Анализ маркетинговой среды производственных предпринимателей (на примере компании «Great Wall»)

Автомобильная компания Great Wall Motors Ltd. (GW Ltd.) имеет штаб-квартиру и основные производственные мощности в г. Баодин, провинции Хэбей, Китай. Great Wall Motors Ltd. является одним из крупнейших в Китае производителей автомобилей и представляет собой холдинговую структуру. В ее состав входят более 10 дочерних компаний, занимающихся производством легковых автомобилей, грузовиков и автобусов, а также выполняющих научные исследования и опытно-конструкторские разработки. Годовой объём ее производства составляет более 200 000 машин в год.

Great Wall — китайский автомобиль № 1 по объему продаж

В октябре 2004 года в Москве открылось официальное российское представительство компании «Great Wall Motors Ltd.» и дистрибьюторский центр. К 2008 году компания сформировала обширную дилерскую сеть во всех регионах Российской Федерации.

GW первой из автомобильных марок Китая была представлена российским потребителям. Благодаря сенсационному ценовому предложению пикапы GW с момента своего появления в России в 2004 г. стали № 1 по объему продаж в своем сегменте и оставались в числе лидеров до 2009 года. При этом политика минимальных цен, которые компания предлагает на вновь вводимые модели, играет против компании – продажи уже существующих марок критически снижаются.

Стоимость обслуживания Great Wall приемлема для значительного числа российских покупателей и значительно дешевле, чем сервис популярных отечественных и импортных малолитражек. Но есть и свои недостатки. Так, периодичность техобслуживания (ТО) – небольшая и составляет 6 тыс. км. для стран СНГ и 10 тыс. км для Российской Федерации. Похоже, что официальные дилеры страхуются и назначили частое ТО, чтобы иметь возможность оперативно следить за эксплуатацией проданных машин. Все официальные дилеры уже получили сертификаты, заверенные заводом-изготовителем, поэтому при покупке покупателям необходимо рекомендовать интересоваться наличием этого документа у продавцов.

Great Wall в условиях кризиса

Как и у любых автомобилей, у Great Wall были и неисправности, но, показательно, что общих «болезней» у Safe и Hover – нет. Серьезных поломок дилеры не фиксировали, а мелкие устраняют по гарантии. Любопытно, что с двигателем вообще не было неприятностей, это лишний раз подчеркивает, качество японского автопрома – так как все двигатели на автомобилях GW собраны из комплектующих концерна «Toyota». Жалобы на шумы в трансмиссии устранялись со сменой масла, либо после его доливки.

На настоящем этапе Great Wall показывает себя неплохо и пока не ломается. Сами продавцы уже уверены в Great Wall и говорят, что самый тяжелый период недоверия уже пройден. Машины себя неплохо показали, но требуют внимательного обслуживания.

Отлаженная система обеспечения, мониторинга качества и сервисного обслуживания, казалось бы, гарантировала успешное продвижение марки на российском рынке. Однако в настоящее время компания испытывает серьезные трудности на рынке России в условиях глобального экономического кризиса.

Среди тенденций 2009 года отмечено существенное сокращение продаж у всех китайских автопроизводителей – почти на 70–80%. Таких показателей не было еще ни разу за всю историю российского авторынка. Так, у наиболее крупных и успешных «китайцев», компаний Great Wall и Chery, продажи снизились соответственно на 67% и 83%. Не исключено, что к концу года Chery вообще уйдет в ноль – продвижение марки сегодня фактически встало. «Плюс» в китайском сегменте показали лишь те игроки, чьи продажи и без того носят мизерный характер, – это Geely, Lifan и BYD, так что о серьезной доле рынка здесь говорить не приходится. Эти китайские автомобили не имеют перед конкурентами даже ценового преимущества в отличие от тех же GW, что чрезвычайно важно в период кризиса.

Причины трудностей с позиции «пяти сил конкуренции»

Проанализируем причины трудностей с позиции «пяти сил конкуренции».

Customers (заказчики или покупатели). Рынок авто – это рынок покупателей, так как очень много сравнимых предложений. Основная масса потребителей авто GW – это покупатели либо имеющие доход ниже среднего, но испытывающие огромное желание приобрести автомобиль — и здесь дизайн, весьма похожий на премиальные марки, играет большую роль. Либо это покупатели, выбирающие между российским автомобилем и импортным — здесь важна цена.

Suppliers (поставщики) не оказывают существенного влияния на предприятие – так как компания представляет собой предприятие полного цикла, все комплектующие производятся в его стенах, у предприятия имеется лицензия от компании Toyota на производство двигателей по технологии Twin Cam.

Три силы – rivalry (соперничество), new entrants (новые участники), substitutes (заменители) – можно объединить в один анализ, поскольку для анализируемой компании сочетание именно этих трех сил наиболее опасно. В настоящее время у компании на российском рынке достаточно много конкурентов: национальные автомарки «ВАЗ», «ГАЗ» стоимостью от $10 до $18 тыс., среднеценовые Hyundai за $22 тыс., Kia за $23 – 24 тыс., а так же европейские и американские бренды «Ford», «Chevrolet», «Peugeot», «Citroen», «VW», «Opel», модели японского автопрома «Nissan» и «Toyota».

Что касается западных конкурентов и японского автопрома, то здесь у большинства российских потребителей сложилось четкое предубеждение: японское и немецкое производство – это показатель качества, а китайская продукция некачественная.

Стратегия компании — «трудные дети»

В настоящий момент компания реализует стратегию «Китайский автомобиль № 1», включающую следующие основные составляющие.

1. Great Wall – № 1 на рынке Китая – более 9 лет автомобили Great Wall сохраняют за собой звание самых популярных в Китае внедорожников и пикапов благодаря одному из самых современных и высокотехнологичных производственных комплексов, дающих возможность выпускать по-настоящему надежные автомобили и предлагать их потребителям по наиболее привлекательной цене.

2. Great Wall – № 1 на рынке России – благодаря сенсационному ценовому предложению пикапы Great Wall с момента своего появления в России в 2005 г. стали № 1 по объему продаж в своем сегменте и остаются в числе лидеров до сих пор.

3. Great Wall – лучшая цена в сегменте – среди иностранных брендов, продаваемых в России Great Wall предлагает лучшие цены в сегменте внедорожников и пикапов. Дополнительную привлекательность автомобилям Great Wall обеспечивает одна из самых больших дилерских сетей, в которую входят более 70 торгово-технических центров в 42 городах.

Согласно матрице БКГ в настоящее время стратегия компании Great Wall может классифицироваться как «трудные дети» [1] – это определено высоким темпом продаж компании при низкой доле рынка. «Трудных детей» рекомендуется изучать, поскольку они в перспективе могут стать как звездами, так и собаками. Для перехода в категорию «звезда», необходимо инвестировать, иначе избавляться от продукта.

Таким образом, стратегию компании Great Wall следует изменять – так как принятая стратегия, во-первых, не ассоциируется с понятием качества, во-вторых, слоган «№ 1» неверно воспринимается в том смысле, что компания первой среди китайских поставщиков появилась на российском рынке.

[1] Термин «трудные дети» приводится в соответствии с бостонской матрицей, разработанной Бостонской консультационной группой. По мнению ученых, все товары по темпам роста продаж и доле занимаемого рынка условно подразделяются на четыре группы: а) "звезда" — высокий темп и высокая доля; б) "дойная корова" — низкий темп, но высокая доля; в) "трудный ребенок" — высокий темп, но низкая доля; г) "собака" — низкий темп и низкая доля — прим. ред.