Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»7 / 2001

Маркетинг в страховании

Скрыпникова Марина Николаевна, ассистент МГУПБ, Россия

Translation will be available soon.

 Читать текст

Аннотация:
(Продолжение. Начало в №№ 10-12/2000, №№1-4, 5, 6 /2001)
Особое место в рыночном регулировании страхового дела отводится системе маркетинга и рекламы как интегральному методу исследования и воздействия на страховой рынок с целью получения максимальной прибыли.
Цитировать публикацию:
Скрыпникова М.Н. Маркетинг в страховании // Российское предпринимательство. – 2001. – Том 2. – № 7. – С. 57-60.

Продолжение. Начало в №№ 10-12/2000, №№1-4, 5, 6 /2001  

Особое место в рыночном регулировании страхового дела отводится системе маркетинга и рекламы как интегральному методу исследования и воздействия на страховой рынок с целью получения максимальной прибыли.

 

Маркетинг страховщика.

Маркетинг – это метод управления коммерческой деятельностью страховой компании и метод исследования рынка страховых услуг. Стал применяться западными страховыми компаниями в начале 60-х годов.

Функции маркетинга: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.

Маркетинг включает в себя: планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги.

Страхователь – центральная фигура страхового рынка, цель страховщика - удовлетворить его страховые интересы.

Элементами страхового менеджмента являются:

  1. Страхователи. Увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика.
  2. Страховые услуги – перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик.
  3. Цена страхового обслуживания – тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования.
  4. Рынок – физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обеспечивается наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другое

Формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого, приближающегося к уровню предложения данной компании.

Задача – завладеть страховым рынком и постоянно контролировать спрос (стратегия и тактика маркетинга).

 Основные элементы маркетинга страховщика.

 1)    Изучение потенциальных страхователей – определение структуры потребительских предпочтений: вкусы, привычки людей, их реакция на различные виды страховых услуг.

2)    Изучение мотивов потенциальных клиентов при заключении договоров страхования – ответ на вопрос: почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования? Тесты, анкеты, опросные листы и т.д.

3)    Анализ собственно рынка страховой компании – объем емкости рынка по регионам, учет платежеспособного спроса населения;

4)    Исследование продукта (вида страховых услуг) – во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому, скорее всего, заключит.

5)   Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту – взаимоотношения с посредниками и страхователями.

6)   Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции – установление главных конкурентов, их сильные и слабые стороны: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.

7)    Исследование рекламной деятельности – статистика эффективности рекламы, опросы страхователей.

8)   Определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту – анализ действий посредников.

         Существует два основных вида маркетинга в деятельности страховых зарубежных компаний: маркетинг, ориентированный на страховой продукт, и маркетинг, ориентированный на страхователя.

         Маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

-     глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка, т.е. взаимосвязи факторов и условий, дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент времени;

-   сегментация страхового рынка (выделение секторов – личного и имущественного страхования);

-  гибкое реагирование на запросы страхователей;

-   инновация (постоянное совершенствование страховых продуктов к требованиям рынка).
 

Сегментация страхового рынка.

Страховой рынок включает множество типов потенциальных потребителей страховых услуг с разными запросами. Это, прежде всего, люди разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, придерживающихся разных традиций. Это могут быть предприятия и организации разного профиля, масштаба и специфики работы.

Сегмент рынка – это потребители страховых услуг, одинаково реагирующие на те или иные предложения страховых компаний.

Сегментация страхового рынка – это выделение групп страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками.

СК должна выбрать, какую именно услугу (страховой продукт) она будет предлагать и на какую группу потребителей ориентироваться.

В страховании распространена сегментация по географическому, демографическому признакам, по уровню доходов и др.

Географическая сегментация: строится по региональному признаку: республика, область, город, район, префектура.

Демографическая: возраст, пол, размер семьи, уровень доходов.

Различают 36 сегментов рынка (рис. 1).

Рис. 1. Схемы сегментации страхового рынка

Методы продвижения страховых услуг:

1)  экстенсивный – любые посредники (даже 12 договора);

2)  исключительный – один генеральный страховой агент в регионе;

3)  выборочный – два и более генеральных агентов в регионе.

 

Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей

 Элементы модели поведения страхователей.

1. Стимулы – внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин, первичные желания людей по гарантированию будущего.

2. Ощущения – чувственное восприятие человека, предпосылка восприятия или осознание человеком своих потребностей. Истинные ощущения от человека не зависят, значит и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения – продукты стимулов.

3. Запросы и предпочтения – формируются вслед за ощущениями. Человек еще не осознал, что ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) – инертное состояние человека, которое проявляется в активном поведении только при адекватной мотивации.

4. Восприятие – это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений. Человеческое восприятие (потенциального клиента страховщика) может соответствовать реальности или воспринимать ее в искаженном виде. 5. Мотивы – побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором направлении и выступают непосредственной причиной стремления людей как-то снять или устранить риск. Разнообразные мотивы влияют на поведение страхователей на рынке. Задача маркетолога – воздействовать на потенциального страхователя рекламой и другими формами продвижения договоров страхования.

6. Поведение страхователей на рынке определяется соотношением между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого финансовыми возможностями.

Потенциальный страхователь:

         - принимает решение о страховании;

         - собирает дополнительную информацию о страховщике;

         - имеет право отказаться от страхования.

         Если страхователь все же заключил договор страхования, он обязательно сопоставит желаемое и действительное.

         Таким образом, происходит формирование обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными его запросами и предпочтениями.

         Для прогнозирования будущего (неосознанные потребности людей) главное – проанализировать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования.

         При появлении принципиально нового вида страхования происходят два процесса:

-        диффузия нововведения – распространение информации;

-        принятие нового вида страхования страхователями.

 Этапы восприятия нового вида страховых услуг потенциальными страхователями:

  1. Распространение печатной рекламы – информация о новой страховой услуге.
  2. Объявления в средствах массовой информации.
  3. Суждение эксперта или человека, мнением которого дорожат.
  4. Осведомленность страхователя о состоянии рынка.
  5. Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.
  6. Оценка положительных свойств новой страховой услуги.
  7. Вынесение заключения по новой страховой услуге.
  8. Одобрение или не восприятие новой страховой услуги.

Продолжение следует.