Статья опубликована в журнале «Креативная экономика»5 / 2009

Правила организации прямого маркетинга

Шалина Надежда Викторовна, cтарший преподаватель кафедры экономики и управления, филиал Волго-Вятской академии государственной службы, г. Киров, Россия

Regulation of direct marketing - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 47

Аннотация:
Прямой маркетинг, активно используемый в последнее время за рубежом и в России, нацелен на получение немедленного отклика от потенциальных покупателей и установление длительных доброжелательных взаимоотношений компании и потребителей. Иногда для того, чтобы реализовать продукцию, продавцы забывают об этичности и прибегают к различного рода злоупотреблениям – начиная с раздражающего покупателей вторжения в личную жизнь и заканчивая нечестными методами торговли или вовсе наглым обманом.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Шалина Н.В. Правила организации прямого маркетинга // Креативная экономика. – 2009. – Том 3. – № 5. – С. 38-42.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Наиболее сложный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга, - ущемление права личности на неприкосновенность. Достаточно часто человек попадает в базу данных какой-либо компании,  не подозревая об этом. Например, заказывая товар по почте, выигрывая в лотерею, расплачиваясь кредитной картой, человек предоставляет сведения о себе, которые продаются заинтересованным организациям и вносятся в их базу данных. Это не противоречит ни этике, ни законодательству, так как имена, фамилии и адреса не являются конфиденциальной информацией. Неэтичным может оказаться использование полученной информации – например, слишком частые предложения приобрести товар или передача данных другим компаниям.

Излишняя активность прямого маркетинга иногда не только огорчает, но и оскорбляет покупателя. Большинству из нас не понравиться, если коммерческая телевизионная реклама прямого отклика окажется слишком громкой, длинной и назойливой. Особенно досаждают звонки во время ужина и поздно вечером, активность торговых агентов. Некоторых продавцов винят в обманном использовании импульсивных, неподготовленных покупателей в свою пользу. Самыми большими виновниками считают демонстрируемые по телевидению бесконечные коммерческие программы и презентационные фильмы: велеречивые [1] приглашенные, броские демонстрации товара, напоминание о невероятно низкой цене, ограниченном времени действия скидок и простоте покупки. Подобные кампании действуют на покупателей с низкой сопротивляемостью перед желанием что-либо купить.

Предприятиям, занимающимся прямым маркетингом, можно порекомендовать собирать и хранить только сведения, которые необходимы для коммерческой деятельности, использовать информацию только в персонализированных обращениях к лицам, интересы которых она затрагивает, и не разглашать ее третьим лицам, заинтересованным фигурам по их требованию.

При организации прямого маркетинга в той или иной форме (личная продажа, почтовая рассылка, торговля по каталогу, телефонный или телевизионный маркетинг) следует придерживаться определенных правил, вытекающих из норм этики. В данной статье предлагаются рекомендации к организации личной продажи, почтовой рассылки и телефонного маркетинга.

В ходе осуществления личной продажи надо обращаться к собеседнику по имени, или по имени и отчеству, нельзя допускать фамильярностей. Необходимо проявлять неподдельный интерес к покупателю, уметь выслушать и предложить то, что ему действительно необходимо. Желательно использовать речь, понятную клиенту.  Специфические термины, заумные фразы, интеллектуальная бравада [2] могут вызвать неприязнь и нежелание сотрудничать [3].

Помимо рекомендаций к ведению беседы необходимо отметить и некоторые организационные моменты. Желательно, чтобы торговый агент имел при себе образцы продукции или привлекательный раздаточный материал, умел ими воспользоваться. Наиболее результативными являются личные продажи, которые осуществляются на основе рекомендаций и положительных отзывов, полученных потенциальными потребителями от удовлетворенных клиентов. Очень важно, чтобы тот, кто рекомендует продуцента услуг, пользовался авторитетом у клиента. Это позволяет при встрече сразу создать благоприятную деловую атмосферу и быстро перейти к обсуждению специфических проблем, которые интересуют клиента. Со своей стороны продавец должен стараться оправдать и укрепить положительное мнение клиента [2].

Почтовая рассылка, достаточно часто используемая в России, должна соответствовать следующим правилам:

  1. Письменное послание должно быть адресовано конкретному деловому лицу (лучше всего лицу, принимающему решения).
  2. Письменное послание должно содержать в себе короткую аннотацию предложений компании. Эти предложения следует формулировать с позиций целей и потребностей клиента.
  3. В письменном послании должно акцентироваться внимание не на описании и вариантах моделей предложений компании, а на том, как предлагаемый товар или услуга может разрешить текущие и будущие проблемы клиента.
  4. Письменное послание обязательно должно содержать благодарность за внимание, потраченное время и за сотрудничество (для потенциальных клиентов — выражать надежду на тесное сотрудничество).
  5. Конверт и послание должны быть оформлены оригинально и привлекательно. Как отмечают психологи, цветные послания привлекательнее черно-белых. При этом чаще внимание уделяется картинкам, оформленным теплыми, а не холодными тонами. Больший интерес вызывают изображения людей, привлекают заголовки. Предпочтительнее плавные линии, вертикально, а не горизонтально расположенные плоскости. Заголовки и картинки обязательно должны быть дополнены текстом. В текст следует включать слова, вызывающие положительные эмоции – преимущества, польза, благо, прибыль и т.д.. Не должно быть слов и фраз, формирующих в сознании покупателя негатив – проблема, старый, опасность  и др.
  6. В конверте или на бланке должен быть купон, которым потребитель может воспользоваться для заказа предлагаемой продукции [1].

При организации почтовой рассылки следует иметь в виду, что у 20% покупателей желание приобрести предлагаемый товар или услугу появляется в первые 20 секунд знакомства с почтовым посланием. Если такое желание не возникло, скорее всего, почтовое отправление останется без ответа. Почтовая рассылка должна быть активной (не реже 6 раз в год), но и ненавязчивой (не чаще 1 раза в месяц).

Большое значение имеет технология проведения телефонных переговоров при использовании такой формы прямого маркетинга как телемаркетинг. Существуют некоторые общие правила, которых рекомендуется придерживаться при организации телефонного маркетинга.

  1. Необходимо тщательно продумать вступительную и заключительную части телефонного разговора.
  2. Предложения по телефону должны делаться только во время с 9.00 до 20.30, исключая выходные и праздничные дни.
  3. Разговор должен быть сжатым, четким и бодрым. При этом нельзя проявлять стремление поскорее заключить сделку, чтобы заняться другими делами. Клиент это почувствует и потеряет доверие не только к оператору, но и к компании.
  4. В голосе оператора должна чувствоваться сердечность, теплота и проникновенность. Клиенты или их представители должны почувствовать, что есть люди и организации, которые не только искренне заботятся об их фирме и ее бизнесе, но и готовы оказать соответствующую помощь. Нельзя проявлять грубость или использовать узкопрофессиональный жаргон. Это отталкивает абонентов и сдерживает их откровенность.
  5. В конце беседы важно проявить благодарность за потраченное время и внимание (даже если оператор столкнулся с неприязнью и грубостью), а также извиниться за причиненное беспокойство.
  6. Попрощавшись, оператор не должен класть телефонную трубку первым, а подождать, пока это сделает абонент [1].

Следует также отметить, что при ориентации на входящий маркетинг, компании следует организовать доступную телефонную линию, чтобы потребитель мог достаточно быстро дозвониться, а не ждать пока освободится линия.

Компании, использующие прямой маркетинг, часто стимулируют сбыт с помощью игр, конкурсов, лотерей. Как показывает российская практика, подобные мероприятия зачастую проводятся для того, чтобы заставить покупателей приобретать предлагаемый товар. Например, компания высылает человеку уведомление о крупном выигрыше, но для того, чтобы его получить, требуется заказать товаров на определенную сумму денег. И так может продолжаться бесконечно. Выигрыш компания так и не перечисляет. Подобные действия можно считать обманом, а не стимулированием сбыта.

Сама компания должна осознавать, что однажды обманутый клиент никогда больше не воспользуется ее предложением, поэтому она обязана вести себя  этично. Да и российским властям следует уделить внимание этой проблеме. На наш взгляд, в отношении прямого маркетинга в России стоит разработать законодательную базу, где будут прописаны правила организации различных форм прямого маркетинга, создания и ведения баз данных о покупателях, использования мер стимулирования сбыта.

излишняя активность прямого маркетинга иногда не только огорчает, но и оскорбляет покупателя

 

наиболее результативными являются личные продажи, которые осуществляются на основе рекомендаций и положительных отзывов, полученных потенциальными потребителями от удовлетворенных клиентов

 

у 20% покупателей желание приобрести предлагаемый товар или услугу появляется в первые 20 секунд знакомства с почтовым посланием

 

однажды обманутый клиент никогда больше не воспользуется ее предложением


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Ботавина Р.Н. Этика деловых отношений: учебное пособие по экономическим специальностям / Р. Н. Ботавина. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 206 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. Пер. с англ. – 2-е европейское издание. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 1152 с.
3. Ксардель Д. Прямой маркетинг : пер. с фран. / Д. Ксардель. под ред. С.Г. Божук. – СПб. : Изд. дом «Нева», 2004. – 128 с.