Статья опубликована в журнале «Креативная экономика»1 / 2011

Знание-центрическая методика перехода предприятий к деятельности на основе интернет-маркетинга

Самойлов Иван Витальевич, аспирант, кафедра экономической теории и менеджмента, Международный Институт Менеджмента ЛИНК (МИМ ЛИНК) Ведущий специалист по АСУ ООО «Инжиниринг. Проектирование. Консалтинг.», Россия

Knowledge-centric methods of enterprises transition to Internet-marketing based activity - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 43

Аннотация:
В статье предлагается методика перехода предприятий к деятельности на основе Интернет-маркетинга, построенная на идее центричности маркетинговых знаний. Показано, что идея центричности медиаканалов, составляющая основу современных представлений о роли Интернет-маркетинга, сдерживает развитие предприятий в условиях растущего влияния Интернет-технологий на экономическую среду.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Самойлов И.В. Знание-центрическая методика перехода предприятий к деятельности на основе интернет-маркетинга // Креативная экономика. – 2011. – Том 5. – № 1. – С. 117-123.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


В 1996-1997 годах появилась серия публикаций Д. Хоффмана и Т. Новака [5;6], посвященная маркетингу в среде Интернет. Традиционно предприятие взаимодействует с потребителями в одностороннем порядке в отношении «один-комногим». С развитием Интернет появилась возможность вести двухсторонний диалог в отношении «многие-ко-многим». Центральным звеном отношений стали инструменты электронного взаимодействия, основанные на Интернет-технологиях (медиаканалы). Поэтому последующее развитие представлений о маркетинге в среде Интернет строится на центричности медиаканалов.

Идея центричности медиаканалов

Интернет-маркетинг основан на выборе и управлении медиаканалами. Процесс создания стратегии Интернет-маркетинга, обобщающий современные взгляды, описан Д. Чаффи (рис. 1).

Рис. 1. Процесс создания стратегии Интернет-маркетинга (Д. Чаффи),
основанный на центричной модели медиаканалов

Все этапы стратегии сосредоточены на анализе, выборе и реализации медиаканалов. Развитие бизнес-целей предприятия находится за пределами процесса. На первом этапе определяются цели Интернет-маркетинга через сопоставление уже существующих бизнес-целей с возможностями применения Интернет-технологий в маркетинге. Далее определяется стратегия через выбор медиаканалов и их ценности для потребителя. Информационное наполнение медиаканалов и потребительский опыт от их использования завершают процесс [4, с. 25-27].

При таком подходе замена медиаканала ведет к замене связанной с ним маркетинговой информации, что делает предприятия зависимыми от выбора медиаканалов.

Центричность медиаканалов позволяет развивать отдельные части маркетингового комплекса без влияния на бизнес-цели предприятия. Интернет-маркетинг ограничивается функциями наблюдения возможностей применения медиаканалов для решения текущих маркетинговых задач.

Изменение роли Интернет-маркетинга

Ранее применение Интернет-маркетинга было нацелено на персональное взаимодействие с окружением [8]. В условиях массового распространения Интернет-технологий в экономической среде такие свойства Интернета как адресность, гибкость, доступность [7, с. 187-188] изменили информационную среду предприятий. Маркетинговое пространство разделилось на реальное и виртуальное  [1]. Появилась потребность адаптации маркетинга предприятий под эти изменения. Это расширило круг задач Интернет-маркетинга.

Понимание маркетинга как средства приведения деятельности предприятия в соответствие с внешней средой основано на теории адаптивных структур, описанных в исследованиях А.Г. Теслинова [3, с.148].

Предприятие содержит два контура: внутренний отвечает за управление предприятием – подсистема менеджмента; внешний устраняет неопределенности в знаниях об окружении – подсистема маркетинга [2].

Так как ранее Интернет-маркетинг не рассматривался в качестве подсистемы маркетинга, адаптирующей его под изменения среды, сейчас возникает потребность в создании методики, позволяющей предприятиям осуществить переход к новому облику маркетинга.

Знание-центрическая методика перехода

Целью методики является адаптация маркетинговой деятельности предприятия под изменения экономической среды, происходящие под действием Интернет-технологий. В основе методики находится принцип центричности знаний, который отличается от принципа центричности медиаканалов:

• направления применения Интернет-технологий определяются из скорректированных потребностей предприятия, а не под влиянием отдельных медиа-каналов;

• любая маркетинговая задача может быть решена с помощью разных медиаканалов – они выступают не как цель, а как средство;

• информационная основа для решения задач формируется до выбора медиаканала.

Для сохранения конкурентной позиции предприятия должны выстраивать уникальный маркетинго вый комп лекс, создавая единую систему взаимодополняющих решений [9,с.71]. Этого можно достичь за счет использования единого источника – маркетинговых знаний2 предприятия. Здесь Интернет-технологии выступают одним из направлений развития маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Центричность маркетинговых знаний предприятия

Принцип центричности знаний развивает модель Д. Хоффмана и Т. Новака. Медиаканалы по-прежнему выступают в роли связующего звена между предприятием и окружением, однако центральным элементом развития становится информация, влияющая на потребности предприятия.

Использование центричности знаний имеет ряд преимуществ:

• внедрение Интернет-технологий происходит совместно с развитием маркетингового комплекса предприятия;

• повышается вариативность выбора медиаканалов;

• уточняется расчет финансирования развития Интернет-маркетинга, так как подготовка информационного наполнения производится до выбора технического решения.

Трехэтапный процесс выявления и реализации направлений развития маркетинга предприятия

Для реализации методики был разработан метод, строящийся на непрерывно повторяющемся трехэтапном процессе выявления и реализации направлений развития маркетинга предприятия (рис. 3).

Рис. 3. Методика развития маркетинга предприятия
на основе Интернет-технологий

 

Первый этап – сбор информации, необходимой для позиционирования предприятия в экономической среде, изменяющейся под воздействием Интернет-технологий. Здесь появляются новые задачи:

• наблюдение изменений Интернет-технологий;

• оценка соответствия маркетингового комплекса предприятия Интернет-среде;

• оценка технологичности маркетинга ;

• прогнозирование развития экономической среды под действием Интернет-технологий.

Этап изучения является непрерывным. Обновление знаний о внешней среде происходит постоянно, формируя основу изменений в маркетинге.

Второй этап – планирование изменений с позиции сохранения уникального маркетингового комплекса. Ключевым моментом этапа является выделение и создание информационных потоков под решение актуальных маркетинговых задач. Каждый из потоков характеризуется целью, информативностью и мерой результативности, то есть является направленным, наполненным и измеримым. Поток выступает информационной основой будущих медиаканалов. Замена отдельного медиаканала не влияет на свойства базового потока.

Информационные потоки должны быть согласованы в очередности выполнения между собой и другими частями маркетингового комплекса и представлять единую систему дополняющих друг друга решений.

Определение направления, свойств, содержания и результативности информационного обмена перед принятием решения о выборе медиаканалов позволяет сделать процесс развития маркетинга на основе Интернет-технологий открытым и контролируемым.

Третий этап – внедрение. Формирование бюджета перехода к Интернет-технологиям происходит на основании анализа результативности потоков, что снижает риск нерационального использования финансовых средств. Определение набора медиа-каналов завершает процесс. Их техническое исполнение может быть передано специализированным организациям.

Вывод

Апробация знание-центрической методики перехода предприятия к деятельности на основе Интернет-маркетинга показывает, что она позволяет решать задачи развития маркетинга и способствует позиционированию предприятия в изменяющейся экономической среде.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Поликарпов А. Н. Глобализация бизнеса и Интернет-маркетинг // Дисс. на соиск. уч. степ. кан.эк.наук. – М., 2004.
2. Теслинов А.Г. Гомеостатика в организационном управлении // Информационные технологии в науке, образовании, телекоммуникации и бизнесе: Труды XXVII Международной конференции IT+SE 2001 – Украина, Крым, Ялта – Гурзуф, 20-30 мая 2001 г. – Гурзуф, 2001.
3. Теслинов А.Г. Развитие систем управления: методология и концептуальные структуры. – М: Глобус, 1998. – 229 с.
4. Chaffey D. Ellis-Chadwick F., Mayer R., Johnston K. Internet Marketing, 4th edition: Pearson Education, 2009. – 702 p.
5. Hoffman Donna L., Novak Thomas P. Marketing in hypermedia computer-mediate environments: conceptual foundations // Journal of Marketing. – 1996.– Vol. 60. – July. – P. 50-68.
6. Hoffman Donna L., Novak Thomas P. A new marketing paradigm for electronic commerce // The Information society, Special issue on electronic commerce. – 1997. – Vol. 13. – January-March. – P. 43-54.
7. Kiani G. R. Marketing opportunities in the digital world // Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy. – 1998. – Vol. 8. – November. – P. 185-194.
8. Kotler P. Armstrong G., Principles of marketing: Globa edition, 13th edition: Pearson, 2009. – 744 p.
9. Porter M. E. Strategy and Internet // Harvard Business Review. – 2001. – Vol.79. – P. 63-78.