Комплексный анализ директ-банкинга

В то время как финансовый кризис продолжает изменять сферу финансовых услуг, многие банки видят главной задачей быстрое приспособление своих бизнес-моделей к новой экономической конъюнктуре. Этим банкам необходимо понимание того, какие существующие направления деятельности будут надежны в долгосрочном периоде и какие структуры, системы и процессы в пределах этих направлений должны быть изменены, чтобы остаться конкурентоспособными. Им также необходимо выделение тех направлений, от которых не следует ожидать восстановления в краткосрочной перспективе, и решение о способе перераспределения ресурсов таким образом, чтобы вернуть некоторые из потерянных источников доходов.

Преобразование палитры услуг

Для большинства банков способ продаж через отделения по-прежнему доминирует среди подходов к распространению продуктов и услуг, в то время как другие методы, такие как, например, прямые каналы сбыта, менее важны и зачастую плохо интегрированы. Но эта ситуация меняется быстрыми темпами в мире, и чуть более медленными – в России. Информационные технологии быстро преобразовывают палитру розничного распределения банковских услуг из парадигмы доминирования чистой филиальной модели в многообразные сочетания различного типа дистрибутивных каналов. Кроме того, в сложившейся экономической ситуации банки вынуждены искать наиболее рентабельные способы распространения, делать их более целенаправленными и ориентированными на клиентов.

Директ-банкинг есть банковская инновация относительно места продажи или канала распределения банковских продуктов. Последние при таком методе ведения банковского дела распространяются не через сеть филиалов, а посредством телекоммуникационных технологий (факс, телефон, персональный компьютер, банкоматы) и почты. В Европе и США получили широкое распространение директ-банки в чистом виде, в отличие от традиционных филиальных коммерческих банков, которые добавляют к обычным каналам распределения дистанционное обслуживание, например, по телефону. Продукты и услуги, предоставляемые директ-банками, являются главным образом стандартизированными: начиная от сберегательных книжек и срочных депозитов и заканчивая платежами и кредитными картами.

Директ…

Остановимся поподробнее на термине «директ» в словосочетании директбанкинг. На наш взгляд, этот термин включает в себя четыре следующиехарактеристики:

1. Отсутствие временной задержки (время).

2. Отсутствие пространственного отдаления (место).

3. Отсутствие посредника (независимость).

4. Отсутствие изменений/дополнений («чистота»).

Исходя из вышеуказанных характеристик термина «директ» мы можем раскрыть содержание самого директ-банкинга как такового, иными словами, сформулировать основополагающие признаки директ-банкинга по отношению к традиционному банковскому бизнесу. Эти признаки лежат в основе концепции «директ-банкинга», раскрывая саму её суть.

1. Более низкие затраты. Основой директ-банкинга является готовность клиентов отказаться от избытка услуг в пользу более низких и корректных цен. Поэтому ценовое положениедирект-банков действительно более благоприятное по отношению к клиенту. Если речь заходит о директ-банкинге, то клиент сразу предполагает, что, вероятно, не все услуги, но наибольшая их часть предлагаются дешевле, что и является отличительным признаком и конкурентным преимуществом директ-банкинга.

2. Более высокая скорость обслуживания. Более высокая скорость принятия и обработки заявок, проведения операций, а значит, и сокращение времени, которое тратит клиент на обращение в банк, является неотъемлемой частью и следующим конкурентным преимуществом директ-банкинга.

3. Упрощенность. Директ-банкинг предоставляет услуги и позволяет проводить традиционные банковские сделки без каких-либо усложнений изачастую упрощает выбор необходимых банковских услуг и способов их получения для клиента.

Итак, директ-банкинг можно определить следующим образом: под директ-банкингом понимается установление контактов клиентов с банком посредством таких средств телекоммуникации, как телефон, телефакс, персональный компьютер (Интернет), или почты, которые снимают необходимость личного посещения банка клиентом. С точки зрения банка под директ-банкингом понимается форма сбыта, при которой понятная и четко структурированная продуктовая линейка распространяется с использованием методов директ-маркетинга. Поиск и обслуживание клиентов, установление контактов и выполнение поручений выполняется с помощью телекоммуникационных средств и почты. Частичным образом снижение издержек банком на сокращение пути сбыта передается клиенту в виде более низких банковских сборов и пошлин. В зависимости от стратегических целей директ-банкинг может использоваться в качестве основного канала сбыта или как дополнение к традиционным каналам.

Категории директ-банкинга

Директ-банкинг существует в различных формах, но все их можно систематизировать в четыре категории. Он может осуществляться, во-первых, из дома клиента банка (базирующийся на дому директ-банкинг); во-вторых, с мобильного телефона или иного устройства (мобильный директ-банкинг). В-третьих, некоторые банки отправляют сотрудников к клиентам с принадлежащим банку специальным оборудованием (On-Site директ-банкинг). Наконец, директ-банкинг также может осуществляться клиентом в оборудованных для этого особых сервисных центрах.

Проанализируем возможность развития директ-банкинга в условиях современной банковской конъюнктуры. Актуальность, значение и важность директ-банкинга следуют из ряда социальных, экономических, технологических и законодательных факторов, попытка систематизации которых проведена ниже.

Экономические изменения. До начала экономического кризиса, банкам, несмотря ни на что удавалось стабильно увеличивать свои обороты и выручку, что исключало потребность в изменении политики сбыта. В нынешних, куда менее благоприятных условиях банковские управляющие будут вынуждены обратить внимание на следующие аспекты:

Снижение выручки.

Вынужденное снижение банковских сборов и премий.

Более высокие расходы на содержание банковских отделений.

Появление избыточных производственных мощностей.

Растущее бремя издержек.

Значительное усиление конкуренции.

Остановимся поподробнее на некоторых экономических изменениях. Говоря об усилении конкуренции, стоит отметить небанковские финансовые учреждения (страховые и инвестиционные компании, брокеры и т.д.). Новые каналы сбыта ввиду полной ориентации на клиента потребуют освоения. В качестве реакции на изменения конъюнктуры большинство банков пошло по пути улучшения качества сервиса и эффективности современными методами менеджмента и улучшением собственного технического обеспечения. Одновременно они работают над повышением рентабельности собственного капитала и в целом более эффективным предоставлением услуг. При этом последовательный аутсорсинг, а также большие инвестиции в рационализацию посредством освоения альтернативных каналов сбыта (директ-банкинг) и в современные информационные технологии являются наиболее часто проводимыми мероприятиями.

Социокультурные изменения. Потребитель уже сегодня обладает большим, обширным и высококачественным информационным обеспечением, что соответствующим образом повышает его компетенцию в банковских вопросах. Это не в последнюю очередь достижения средств массовой информации, чья независимая и нейтральная интерпретация финансовых тем приносила значительные дивиденды в течение прошедших лет – и есть основания полагать, что эта тенденция сохранится и в дальнейшем, принося также техническую грамотность в массы. Последняя потребует все более сложного технического обеспечения банковских структур. Из вышесказанного следует, что в ближайшем будущем следует ожидать изменения взаимоотношений между банком и клиентами ввиду пересмотра последними своих точек зрения на финансовые услуги и их продавцов. Этот пересмотр будет выражаться в следующем:

Снижение лояльности клиентов. Лояльность клиентов по отношению к банкам снизится, готовность же к смене ими банка напротив, увеличится. Клиент уже сейчас обращает внимание на малейшие отрицательные моменты в обслуживании. Другой тенденцией является установление деловых связей с несколькими кредитным учреждениями. Современный потребитель выберет в будущем для некоторых банковских сделок такие банки, которые предлагают оптимальное для него решение конкретной проблемы в данный момент.

Требование прозрачности и открытости банка.

Потребность в индивидуализации обслуживания. Потребляя в основном стандартные услуги по обслуживанию текущих счетов, клиент время от времени нуждается в приобретении новых продуктов, их изучении или же просто консультации по какому-либо вопросу.

Возрастание требовательности клиентов. В будущем клиент банка будет ожидать, что банк сам предложит ему какую-либо услугу, зная его индивидуальные потребности.

Усиление требований доступности банковских услуг вне зависимости от времени и места

Технологические изменения. Долгое время единственными способами взаимодействия банка с клиентами являлись непосредственное общение в отделении, редкие телефонные разговоры либо почтовая рассылка. Технологическое развитие обусловило расширение многообразия прямого двустороннего общения, и возможности, которые еще вчера казались нереальными, сегодня уже распространены или находятся на пороге внедрения. Подобно экономическим и социокультурным факторам, рассмотрим влияние некоторых технологических факторов подробнее:

Пространственная гибкость.

Более высокая прозрачность. Как уже упоминалось, СМИ представляют собой серьезное подспорье распространению информации о банках и банковских продуктах, конъюнктуре банковского рынка. Стоит ожидать в дальнейшем появления новых, еще более эффективных способов приобретения необходимых сведений.

Дальнейшая автоматизации предоставления банковских услуг.

Новые способы связи с клиентом.

Необходимость неотступного следования банков за техническим прогрессом.

Правовые изменения. В будущем следует ожидать повышения ответственности банка перед клиентами и усиления налогового пресса на банки, что потребует увеличения дополнительных расходов на решение тех или иных правовых вопросов. В то же время стоит надеяться, что спрос с банков со стороны государства не станет препятствием на пути эволюции банковского бизнеса. Так именно благодаря правовому обоснованию легитимности различного рода электронных подписей без непосредственного присутствия клиента при проведении сделок и стал возможен директ-банкинг как яркий пример новой эволюционной ступени.

За редким исключением, проведенный нами анализ показывает, что аспекты новой банковской конъюнктуры благоприятствуют развитию директ-банкинга. Требования клиентов «быстро, надежно, качественно, удобно» вполне реально удовлетворить методами директ-банкинга.

Значимость директ-банкинга

Переходя к вопросу о значимости директ-банкинга, стоит заметить, что обсуждение данного способа сбыта в качестве самостоятельного или дополнительного к традиционным имеет достаточно широкий резонансв научной и деловой сфере. Диалог о значимости директ-банкинга набирает обороты, что выражается в обсуждении темы на страницах специальной периодики или в рамках банковских конференций; по этой теме представляются инновационные программы, банковскими управляющими разрабатываются стратегии и четче вырисовываются будущие перспективы. Однако директ-банкинг не стоит понимать как революцию в банковском деле, это скорее шаг в направлении обретения абсолютной независимости клиентом от времени и пространства при взаимодействии со своим банком.

Для банковской практики значимость директ-банкинга обусловливается растущим требованием клиентов к постоянной беспрепятственной доступности банковских услуг для принятия решений и проведения финансовых операций по своему усмотрению. Для разных кредитных учреждений директ-банкинг играет свою роль:

Банки без сети отделений. Для них (а среди них нередко присутствуют иностранные банки) директ-банкинг является подходящим способом входа на рынок без дорогостоящего оснащения сети отделений или заключения договора с конкурентами. Экономия времени и финансовых средств здесь очевидна. Ярким примером может служить вход испанского Banco Santander на перенасыщенный немецкий банковский рынок в виде дочернего директ-банка.

Банки с низкой плотностью сети. Директ-банкинг и здесь способен сыграть на руку, например, небанковским учреждениям для проникновения на банковский рынок, получая самостоятельный и недорогой канал сбыта.

Банки с региональной привязкой. Возвращаясь к примеру Германии, где т.н. сберегательные кассы имеют ярко выраженную территориальную привязку, легко увидеть, что в такой ситуации методы директ-маркетинга могут прийти на помощь в обретении клиентов даже с «чужой» территории.

Банки с высокой плотностью сети отделений. Перед такими банками директ-банкинг ставит, прежде всего, вызовы по защите от вновь вошедших на рынок конкурентов; традиционные барьеры входа при такой форме сбыта теряют свою былую значимость. Тем самым стратегическое преимущество близости банков к своим клиентам сводится к минимуму.

Вывод

Многие эксперты сходятся во мнении, что значение директ-банкинга раскроется в полной мере в будущем, однако и в настоящем данная форма сбыта не может игнорироваться. Методы директ-банкинга получают всю большее распространение, они применяются и при нахождении новых клиентов, и при сохранении старых.