Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»7 / 2001

Маркетинг в страховании

Скрыпникова Марина Николаевна, ассистент МГУПБ, Россия

Translation will be available soon.

 Читать текст

Аннотация:
(Продолжение. Начало в №№ 10-12/2000, №№1-4, 5, 6 /2001)
Особое место в рыночном регулировании страхового дела отводится системе маркетинга и рекламы как интегральному методу исследования и воздействия на страховой рынок с целью получения максимальной прибыли.
Цитировать публикацию:
Скрыпникова М.Н. Маркетинг в страховании // Российское предпринимательство. – 2001. – Том 2. – № 7. – С. 57-60.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Продолжение. Начало в №№ 10-12/2000, №№1-4, 5, 6 /2001  

Особое место в рыночном регулировании страхового дела отводится системе маркетинга и рекламы как интегральному методу исследования и воздействия на страховой рынок с целью получения максимальной прибыли.

 

Маркетинг страховщика.

Маркетинг – это метод управления коммерческой деятельностью страховой компании и метод исследования рынка страховых услуг. Стал применяться западными страховыми компаниями в начале 60-х годов.

Функции маркетинга: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.

Маркетинг включает в себя: планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги.

Страхователь – центральная фигура страхового рынка, цель страховщика - удовлетворить его страховые интересы.

Элементами страхового менеджмента являются:

  1. Страхователи. Увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика.
  2. Страховые услуги – перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик.
  3. Цена страхового обслуживания – тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования.
  4. Рынок – физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обеспечивается наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другое

Формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого, приближающегося к уровню предложения данной компании.

Задача – завладеть страховым рынком и постоянно контролировать спрос (стратегия и тактика маркетинга).

 Основные элементы маркетинга страховщика.

 1)    Изучение потенциальных страхователей – определение структуры потребительских предпочтений: вкусы, привычки людей, их реакция на различные виды страховых услуг.

2)    Изучение мотивов потенциальных клиентов при заключении договоров страхования – ответ на вопрос: почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования? Тесты, анкеты, опросные листы и т.д.

3)    Анализ собственно рынка страховой компании – объем емкости рынка по регионам, учет платежеспособного спроса населения;

4)    Исследование продукта (вида страховых услуг) – во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому, скорее всего, заключит.

5)   Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту – взаимоотношения с посредниками и страхователями.

6)   Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции – установление главных конкурентов, их сильные и слабые стороны: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.

7)    Исследование рекламной деятельности – статистика эффективности рекламы, опросы страхователей.

8)   Определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту – анализ действий посредников.

         Существует два основных вида маркетинга в деятельности страховых зарубежных компаний: маркетинг, ориентированный на страховой продукт, и маркетинг, ориентированный на страхователя.

         Маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

-     глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка, т.е. взаимосвязи факторов и условий, дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент времени;

-   сегментация страхового рынка (выделение секторов – личного и имущественного страхования);

-  гибкое реагирование на запросы страхователей;

-   инновация (постоянное совершенствование страховых продуктов к требованиям рынка).
 

Сегментация страхового рынка.

Страховой рынок включает множество типов потенциальных потребителей страховых услуг с разными запросами. Это, прежде всего, люди разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, придерживающихся разных традиций. Это могут быть предприятия и организации разного профиля, масштаба и специфики работы.

Сегмент рынка – это потребители страховых услуг, одинаково реагирующие на те или иные предложения страховых компаний.

Сегментация страхового рынка – это выделение групп страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками.

СК должна выбрать, какую именно услугу (страховой продукт) она будет предлагать и на какую группу потребителей ориентироваться.

В страховании распространена сегментация по географическому, демографическому признакам, по уровню доходов и др.

Географическая сегментация: строится по региональному признаку: республика, область, город, район, префектура.

Демографическая: возраст, пол, размер семьи, уровень доходов.

Различают 36 сегментов рынка (рис. 1).

Рис. 1. Схемы сегментации страхового рынка

Методы продвижения страховых услуг:

1)  экстенсивный – любые посредники (даже 12 договора);

2)  исключительный – один генеральный страховой агент в регионе;

3)  выборочный – два и более генеральных агентов в регионе.

 

Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей

 Элементы модели поведения страхователей.

1. Стимулы – внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин, первичные желания людей по гарантированию будущего.

2. Ощущения – чувственное восприятие человека, предпосылка восприятия или осознание человеком своих потребностей. Истинные ощущения от человека не зависят, значит и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения – продукты стимулов.

3. Запросы и предпочтения – формируются вслед за ощущениями. Человек еще не осознал, что ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) – инертное состояние человека, которое проявляется в активном поведении только при адекватной мотивации.

4. Восприятие – это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений. Человеческое восприятие (потенциального клиента страховщика) может соответствовать реальности или воспринимать ее в искаженном виде. 5. Мотивы – побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором направлении и выступают непосредственной причиной стремления людей как-то снять или устранить риск. Разнообразные мотивы влияют на поведение страхователей на рынке. Задача маркетолога – воздействовать на потенциального страхователя рекламой и другими формами продвижения договоров страхования.

6. Поведение страхователей на рынке определяется соотношением между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого финансовыми возможностями.

Потенциальный страхователь:

         - принимает решение о страховании;

         - собирает дополнительную информацию о страховщике;

         - имеет право отказаться от страхования.

         Если страхователь все же заключил договор страхования, он обязательно сопоставит желаемое и действительное.

         Таким образом, происходит формирование обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными его запросами и предпочтениями.

         Для прогнозирования будущего (неосознанные потребности людей) главное – проанализировать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования.

         При появлении принципиально нового вида страхования происходят два процесса:

-        диффузия нововведения – распространение информации;

-        принятие нового вида страхования страхователями.

 Этапы восприятия нового вида страховых услуг потенциальными страхователями:

  1. Распространение печатной рекламы – информация о новой страховой услуге.
  2. Объявления в средствах массовой информации.
  3. Суждение эксперта или человека, мнением которого дорожат.
  4. Осведомленность страхователя о состоянии рынка.
  5. Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.
  6. Оценка положительных свойств новой страховой услуги.
  7. Вынесение заключения по новой страховой услуге.
  8. Одобрение или не восприятие новой страховой услуги.

Продолжение следует.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241