Статья опубликована в журнале «Креативная экономика»7 / 2012

Совершенствование плана интернет-маркетинга коммерческого банка

Иванов Андрей Владимирович, кандидат экономических наук, доцент кафедры электронной коммерции, Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики, г. Самара, Россия

Improvement of Commercial Bank Internet-Marketing Plan - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 26

Аннотация:
Для формирования плана интернет-маркетинга коммерческого банка необходимо определить группы показателей, достижение целевых значений которых будет индикатором его (плана) успешной реализации. Разработанная методика позволяет формировать карты стратегических целей и связанных с ними стратегических показателей для планирования интернет-маркетинга коммерческого банка.
Цитировать публикацию:
Иванов А.В. Совершенствование плана интернет-маркетинга коммерческого банка // Креативная экономика. – 2012. – Том 6. – № 7. – С. 126-132.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


В настоящем исследовании выделено 5 основных компонент, то есть перспектив [1], при помощи которых производится декомпозиция плана интернет-маркетинга. Ввиду клиентоориентированности плана интернет-маркетинга формирование карт стратегических показателей начинается с перспективы «Клиенты». В качестве важной в настоящий момент стратегической цели выделяется увеличение посещаемости сайта (C1). Для данной цели можно поставить в соответствие два ключевых показателя, отражающих отношение объема поискового спроса к количеству посетителей (C1.1) и собственно количество уникальных посетителей в месяц (C1.2).

Удобство гарантирует интерес

Увеличение степени лояльности посетителей сайта является следующей целью планирования интернет-маркетинга (C2) в контексте перспективы «Клиенты», и в данном случае ставятся в соответствие три ключевых показателя:

• число целевых посетителей (C2.1);

• внимательность (C2.2);

• отношение количества просмотров страниц к количеству уникальных посетителей (C2.3).

Для плана интернет-маркетинга важной целью является повышение авторитетности интернет-проекта в целом (C3), с целью чего рекомендуется использовать коэффициенты, рассчитываемые внешними экспертами – поисковыми системами «Яндекс» (ТИЦ – C3.1) и «Гугл» (PR – C3.2).

В текущий момент своего развития «Россельхозбанк» особое внимание уделяет развитию бизнеса в регионах, поэтому в качестве одной из целей планирования интернет-маркетинга необходимо определить расширение географии проникновения (C4).

«Отношение количества регионов присутствия интернет-проекта к количеству всех регионов», где потенциально «Россельхозбанк» может заниматься коммерческой деятельностью, выбирается в качестве ключевого показателя интернет-маркетинга (C4.1).

«Клиенты»: ключевые направления

Зафиксируем связи стратегических целей по перспективе «Клиенты» и соответствующих им стратегических показателей в таблице 1.

Таблица 1

Стратегические цели и ключевые показатели перспективы «Клиенты»

 

 

 

Стратегическая цель географии проникновения ставится для банков, ориентированных на федеральный или международный масштаб, соответственно возможно ввести ключевой показатель «Отношение числа регионов присутствия интернет-проекта к общему числу регионов» [2].

«Финансы»: ключевые направления

Далее осуществляется формирование карт стратегических показателей и определяются стратегические цели и ключевые показатели плана интернет-маркетинга для перспективы «Финансы». В качестве очевидной стратегической цели выделяется увеличение прибыли интернет-проекта (F1), которой будет соответствовать показатель чистой прибыли интернет-проекта (F1.1).

Увеличение оборота интернет-проекта (F2) также фиксируется в качестве стратегической цели по финансам интернет-стратегии, которой будут соответствовать ключевые показатели определяющие объем продаж продукции (F2.1) и объем продаж контрактного производства (F2.2). 

Возможно выделить в качестве стратегической цели уменьшение расходов интернет-проекта (F3), которой будет соответствовать ключевой показатель, отражающий долю всех расходов интернет-проекта в генерируемом им обороте (F3.1). Перечисленные связи стратегических целей по перспективе «Финансы» и соответствующих им стратегических показателей плана интернет-маркетинга занесем в таблицу 2.

Таблица 2

Стратегические цели и ключевые показатели
перспективы «Финансы»

 

 

 

 

 

«Конкуренты»: ключевые направления

Необходимо осуществить определение стратегических целей и соответствующих им ключевых показатели плана интернет-маркетинга для перспективы «Конкуренты». Увеличение посещаемости сайта относительно аналогичного показателя сайтов конкурентов является стратегической целью (B1). Этой цели соответствует два ключевых показателя, определяющих увеличение числа уникальных посетителей (B1.1) и их внимательности (B1.2), относительно данных показателей сайтов конкурентов.

Также в качестве стратегической цели выделяется улучшение позиции сайта в поисковых системах относительно сайтов конкурентов (B2), которой будут соответствовать критерии, характеризующие видимость сайта в поисковых системах (B2.1) и их каталогах (B2.2) относительно конкурентов.

Следующей целью планирования интернет-маркетинга является повышение авторитетности ресурса относительно конкурентов (B3). Ей соответствуют ключевые показатели, определяющие изменение значения Яндекс.ТИЦ (B3.1) и Google.PR (B3.2) относительно изменений этих показателей у сайтов конкурирующих компаний.

Связи стратегических целей по перспективе «Конкуренты» и соответствующих им стратегических показателей плана интернет-маркетинга представлены в таблице 3.

Таблица 3

Стратегические цели и ключевые показатели перспективы
«Конкуренты»

 

 

 

 

«Сайт»: ключевые направления

Далее необходимо сформулировать стратегические цели и ключевые показатели плана интернет-маркетинга для перспективы «Сайт» [3].

Производительность сайта является целью (S1), достижение которой возможно измерить при помощи показателей, таких как скорость загрузки (S1.1) и корректность кода (S1.2).

В разработанной инструментальной системе возможна интеграция сторонних веб-сервисов для измерения ключевых индикаторов. В частности измерения «скорость загрузки» (S1.1) и «корректность кода» (S1.2) желательно осуществлять с помощью сторонних веб-сервисов, ибо это повышает качество измерения и понижает стоимость владения инструментальной системой.

В качестве одной из цели планирования интернет-маркетинга ставится регулярность обновления сайта (S2). Достижение этой цели будем измерять в виде доли разделов сайта, имеющих план обновления (S.2.1) и введем показатель частоты обновления (S.2.2). Частота обновления вычисляется в конкретном случае при апробации как количество обновлений в неделю, очевидно, что в другой ситуации частота может определяться иначе.

Открытость для поисковых систем (S3) является целью планирования интернет-маркетинга [2], которой соответствуют показатели количества проиндексированных страниц в четырех выбранных поисковых системах (S.3.1.-S.3.4).

Соответствие стратегических целей по перспективе «Сайт» и стратегических показателей КPI(is) плана интернет-маркетинга представлено в таблице 4.

Таблица 4

Стратегические цели и ключевые показатели
перспективы «Сайт»

 

 

 

«Бизнес-процессы»: ключевые направления

На последнем шаге формирования целей формулируются стратегические цели и ключевые показатели планирования интернет-маркетинга для перспективы «Бизнес-процессы». Одной из важнейших целей планирования интернет-маркетинга в целом является улучшение маркетинговых процессов (P1), которое наилучшим образом определяется количеством отработанных заявок с сайта (P.1.1), то есть тех заявок, которые доведены до контракта.

Важной целью является усиление коммуникационных процессов (P2), поэтому будем фиксировать ее достижение с помощью подсчета числа сообщений на форуме в месяц (P.2.1) и числа постов в корпоративном блоге за месяц (P.2.2).

Для перспективы «Бизнес-процессы» необходимо поставить цель улучшения работы с клиентами (P3), которой соответствуют показатели количества персонифицированных запросов в месяц (P.3.1) и количества проведенных опросов в месяц (P.3.2).

Стратегические цели по перспективе «Бизнес-процессы» и их соответствие стратегическим показателям интернет-стратегии КPI(is) представлены в таблице 5.

Таблица 5

Цели и ключевые показатели перспективы
«Бизнес-процессы»

 

 

 

В заключение формирования плана интернет-маркетинга определяются целевые значения (targets) – количественные выражения уровня, которому должен соответствовать каждый целевой показатель.

Кроме этого необходимо определить также базовую относительную важность для плана интернет-маркетинга каждого показателя в виде веса в процентах, так чтобы общая сумма весов была равной 100%.

Вывод

В настоящем исследовании разработан универсальный инструментарий построения системы сбалансированных показателей и ключевых показателей эффективности для сайтов коммерческих банков. С помощью подбора ключевых показателей результативности, которые являются, по сути, измерителями достижимости целей, компания получает хорошо сбалансированную картину кратко- и среднесрочных целей, финансовых и нефинансовых показателей плана интернет-маркетинга.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Каплан Роберт С. Стратегические карты: трансформация нематериальных активов в материальные результаты: Пер. с англ. [Текст] / Роберт С. Каплан, Дейвид П. Нортон. – М.: Олимп-Бизнес, 2005.
2. Никульников Н.В. Понятийный аппарат стратегического управления интернет-маркетингом. Материалы Х международной научно-технической конференции «Проблемы техники и технологий телекоммуникаций» [Текст]. – Самара: ПТиТТ, 2009.
3. Губанов А.О. Формирование стратегий интернет-маркетинга торговой организации: Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук [Текст]. – М.: Академия труда и социальных отношений, 2004.
4. Мишенин А.И. Теория экономических информационных систем [Текст]. – М.: Финансы и статистика, 1993.