поддерживать эффективные долговременные отношения с потребителями.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Курс MBA по маркетингу. / Пер. с англ. – М.: Альпина Пабли шер, 2003. – С. 145.
2. Кущ С.П. Маркетинг взаимо отношений на промышленных рынках. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. – 272 с.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2004.
4. Трейси Б. Победа! / Пер. с англ. Е.А. Бакушева.— Мн.: Попурри, 2004. – С. 198.
5. Ford D. Understanding Business Markets. Interaction, Rela tionships and Networks. – London: Academic Press, 1990.